100萬畝地背後,農夫山泉如何改變農夫?_風聞
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土地總是會回饋播種人,這是企業助農背後的樸素邏輯。建立在這一邏輯上的助農行為,也在以優秀的商業回報反哺農夫山泉。
作者|楊知潮 二毛
編輯|原野
現代管理學之父彼得德魯克曾提出,每個企業的管理有三大任務:第一,實現組織的特定目的和使命,使工作富有成效。第二,讓員工有成就感,第三,處理對社會的影響與承擔社會責任。簡而言之:掙錢、提升員工待遇、回饋社會。
中國的許多成熟企業,已經進入到了第三階段。
比如農夫山泉。
這家以瓶裝水聞名的企業,深入農業多年。它在江西贛南和新疆阿克蘇等地大規模助農,以高於市場價的收購價格與當地農户建立長期合作,為他們帶來更加豐厚和確定性的收入,還完成了產業升級。7月22日,央視黃金節目《經濟半小時》以超長篇幅對這種現象進行了報道。
在商業發展中,企業進入第三階段後,也會進入自然的正向循環。落在農夫山泉身上也是如此,農夫山泉改變農夫的同時,農夫也在反哺農夫山泉。
01 從山泉,到農夫
如果説“山泉”是農夫山泉品牌的A面,那麼“農夫”就是這兩個字的B面。
山泉的A面是廣為人知的:大自然的搬運工和“有點甜”的品牌形象,被奉為營銷學的經典案例,助力農夫山泉快速成為國內瓶裝水的領頭羊。
相比之下,農夫山泉的B面——“農夫”,鮮少出現在大眾敍事中。事實上,農夫山泉很早就開始佈局農業,早在2007年就與國內最大的臍橙產地贛州合作。
7月22日,央視黃金時間節目《經濟半小時》,用30分鐘的高規格報道了農夫山泉在贛南的助農行動。這是三中全會後,央視報道的首個企業助農相關內容。而前不久,中央農村工作會議也提到,“完善聯農帶農機制,實施農民增收促進行動”。

高規格的報道待遇背後,是農夫山泉的助農效果——尤其是農夫山泉在江西贛南的助農行動。
贛南是江西省傳統的貧困地區,丘陵面積佔比超過6成,經濟發展困難。雖然土地面積廣闊,但人均GDP在江西省長期排在倒數,一直受到政府和民眾的重點關注。
上帝關上一扇門,卻留了一扇窗:贛南地區年平均日照達1600小時以上,年積温高達6000°C以上。充足的光照資源,加上富含微量元素和稀土元素的紅壤土地,為臍橙的種植生長提供了最適合的環境。
贛南地區種植臍橙的歷史可以追溯到上世紀七十年代。但在很長時間裏,由於種植分散,個體果農在強勢的收購商面前缺乏議價權。種植帶來的收益分配中,付出勞動最多的果農,反而是佔比最少的環節。
大企業的入場,進一步幫助果農將自然的稟賦變現為財富。
廖長水是一位贛南果農,已經在贛南地區下屬贛州市的果園裏工作了36年。在他的回憶裏,農夫山泉進駐贛州之前,每年收購季都是一場果農與收購商之間的戰爭。情況在農夫山泉加入後得到改變,農夫山泉帶來了新的收購方式:雙方達成戰略合作協議,按照農夫山泉的標準,形成從質量到價格的綜合性長期合約。此外,農夫山泉還會派遣技術人員定期指導。

長期性合約,帶來了農業最稀缺的確定性。另一位贛南果農王小青講述,他的果園曾在幾年前遭遇了冰雹災害,留下了許多疤痕果,但農夫山泉最終依然同意收購。
