從自動跟價到AI講價，電商低價戰包圍商家_風聞

電商平台競爭的終點在何方

撰文**/**黎炫岐

編輯**/** 李覲麟

排版**/** Annalee

自初夏始，電商平台的低價戰就愈演愈烈。

五月末，淘寶宣佈在其APP內推出了一項名為“天貓AI講價小助手”的新功能；緊接着，拼多多便上線“自動跟價”。

於是，電商商家們最近不僅要應對“僅退款”的衝擊，還得忙着回覆"如果能優惠，會給五星好評"、“這個商品看起來很不錯，我很感興趣"等AI信息，或者緊盯自己的商品價變動幅度。

但在近日，一個新的信號出現：據媒體透露，淘天集團在618結束後召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場參與，會上明確幾項變化，將於下半年正式實施。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。

這或許意味着，低價戰已然進入白熱化階段，淘天集團意欲踩一腳剎車。然而，被圍困已久的商家們，真的能鬆一口氣嗎？

高價限流傷財，AI講價費神

從去年到今年，電商平台的“低價戰”一直沒有停歇，尤其是在今年618前後，價格戰更上一個台階。回首618期間，淘寶宣佈是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動跟價”系統，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，快手宣佈10億紅包補貼。

在此期間，有商家在店鋪首頁發佈不參加大促的公開信，“抱歉，我們決定今年不做618了。”這是一個縮影——商家們正被平台的“低價戰”包圍，在平台貼身肉搏之時，商家們一次次叫苦不迭。即便能在大促時選擇“退一步”，但當各大平台都不斷加碼低價策略，商家們終究會退無可退。

“按照平台高價限流的機制，就是全站比價，然後讓定價較高的商家降價，不降就限流。”陳瀟（化名）在淘寶經營一家寵物用品店，此前他家一款貓糧被提醒“1個商品高價，觸發限流，降價後可避免限流”，但陳瀟認為自己的這款貓糧定價已降無可降，“不算任何運營、平台和倉儲人工等，成本為338元，我們賣340元。”但與其產品進行比價的另一家店的兩款產品定價為320元，“但其實我們並不是相同產品，因為他家的屬於臨期，這不是逼着商家賣爛貨嗎？”

這並非個例。在小紅書等平台，有不少商家提及淘寶的高價限流規則。其中，有商家發佈筆記稱，“現在賣貴了，要被限制，説你虛高……商家已經很累很辛苦了，活動又是滿300-50，加上運費險，利潤20%沒有了，然後今年來退貨率又飆升，加上僅退款，10%利潤又沒了；推廣費用也越來越高……”

小紅書上關於淘寶高價限流的討論

鋅刻度從商家提供的淘寶規則瞭解到，高價限流是淘寶“五星價格競爭力”規則中的一部分，其中提到，“商品價格和淘內/淘外同款商品的價格對比，綜合計算得出價格競爭力星級”而星級越高，獲得的流量也越高。

有商家提到，“每天要去價格競爭力鏈接裏看一下，看看我們的款有沒有被高價限流，如果有就上優惠券把價格打下去，不能比同行價格高。”

如果説“高價限流”是在降低利潤，傷商家們的財，那五月末淘寶推出的“天貓AI講價小助手”則讓商家費神。

據淘寶此前官方介紹，用户打開天貓APP後，在購物車界面點擊右下方"找優惠”，隨後就能看到"幫講價"入口。點擊進入後，用户可以自行選擇講價商品，小助手會使用用户的淘寶消息賬號跟商家講價。

AI幫講價界面

“最近已經有收到這種講價消息，但對方是AI，我們都是人工客服，很多十幾二十元的小東西，講價兩三塊，意義不大，但我們的客服必須好好回覆。”在一淘寶商家看來，這一功能實際上增加了客服的工作量，“尤其是很多小商家，本來客服人手也不充足，如果買家都用AI來講價，不説最後優不優惠，回覆買家的時間成本其實增加了。”

