農夫山泉總招黑？鍾睒睒專業“硬剛”二十載_風聞

雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海

在近期與香港消委會有關溴酸鹽含量的“博弈”中，農夫山泉的“硬剛”換來了香港消委會回應。

7月18日，香港消委會在官網發佈澄清聲明稱，本次全部30款測試樣本的化學安全及微生物測試結果理想，沒發現有害物質超出相關準則值。對於此次測試因樣本歸類出現偏差而引起的誤會，香港消委會表示抱歉。

雷達財經梳理發現，其實此次捲入的溴酸鹽風波，並非是農夫山泉首次登上輿論的風口浪尖，在農夫山泉過往的發展歷程中，其曾先後成為天然水與純淨水之爭、“砒霜門”、“標準門”等事件的主角，向多方發起“硬剛”。而不久前娃哈哈創始人宗慶後的離世，更是讓農夫山泉掌舵者鍾睒睒成為了眾矢之的。

一次又一次的危機，並沒有打垮農夫山泉。而曾經那個揚言不再生產純淨水的農夫山泉，卻在時隔二十多年後重新加入純淨水行業的競爭。為了搶佔更多的市場份額，農夫山泉還祭出了價格大殺器，掀起了飲用水市場新一輪的價格戰。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為，水業務增長乏力可能是農夫山泉考慮推出純淨水的一個因素。隨着消費者對飲用水品質要求的提升，純淨水市場仍具有一定的增長潛力。農夫山泉此舉可能是為了搶佔更多市場份額，提升整體業績。

農夫山泉“硬剛”，香港消委會抱歉

今年的飲用水市場熱度可謂是異常高漲，身為飲用水賽道龍頭玩家的農夫山泉更是時常登上熱搜。

7月15日，香港消委會在《選擇》月刊第573期發佈的《飲水思源 30款瓶裝水口味、礦物、安全檢測》文章中稱，百歲山和農夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用於經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。

根據香港食物環境衞生署食物安全中心於2019年4月發佈的食物安全焦點，攝入大量溴酸鹽可引致噁心、腹瀉、嘔吐及腹痛。情況嚴重者，腎臟及神經系統也會受到影響。世界衞生組織已把飲用水的溴酸鹽含量上限訂為每公升10微克，如不超過此上限，則對健康構成威脅的可能性不大。

在消費者愈發重視食品質量安全問題、以及農夫山泉近來備受輿論關注的背景下，前述文章發佈後，隨即便將農夫山泉推到了輿論的風口浪尖，有部分消費者因此對農夫山泉的水質安全表示擔憂。

面對香港消委會發布的這篇文章，近來時常捲入輿論漩渦的農夫山泉選擇了“硬剛”。7月16日，農夫山泉發佈律師函，指出香港消委會的內容存在三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

農夫山泉認為，香港消委會在相關文章中的表述，顯示了明顯有意圖的引導性。香港消委會發文後，在香港及內地廣大消費者羣體中造成恐慌，給農夫山泉這樣產品本身完全合規合格的企業造成巨大的損失。因此，農夫山泉要求香港消委會立即作出澄清、道歉並消除影響。

經過兩天的等待，7月18日，香港消委會在其官網貼出一則公告，就農夫山泉測試樣本結果進行澄清，並對此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會致歉。

香港消委會在公告中提到，香港消委會職員於去年底為此項瓶裝水產品測試的30款樣本進行數據蒐集時，留意到該些樣本來自香港、內地、台灣、日本、韓國等不同產地，種類繁多。

香港消委會指出，這些樣本中的29款均清楚標示其屬於哪一類別的水，例如“蒸餾水”、“純淨水”、“天然礦泉水”等，而農夫山泉標示為“飲用天然水”。鑑於其成分列表上所標示的4款礦物質含量與“天然礦泉水”相近，香港消委會職員遂根據該樣本的產品名稱及標籤數據等，將農夫山泉歸類為“天然礦泉水”。

