澳優和伊利聯手，中國乳企海外狂飆_風聞
向善财经-42分钟前
文：向善財經
最近，澳優乳業發佈公告稱，其通過全資附屬公司Ausnutria B.V.完成了對Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group餘下50%股份的全部收購。
至此，荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group正式成為澳優旗下全資子公司。
從市場的角度看，這次收購屬於意料之內的操作。
畢竟，天眼查APP顯示，澳優的海外表現一直都很好，去年羊奶粉在海外的營收增速更是達到了44.7%。再加上，前些天又宣佈將印度市場列入了下一個重點目標，以便率先爭奪全球新生兒最多的市場。所以現在澳優進一步加碼海外市場資源，實屬正常。
一時之間，不少人下意識都想到了未來兩者“聯姻”的海外協同效應。
那麼澳優和伊利兩家到底能不能在海外聯手打出一片新市場？乳企出海的邏輯或想象力在哪？為什麼現在中國乳企、奶粉玩家們都把目光看向了海外？
進入出海競爭時代，“領頭羊”澳優表現如何？
對於現在中國乳企們的出海，有人説是被國內持續承壓的出生率勸退了，也有人説是“出口轉內銷”，最後還是為了銷售到國內……
上述説法或許都有，但是在我看來，伊利、澳優和飛鶴們的出海卻更像是悟了，即從過去的開拓增長轉入了競爭增長邏輯。
如果拋開早期的野蠻生長階段，其實不難發現過去20年的中國乳業歷史，最好做的生意就是進入一片空白市場，然後用超前的產品優勢或性價比，實現碾壓式增長。
就比如2008年前後惠氏、愛他美等洋品牌們對國內市場的湧入，又比如後來以飛鶴、君樂寶等國產奶粉玩家們對下沉空白市場的開闢。
但是走到現在，國內需求飽和了，而海外的市場格局也基本固定了。
那麼還想增長怎麼辦？最開始，有相當一部分國產品牌們還是想走開拓空白新品類的增長路線，從國內消費者的認知、口味習慣培育開始，比如發力奶酪等等。
但可惜，新品類的市場成長週期實在是太長了，短時間內幾乎扛不起品牌更多的增長期望。
如此一來，現在剩下的就只有靠競爭增長了。也就是要麼在同品類裏後來者居上，要麼就是跨界競爭挑戰，就像伊利的安慕希對光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界進入養生保健和寵物營養賽道尋求增長那樣。
這個邏輯，放到中國乳企出海上也是如此。現在國內外乳業可開拓的產品品類，以及品牌市場格局基本都已穩定，企業想要增長就只能從過去的圈地自萌，進入攻城略地或者持續經營競爭的打法。
不過，和國內新生兒出生率持續承壓，品牌只能在存量市場做“龍虎鬥”的高難度增長困境相比，中國乳企出海的人生地不熟，以及其他准入標準或政策門檻等一系列問題，都在海外不少地區仍處於增量市場的背景面前，不算什麼了。
甚至對有實力、有海外佈局的澳優、伊利等國產奶粉玩家們來説，這些都是可競爭而來的增長想象力。
就比如説澳優此前瞄準的印度，據此前聯合國經社部發布的《2022世界人口展望》中，總和生育率就達到了2.03，新生兒數量為2311萬人，比我國要高出兩倍有餘。此外，印度尼西亞為2.18，馬來西亞為1.8，甚至美國都為1.66，遠高於我國的1.16。
當然不可否認的是，海外不少地區的母乳普及程度較高，且鮮奶、奶粉價格較為便宜，但是有着如此龐大的增量市場基數在，中國乳企出海也依然極具增長想象力。
那麼參照着澳優的海外經驗，中國乳企們出海又會面臨哪些挑戰呢？
如果在不考慮奶源和供應鏈的背景下，中國乳企出海的第一關其實是，打通各個海外市場地區的不同准入標準門檻，以獲得更多地區入場資格。
就比如，澳優（佳貝艾特）現在就已經完成了在全球前三大市場（亞洲、歐洲、北美）戰略佈局，並在俄羅斯、東南亞、中東市場份額遙遙領先。此外，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉還在去年7月通過了美國食品藥物管理局（FDA）審查，成功得以在美國上市銷售。
當然，海外成熟地區的乳業競爭，不僅要看產品硬實力，更要考驗中國企業本地化的運營能力。畢竟，海外大部分地區可沒有雞娃的習慣，也沒有三聚氰胺事件帶來的對高價奶粉的畸形追求，再加上當地乳企和國際化巨頭們的持續擠壓，中國乳企們想要站穩腳跟並不容易。
不過老實講，前者的標準門檻，對於飛鶴等實力派玩家們來説，無非就是時間問題。比如飛鶴此前就宣佈，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品檢驗局（CFIA）批准生產嬰幼兒配方奶粉的決定，未來將很快進入當地零售分銷渠道。至於後者的運營能力，飛鶴、貝因美們等老牌玩家們也絕對不弱。