淘天集團踩“剎車”？

圍繞着價格的種種規則，本質上是低價策略的一環。畢竟，“卷低價”一度成為了近兩年來各大電商平台的核心命題。淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文曾公開表示，價格是用户非常重要的衡量因素，並不是因為要刺激消費才要低價，也並非天貓鼓勵行業降價，“第一，我們不迴避好貨好價；第二，我們無意讓每個品牌去競爭價格，這不是天貓想做的。”但顯然，對商家端而言，諸多規則變化最明顯的影響便是利潤降低。

以淘寶為例，從“官方立減”、“跨店滿減”等活動，到要求商家支持“賣家版運費險”“先用後付”並規定嚴格的發貨時間，再到“僅退款”和“高價限流”……種種規則疊加之下，商家們想要出逃，卻發現其他電商平台的規則也如出一轍。

值得一提的是，變化似乎在發生。

據“36kr”報道，今年上半年，淘寶的“五星價格力”體系已逐一取消。且有內部人士表示，“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意願的商家來參與。”

事實上，今年年初，淘天集團 CEO 吳泳銘已在內部明確要以 GMV為第一指標、迴歸貨架電商。而此舉旨在轉變考核重點至GMV（交易金額）與AAC（平均消費金額），不再單純追求低價帶來的訂單量。此外，淘天還優化運營細節，用PXI（商品體驗指數）指標替代DSR（主要包括描述相符、‌服務態度和發貨速度三項評分）。

這或許意味着，“低價戰”終將迎來變局，畢竟，價格戰不是長久之計。正如深度科技研究院院長張孝榮曾分析稱，在低價帶來的愉悦幻覺中，很難確切説有真正贏家，“電商平台看似獲得流量，但可能利潤受損；商家可能銷量提升但利潤微薄；消費者看似得到實惠，但可能面臨後續服務和商品質量問題。”

但商家似乎並未因此鬆口氣。鋅刻度留意到，不少商家提及，日前淘寶開始首次收取活動服務費。有商家在小紅書上發佈筆記稱：近期商家報名參加“衝奧燃動季”活動將會被收取“軟件技術服務費”，按確認收貨後實付款收取費用，各類目費率不同，最高5%。

而這顯然會進一步壓縮商家利潤空間，因此，有不少商家表示不願參加活動，“但不參加就沒有流量”。

前有“僅退款”，後有低價戰

事實上，早在“高價限流”和“AI講價”之前，各大電商平台相繼推出的“僅退款”規則已爭議不斷。當淘寶等電商平台跟進這一規則後，也有中小個體商家稱，引來了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。

此前，鋅刻度在各大社交媒體搜索發現，不少電商商家對“僅退款”的規則有所怨言。其中，有商家提到，“作為一個十年老店，今年的淘寶屬實讓我大開眼界，買家只是説覺得商品有點大，直接彈僅退款窗口……一上午被強制三次僅退款，申訴多次都不成立。”另有商家則在小紅書上發佈筆記稱，“僅退款太氣人了，有一些挑選的有點瑕疵的打底褲都已經是賠本賣了，結果今天一下子來了五條僅退款，還是一個人拍的，這不是赤裸裸的薅羊毛嗎”“消費者申請僅退款，都不是我店鋪的東西，單號、產品包裝都不對，發消息不回也不跟我溝通，不知道是真的不小心弄錯了，還是顧客自己弄的一套圖片，本身也是低客單，一單撐死掙個2塊，小商家真的不賺啥錢……”等等。

網上甚至曝出有商家印製了“僅退款須知”一同發貨，該須知寫道，“未經商家同意擅自申請僅退款，直接起訴，不再進行告知提醒。訴訟產生的費用，賠償金額大約2千元左右，由購買方全部承擔，購買即同意該條款。”且不論這一告知書的真假，至少足以看出商家對“僅退款”的態度。

近兩年有不少商家退店閉店

如今，前有“僅退款”，後有“低價戰”，再加上如今的活動佣金，各大電商平台一面爭奪商家，一面又不斷將商家圍困。在各大社交媒體平台，已經不乏商家表示，“不參加任何活動了”或是“坐等店鋪倒閉”。

當商家對平台的不滿不斷累積，電商平台競爭的終點又將在何方？