李佳琦們，逃不開“玉石坑”_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近，大主播們又上熱搜了。
7月17日下午，知名打假人王海在微博發文稱，李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑑定證書賣假和田玉欺騙消費者，其將該行為舉報後，經過近一年的時間，於7月15日接到深圳市市場監督管理局的回覆，稱已經“對該出具假鑑定證書的公司做出責令整改及罰款10萬元”。
隨後，李佳琦所在MCN機構美ONE回應稱，產品上播前，公司對產品進行過資質審核，確保售賣產品為和田玉。小楊哥關聯公司合肥三隻羊網絡科技有限公司則暫未給出公開回應。
截至目前，可以確認的是，該款和田玉的產品鑑定證書存在造假情況，鑑定證書的出具者深國監(深圳)珠寶玉石質量檢測檢驗中心已經被罰款。至於大主播所售和田玉是否為真，綜合多位行業人士的觀點，由於涉及到不同的國標版本，如果按照2017年的標準來看，基本可以判定為廣義上的和田玉。
在玉石黃金品類上受過質疑的大主播，不只有李佳琦和瘋狂小楊哥，背後的根源在於珠寶檢測市場的混亂，以及玉石品類的價格不透明。
有業內人士指出，只要用户有需求，大主播們以及背後的直播電商平台們，不會輕易放過玉石珠寶這塊香餑餑。但要想更好更安全的賺到這份錢，主播和平台還有很多功課要補。
和田玉售假羅生門
先來簡單回顧下事情的來龍去脈。
去年8月，有消費者在瘋狂小楊哥直播間以319元的單價購買了鴛鴦金樓的李佳琦直播間同款和田玉項鍊，贈品是一條和田玉手鍊。
打假人王海稱，自己核對了消費者收到產品內附帶的鑑定證書，幾十份產品的克重完全一致。而實際上，玉石因為天然密度不同和加工精度不同，重量不可能完全一樣。隨後他將此事舉報至深圳市市場監督管理局。
這件事在今年的7月17日迎來新進展，王海發文稱自己已於近日接到深圳市場監管部門的調查回覆——對出具假鑑定證書的公司（深國監）責令整改及罰款10萬元等行政處罰。
鴛鴦金樓官方微博隨後貼出了一張涉事機構深國監的説明書，深國監稱“本機構未對每一件貨品具體重量做出檢測，採取只舍不入的方式，錄入為整數40克，此行為屬於本機構單方面行為。”鴛鴦金樓算是藉着這份説明，撇清了自己的責任。
玉石商家武廣向「定焦」表示，上述處罰和説明書幾乎是實錘了該機構“套證”的行為。他解釋，所謂的套證就是拿一條真玉石項鍊的證書，複製成幾十份，套用在同一批項鍊上面，有時候證書上的項鍊和用户實際到手的項鍊甚至並不是同一個東西。
檢測機構肯定存在問題，但有觀點認為，市場監管局的處罰結果，只説明證書批量印刷為假，但李佳琦和小楊哥所售的和田玉本身可能是真的。那麼這個玉到底是不是真的？
這個問題涉及到國標的適用版本。
去年，上述消費者將購得的部分項鍊送去NGTC（國家珠寶玉石質量監督檢驗中心）檢測，鑑定結果為“碳酸鹽-透閃石質玉項鍊”，且產品質量均不一樣，有的為49.47g，有的為48.85g。
7月17日當天，李佳琦背後的MCN機構美ONE發回應稱，公司在鴛鴦金樓和田玉項鍊上播前就進行了檢測，確認產品是“和田玉”。同時，2023年10月公司對所審資質進行了複審，上播產品依舊顯示符合國家標準。
從鴛鴦金樓的最新聲明來看，其與王海的爭議主要在於：透閃石到底是不是和田玉產品，要看採用的是2017年標準還是2020年標準。