所以在我看來，現在澳優也只能算是擁有了一定的先發優勢，也擁有不少成功開拓海外市場的運營管理經驗，但未來能否繼續領跑中國乳企們，還猶未可知。
但是話又説回來，澳優最大的競爭優勢也不在於此，而在於從千篇一律的牛奶粉市場中，錨定了一片獨特的羊奶粉和羊奶酪市場，並連續多年穩居“全球羊奶粉市場銷量與銷售額第一”。
由於澳優獨特的產品市場定位，所以現在要説誰家牛奶粉最好，消費者們其實是沒有一個公認答案的。但是説起羊奶粉，第一時間想到就是澳優（佳貝艾特）。
據澳優方面透露，在中國市場，佳貝艾特連續6年在進口嬰幼童羊奶粉市場份額佔比超6成，2023年已高達78%；在國際市場，佳貝艾特2023年海外市場營收增幅近50%。在中東、墨西哥等全球多個市場實現超高速增長，且在俄羅斯、東南亞、中東市場份額均遙遙領先。
這種情況，其實有點白酒行業的濃香和清香市場格局，濃香的名酒有很多，比如五糧液、瀘州老窖等，但清香名酒受認可的就一家——山西汾酒。
那麼當山西汾酒成為清香酒品類代名詞後，只要有人關注清香酒，大概率就繞不開山西汾酒，這種市場優勢是獨一無二的，也是其他品牌難以觸動的。
所以在某種程度上，澳優的羊奶粉優勢才是其最大、最核心的海外市場底氣……
背靠伊利，澳優的海外想象力“更上一層樓”？
對於此次伊利美國開店的意義，以及伊利和澳優在海外能碰撞哪些協同反應？
目前來看，我認為主要有三點：
一是渠道協同。就拿此次伊利在美國開店為例，由於是第一家店，所以承載的既有伊利向資本市場和全世界，展示品牌和產品“秀肌肉”的營銷意義。用伊利的話説“是國際市場對伊利品質的認可，也是對中國品質即世界品質的有力印證”。
同時也意味着美國銷售渠道的打通，伊利站穩了在美國市場的第一步。那麼從0到1完成後，剩下的無非就是不斷地擴大經銷商的規模了，這是過去伊利最擅長的，也是成功的關鍵。
可這對於澳優來説又有何意義呢？答案很簡單，因為和國內以母嬰門店為主流的渠道結構不同，美國或者説海外的奶粉銷售渠道更多是以超市零售、會員制倉儲量販店、網購和藥店為主，品牌們的渠道展示本就相對要弱勢一些，至於後來者的澳優（佳貝艾特）想要真正打開市場就更難了。
但是，現在可在原有運營渠道的基礎上，進一步藉助專屬的伊利旗艦店，澳優奶粉的品牌和產品在美國就有了更好的集中展示空間，品牌營銷效果或將事半功倍。並且如果未來伊利能夠把旗艦店渠道進一步擴張至全美，那麼澳優未嘗不能借着渠道擴張帶動，實現在美國市場的快速增長突破……
再來看第二點，在美國市場的渠道協同，只是澳優和伊利在海外協同的一個縮影，兩者最廣泛，也是重要的恐怕還要屬供應鏈優勢了。
原因無他，伊利、澳優們出海瞄準的是全球市場，而全球市場的廣度就決定了其奶源和生產基地，必須要能實現更大範圍的地區覆蓋。
並且老實講，在乳業高度成熟的海外，如果產品品質、奶源規模等供應鏈不給力的話，伊利和澳優們恐怕還是很難實現海外市場的增長掘金。
在這方面，雖然澳優也擁有着荷蘭、澳大利亞等優質奶源地，但分散到全球市場來看，供應鏈體量是否足夠還不一定。
不過好一點的是，隨着與伊利的進一步磨合，如果未來澳優能夠在海外連接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15個研發創新中心和81個生產基地，那麼伊利和澳優們的海外市場想象力才算是真正被打開了。
對此，澳優方面相關人士對向善財經直言：澳優將堅持既定的經營策略及運營模式，協同大股東伊利集團在品牌、渠道，以及供應鏈產能佈局和全球採購等方面的資源，全力支持佳貝艾特構建差異化競爭優勢，夯實全球羊奶第一品牌的領導地位。
至於第三點，其實就是資金營銷支持了。
理由很簡單，從海外營收表現來看，現在伊利和澳優們大多隻是獲得了部分地區市場的准入資格，但想要靠競爭增長實現後來者居上，其實還需要更多的佈局投入和營銷砸錢，以換來市場份額的增長。
在這方面，我們可以參考拼多多TEMU的成功經驗。有媒體指出，Temu在海外真正的爆發，是因為此前其在“美國春晚”（超級碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，從而將“Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購物） ”的廣告語一炮打響。
不過相比於拼多多的闊綽，現如今全球經濟都不是很景氣，企業的利潤壓縮，省下來都是利潤，能否投入這麼一大筆費用用於營銷支持，對很多企業來説都是巨大的挑戰。
所以很明顯，如果澳優想更上一層樓，就離不開伊利的戰略支持。
而完美閉環的是，對伊利來説，支持澳優就是支持自己，所以兩者的海外協同註定是一場戰略上的雙贏……