雖然來自不同產地的產品一般會採用當地的質量檢測標準作指標，但香港消委會進行的是比較測試，所以慣常會以國際間常用的標準進行測試及評價，以保障消費者權益。因此，被歸類為“天然礦泉水”的農夫山泉，在此次測試中其溴酸鹽（bromate）含量測試亦因而採用了歐盟訂定適用於經臭氧處理的天然礦泉水和泉水中的溴酸鹽的最大限值，即每公升3微克。

7月17日，香港消委會在與農夫山泉的代表會面和作深入交流後，瞭解到有關產品既不是“天然礦泉水”，亦非“純淨水”，而是“飲用天然水”，而該公司採用的標準為其生產地，即內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）。

就此，香港消委會將該樣本改列為一獨立類別“飲用天然水”並重新評分。從消費者角度而言，若以測試結果的TDS值作為比試，該樣本口味較一般“天然礦泉水”為淡，與一般“純淨水”比較則較濃。

至於溴酸鹽方面，香港消委會根據歐盟有關飲用水的溴酸鹽最大限值為每公升10微克計算，此限值與《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）一致，而該樣本的檢出量（每公升3微克）屬“飲用水”準則值範圍內，並遠低於上述準則值，可以安全飲用。重新評分後，該樣本的整體表現由4.5星調整至5星。

隨後，農夫山泉通過官方社交媒體賬號發文稱，香港消費者委員會發布的《消委會就農夫山泉測試樣本結果的澄清》已收悉。測試結果充分顯示農夫山泉產品全面符合相關標準，可以安全飲用。農夫山泉還表示，其將繼續為香港市場提供安全、優質的產品和服務。

7月18日晚，中國飲料工業協會發布《有關飲用水中溴酸鹽的Q&A》，對消費者關注的飲用水安全與溴酸鹽五大問題進行解答釋疑。中飲協表示，據世衞組織研究，目前沒有足夠證據證明溴酸鹽對人體有致癌性。我國正持續優化構建飲用水“最嚴謹的標準”體系，能夠涵蓋所有飲用水類別，正規企業生產的符合標準規定的包裝飲用水是安全的，可以放心飲用。

農夫山泉自帶“招黑體質”？

“競爭對手手段陰而狠，農夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”就在農夫山泉此次捲入溴酸鹽風波之際，網絡上流傳出一張疑似農夫山泉創始人鍾睒睒發佈的朋友圈截圖，這條朋友圈細數了農夫山泉此前所遭遇的“屠龍”、“砒霜門”等事件。

儘管這張網傳的截圖是否為鍾睒睒本人所發還有待進一步證實，但回顧農夫山泉的發展史，其的確曾經歷過多起聲勢浩大的風波。

天眼查資料顯示，農夫山泉成立於1996年，位於浙江省杭州市，是一家以從事酒、飲料和精製茶製造業為主的企業。企業註冊資本112464.66萬人民幣，超過了99%的浙江省同行。

時間回撥至2000年4月，農夫山泉在其召開的新聞發佈會朝純淨水高調開炮，其聲稱經實驗證明純淨水對健康無益，並宣佈從此以後停止生產純淨水，改為全部生產天然水。

此外，農夫山泉在中央電視台播出的一則廣告，也以水仙花生長比較實驗引導訴求對象飲用天然水；6月初開始，農夫山泉又發起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行天然水、純淨水的生物比較實驗，弄明白究竟什麼水好。

農夫山泉的這些舉動，無疑動搖到了多家純淨水企業的根基，隨後在純淨水行業掀起了軒然大波。同年6月，娃哈哈集團有限公司以“不正當競爭”為由，將生產農夫山泉的浙江千島湖養生堂飲用水有限公司告上了杭州市上城區人民法院。

之後，由69家純淨水生產企業推舉、由娃哈哈與包括上海正廣和、樂百氏在內的六家大型純淨水企業組成的申訴代表團，共同對農夫山泉發起指責，要求其立即停止詆譭純淨水的廣告宣傳活動並公開賠禮道歉。