鴛鴦金樓品牌方稱，公司複檢證書、美ONE複檢證書及王海複檢證書，其實均使用的是國家和田玉2017年的檢測標準，但王海引導消費者認為證書執行的是2020年的新國標。
而鴛鴦金樓的和田玉產品，在品牌方、美ONE出具的檢測證書裏都沒有説明透閃石的具體含量，用2017年的標準對他們更有利。不過，2020年的標準為非強制性，僅為推薦使用。
武廣稱，從鑑定結果來看，這條項鍊屬於廣義上的和田玉，而不能確認為新疆和田出產的和田玉，“估計成分比較雜”。
但是，依舊有不少用户有疑問，即便商品算是和田玉但使用了假的鑑定證書，主播和商家就沒有責任嗎？這樣的檢測結果相當於培育鑽賣出了克拉鑽的價格，用户是不是買貴了？
此次王海發文，還點名了另一名大主播瘋狂小楊哥。截至發稿，瘋狂小楊哥官方暫未對此事做出回應。
風險高還要賣，大主播為什麼離不開玉石？
對於玉石這類非標品，直播電商解決了消費者時間空間上選貨難、看貨難的痛點，但MCN機構運營負責人陳冰稱，它沒有解決的一個行業難題是，玉石品類產品質量參差不齊，價格不透明，消費者難以辨別真假，決策門檻高。
玉石這個品類容易“翻車”，是由這個品類的特性決定的。
產品即使有證書，也只能鑑定材質，不能鑑定商品的品相等級。據武廣透露，他曾看到很多商家在直播間過度宣傳商品，以低價產品充高價。
玉石類的價格注水空間比黃金更大。“比如同樣是翡翠，分多個種水，‘種’好一分，價差十倍。天然的翡翠稱為A貨，經過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都説自己是A貨，懂行的用户或許能從直播間看出門道，但小白用户收到貨後，拿着品相不好的商品，本以為是撿了便宜，其實有很大心理落差。”武廣稱。
在玉石珠寶品類上引發過爭議的主播，不止李佳琦和小楊哥。此前，有消費者反映，抖音曾經的直播帶貨一哥董先生將莫桑石戒指混淆為鑽石戒指進行售賣，直播間鏡頭裏看起來很大的黃金吊墜實際不足一克。快手一哥辛巴也被爆出多款同款玉石首飾售價高於別的主播。
為什麼很多大主播還是願意帶這個品類的貨？主要是因為其潛在的高收益、市場需求以及主播個人尋求影響力。
珠寶玉石包括黃金品類，一直是電商平台最容易產出GMV的類目之一，這個類目客單價高、容易價格虛高，利潤空間很大。而且玉石品類由於其獨特性，容易吸引消費者的注意，增加直播間的流量和用户停留時長，同時反哺主播個人品牌效應，給粉絲留下“供應鏈完善和多樣化”的印象。
對平台、商家以及鑑定機構的信任度，是玉石品類交易的基礎。在直播電商時代，主播達人承擔了信任鏈的角色，他們有流量、有粉絲，本身有更強的背書效應。玉器這類非標品，用户難以具備專業鑑定能力、隔着屏幕也難以仔細判別，這就需要依賴對於主播的信任從而下單。
而對於平台來説，這個類目也是拉高平台整體GMV很有效的類目。陳冰告訴「定焦」，在一些重點大促的節日，如果一個電商平台在大促最後時間段，整個GMV目標還有比較大的gap還沒有完成，就可能會找大主播來帶黃金玉石珠寶等高GMV品類，達到短時間內拉昇GMV的效果。
有從業者告訴「定焦」，更多玉石類商家也抱着僥倖心理，如果是單價較低的消費級玉石商品，並不是所有用户都會花錢花精力進行檢測。
這次李佳琦和小楊哥的事件之後，多位行業人士表示大主播並不會受到影響，此後還會繼續選擇帶貨這個品類，除非有明確的監管禁令禁止售賣這個品類。
這就對主播和平台提出了更高的要求。“風險和收益永遠是並存的，從平台的角度出發這是一個權衡的問題，等未來什麼時候風險大於收益了，平台就不會選擇這個品類了。另外消費者的需求也是真實存在的，如果未來這個品類沒有了消費者，平台也就不會售賣了。”陳冰稱。
想盤玉石，除了信大主播還能怎麼辦？
傳統印象中，喜歡玉石文玩的大多是35歲-50歲的“有錢有閒”的男性用户，隨着直播渠道的入局，用户圈子年齡層更年輕化了，也加入了大量女性用户，這些平台上的商家都採用砍價模式和福利模式進行玉石品類的直播，降低了非行家入場消費的門檻。
因為每件玉石在市場基本都沒有明確的定價，“行家玩家更看重東西而不是價格，而小白用户更看重價格而非原料”，武廣稱，這也加劇了行業亂象的發生。
其實之前線下的超市和商場有類似的活動，商家把低成本的飾品包裝成玉石珠寶，並貼上高客單價的價籤，利用抽獎或打折的形式吸引消費者購買，這和直播間的帶貨套路一致。“商家和主播利用的都是消費者在珠寶配飾方面的瞭解不夠，以及想要薅羊毛的心態。”陳冰稱。
就以這次李佳琦和小楊哥直播間所售的和田玉飾品來説，“319元買項鍊送手鍊的價格是飾品行業的水平，玉石行業不太可能有這樣的白菜價。”陳冰解釋。
現在直播渠道帶火了玉石和小眾珠寶如珍珠、彩寶等賽道，但是大家基本上對珠寶都是一知半解，好多情況下全靠主播介紹，珠寶鑑定證書就成了僅有的判斷珠寶真假的證據。
另外，直播帶貨還存在“帶貨發貨分離”的情況，主播直播間也不能完全掌控產品質量，更需要用户自己掌握判斷玉石真假的技能，且要有證書託底，不管買什麼珠寶玉石，都必須一物一證。
以和田玉舉例，和田玉的檢測機構一般分為兩類，一類是官方背景的質檢站，比如新疆維吾爾自治區產品質量監督檢驗研究院（國家和田玉產品質量檢驗檢測中心），是和田玉領域最權威的檢測站之一。另一類是私營公司取得相應資質，採購檢測儀器、聘請質檢人員之後開的檢測站。不管是哪一類檢測機構，都需要具備CMA（檢驗檢測機構資質認定）證書。
如果不知道檢測站有沒有資質，可以登錄全國認證認可信息公共服務平台查詢檢測機構，如果查不到，就是沒有資質。
那麼，真假證書應該怎麼辨別？多位行業人士也給出了建議。
第一拿到證書之後先看標，CMA認證標必須要有，標下面也會寫編號，進階版的檢測站會在CMA的基礎上追加申請CNAS標，具有這個標識的證書，在國外也具有權威性。
第二查證書的時候不要掃描證書給的二維碼，因為仿造的證書也會配套一個仿造的二維碼，同樣，也不要按照證書給出的網址進行搜索，可能是假網址，要自己在網上搜索這家檢測機構的官網，然後輸入證書編號查詢貨品信息是否一致。
最後就是自行稱重量。將收到的貨品與證書給出的重量進行比較。
武廣指出，證書上貨品的總質量是一個很好的檢測手段，用户可以將貨品復一下秤，重量出入非常大的一般都是假證書。
多位行業人士表示，玉石行業在直播電商領域仍然屬於野蠻生長期，大主播的專業性、商家的合規性、售後服務都還未完全達標。同時，玉石行業的門檻確實比一般消費品都高，行業目前還缺乏成熟且統一的管理標準。不過，不管哪一行，專業和品質才是立身之本，平台和市場遲早會良幣驅逐劣幣。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中武廣、陳冰為化名。