然而，農夫山泉並未就此服軟，隨後於2000年7月把娃哈哈告上法院，並以娃哈哈的相關行為違反了反不正當競爭法、廣告法為由提出高達3000萬元的訴訟請求。

據法制日報報道，農夫山泉起訴稱，娃哈哈為打擊競爭對手，實施了一系列不正當競爭行為：向北京和全國各地的媒體散佈大量虛假“事實”，稱“農夫山泉水源嚴重污染”、“農夫山泉市場銷售情況不佳”等等；在中央電視台和全國各地電視台播放系列“金魚存活”對比廣告，用意在於力圖證明只有“娃哈哈”純淨水最好。

在回憶起當年鬧得沸沸揚揚的天然水與純淨水之爭時，鍾睒睒表示，作為該場爭端的兩位“主角”，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明瞭各自立場、產品主張，後續也均取得了一定的成績。“此後，我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和”。

不過，天然水與純淨水之爭暫告一個段落後，農夫山泉又在2009年捲入“砒霜門”風波。當年11月，海口市工商局對外發布的商品質量監督消費警示，農夫山泉廣東萬綠湖生產的6月27日批次30%混合果蔬汁及8月16日批次水溶C100西柚汁飲料被檢驗出總砷含量超標。

受此事件影響，“農夫山泉含砒霜”、“農夫山泉有點毒”之類的説法被廣泛傳播，農夫山泉的聲譽也因此受到了猛烈的衝擊。當時，時任農夫山泉董事會秘書的周力曾透露，普通的食品安全事件，其造成的經濟損失通常為年銷售額的20%-30%，按照這樣估算，這次惡性事件給農夫山泉帶來的損失在十億元以上。

後續，海南省工商局表示，經過21天的深入調查，確認檢測機構初檢結果有誤，海口市工商局在工作過程中存在程序不當的地方。對於因此給相關企業造成的不良影響，海南省工商局深表歉意。

海南省工商局發佈了“砒霜門”最終調查結果後，農夫山泉於2010年1月稱“檢測失誤”是一個精心設計的局。在提出五大質疑後，農夫山泉試圖證明此次“砒霜門”存在幕後黑手。

2013年，農夫山泉又成為了另一起風波“標準門”事件的主角，而這次與農夫山泉對壘的是《京華時報》。據公開報道顯示，自當年4月起，《京華時報》持續28天、連續67個版面、76篇報道農夫山泉“標準不如自來水”，引發了市民對飲用水問題的擔憂。

這一次，農夫山泉仍舊沒有“慫”，其先是通過官博表示針對農夫山泉的一系列報道是另一家飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃的，之後農夫山泉又向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

隨後，《京華時報》也反訴農夫山泉，直指農夫山泉在公開聲明中指責《京華時報》“信口開河”之類，損壞了《京華時報》名譽權。

時間很快來到了今年2月，被視作娃哈哈精神領袖的宗慶後去世後，外界再一次掀起了對鍾睒睒及其掌舵的農夫山泉的“討伐”。網友在緬懷宗慶後的同時，類似“忘恩負義”、“農夫與蛇”之類的負面聲音卻鋪天蓋地般地朝着鍾睒睒襲來。

面對惡評和網暴，鍾睒睒隨後發佈一篇題為《我與宗老二三事》的文章，對外界關心的話題和爭議做出回應。在這篇文章中，鍾睒睒否認了“第一筆創業收入來自於娃哈哈”的傳言，並強調自己從未在娃哈哈領薪，更談不上因衝貨被開除。

時隔二十多年後，“打臉”加入純淨水大戰

回顧農夫山泉的發展，農夫山泉的崛起一定程度上得益於其大力推崇的純淨水產品。直到現在，農夫山泉官網上的“企業大事記”中仍保留着這樣的介紹：“2000年，4月24日，因純淨水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣佈不再生產純淨水，轉而全部生產天然水”。

而在那篇題為《我與宗老二三事》的文章中，鍾睒睒也態度堅定地表示，“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因”。

再將視線轉回到此次溴酸鹽事件，香港消委會在澄清文章中稱，農夫山泉的被檢測產品被劃分在了“蒸餾水”、“純淨水”、“天然礦泉水”之外單列的“飲用天然水”之列。

與此同時，農夫山泉也在律師函中表示，農夫山泉飲用天然水產品，即使採用歐盟地區標準，也應適用歐盟“飲用水”安全標準，而非“天然礦泉水”標準評價。

據瞭解，《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）適用於直接飲用的包裝飲用水，即密封於符合食品安全標準和相關規定的包裝容器中，可供直接飲用的水，不適用於飲用天然礦泉水。

基於前述情況，關於農夫山泉飲用天然水產品到底屬於什麼水的問題，引發了外界的熱烈討論。有人質疑農夫山泉此前大力宣傳的“飲用天然水”不是天然礦泉水，實際在某些指標的檢測上卻和“純淨水”是一個標準。

雷達財經注意到，在農夫山泉的官網上，其大致將飲用水分成了四類，分別為“天然水”、“天然礦泉水”、“飲用純淨水”和“其他飲用水”。

其中，“天然水”源自於水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等；“天然礦泉水”是地下深處自然湧出或經鑽井採集，含有特定含量的礦物質或微量元素的水；“飲用純淨水”來源於地表、地下或公共供水系統，其不含礦物質或微量元素；“其他飲用水”指除天然水、天然礦泉水、飲用純淨水之外的包裝飲用水，可以人工添加一定含量的礦物質。

拋開農夫山泉飲用天然水產品到底是什麼水的爭辯，時過境遷，曾經高調錶態“純淨水對人體無益”的農夫山泉，卻在時隔二十多年後的當下再次做起了純淨水的生意。

今年4月，農夫山泉攜一款瓶身為綠色包裝的飲用水殺入純淨水市場。為了將這款新產品更好地推向市場並搶佔更多的市場份額，農夫山泉還使出低價大招。

據市界報道，7月上旬，其走訪了北京多家大小超市發現，在幾家瓶裝水頭部品牌中，農夫山泉新推出的綠瓶純淨水，促銷力度最大、賣得最便宜。在價格戰的影響下，市面上多款瓶裝飲用水的價格當前已下探到了一元以下。

根據農夫山泉此前披露的財報顯示，2023年農夫山泉共計斬獲426.67億元的營收，其中包裝飲用水產品為其貢獻202.6億元的營收，同比實現10.9%的增長，佔總營收的比重高達47.5%。同期，茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品對總營收的貢獻分別為29.7%、11.5%、8.3%。

值得一提的是，農夫山泉頻上熱搜的這段時間，國內瓶裝水市場也暗流湧動。宗慶後去世後，其女宗馥莉接下了掌舵娃哈哈的重任。受輿論事件的影響，娃哈哈的商品在當時一度賣到斷貨。

後續，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上流傳。信中提到，“現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰”，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

不過，7月18日，網絡上卻流傳出宗馥莉請辭娃哈哈集團副董事長、總經理職務的消息，目前該傳聞還有待進一步證實。對於已經失去了靈魂人物宗慶後的娃哈哈而言，如若此事塵埃落定，無疑將為其未來的發展增添更多的不確定性。

此外，今年4月，華潤怡寶母公司華潤飲料向港交所遞交上市申請。7月14日，華潤飲料已經獲得赴港上市備案通知書。華潤飲料成功登陸資本市場後，有了資本市場的加持其在飲用水市場的行業大戰中也將更具競爭力。

在鏡湖資本創始人、瓶裝水行業從業者吳幽看來，從渠道上來講，農夫山泉綠瓶純淨水給代理商、終端的供貨價更有競爭力。從市場競爭來講，農夫山泉打價格戰，其他品牌就不得不跟着降價促銷。不過，農夫山泉純淨水讓利走量，也會在一定程度上影響到其天然水產品的銷量與利潤表現。