類似王小青一樣的贛南果農還有上千户,目前,農夫山泉在贛南已經有三大種植基地,分別為:安遠縣種植基地、信豐縣古陂種植基地、信豐縣安西種植基地。這直接改變了很多家庭的經濟狀況,一些原本在貧困線上掙扎的家庭,如今家庭平均年收入已經超過了20萬。有數據顯示,農夫山泉在贛州帶動了大約3000户果農致富,同時還有上萬的果農間接收益。
如今,在當地政府、果農以及各方企業的努力下,贛南地區從過去的貧困地區,變成了“臍橙之鄉”。到農夫山泉進入贛南的第七年,贛南臍橙實現電子商務交易額1.71億元,銷售量達17490噸,同比翻倍。到2023年,贛南臍橙的品牌價值已經達到691.27億元。
更具價值的是,農夫山泉在贛南形成的農業經驗,具備推廣的可行性。比如,新疆阿克蘇的蘋果種植户,後來也成為農夫山泉的合作方。每一年,農夫山泉都以類似的方式,在阿克蘇收購蘋果。
當農夫山泉業績不斷增長,它造福的“農夫”也越來越多。
02 土地的挑戰
助農需要的從來不只是責任感和熱血,還有智慧和定力。
就連農夫山泉的“農夫”之路,也並非一帆風順。
2007年,贛州漫山遍野的臍橙種植園,讓農夫山泉雄心勃勃想要大展拳腳。他們從農民那裏租來將近36000畝的果園,統一改良土壤、種植育苗,等待3年過後掛果。
然而現實很快給了他們一記暴擊:種植園選址錯誤,讓採摘運輸的成本過高;廠區偏遠,在生產期間幾乎天天停電;榨汁設備效率極其低下,只能報廢。
規模化的種植還帶來了熟悉的制度性問題:農夫山泉團隊起初用工廠模式僱傭了當地果農進行農事生產,然而,“按時計費”的管理模式讓果農們生產效率低下,以致於自有果園5年樹產量不及果農3年的產量。
產量受限的基礎上,產品在變現的過程中也遭遇了難題:臍橙含有大量檸檬苦素前體物質,加工過程中會轉化成檸檬苦素,這是當時全世界飲料行業都沒解決的難題。
最終,工廠停滯,企業每年虧損2000萬以上。
面對諸多困難,農夫山泉把“文科”和“理科”的方法結合起來:制度優化和技術優化並行。
制度方面,果農的積極性不高,那就將果園還給果農,“打工人”成為“合夥人”,轉變的不只是身份,更是生產的積極性。生產虧損,那就用市場手段降低成本:淡季囤積化肥等物資,旺季再以低價供給合作農户。
技術方面,為了提高效率,農夫山泉技術團隊引進了滴灌設備。為了解決榨汁難題,經過多年的反覆研究,農夫山泉終於在2014年解決了檸檬苦素的問題,兩年後推出首款17.5°NFC(非濃縮還原汁)橙汁,暢銷市場。
農業更大的挑戰在於風險,一次病症和自然災害,就能讓多年的努力灰飛煙滅。
以“黃龍病”為例,這是柑橘樹的世界性難題,一旦出現,可能會感染整個產區,且無法根治,預防是現下最有效的防治手段,方法包括“三板斧”:安裝防蟲網、砍除病樹,以及用無毒苗複種。
農夫山泉有針對性地提供支持。比如,不少果農不捨得花錢安裝防蟲網,農夫山泉就自費給他們安裝;黃龍病會傳染,但有果農舍不得砍掉病樹,為了阻斷病害傳播,農夫山泉給出承諾:砍一棵樹,補貼50多塊錢——這個金額是當時補貼政策的十倍之多。
當然,最有效的預防自然是從根源處解決病害果樹,為此,農夫山泉研發“無毒苗”,即徹底清除病毒的果苗。
理論簡單,實施過程卻並不容易:技術團隊在贛南18萬畝的果園中花費了一年時間,才找到一顆母樹,在它春天發芽時摘取最裏層的牙尖,放在無毒的温室營養液中培養,經過重重篩選確定是否真的無毒,再轉移到無毒土壤中培植進行“練苗”,整個過程需要3年時間,一旦出現意外就要推倒重來。
2023年,實驗團隊終於完成脱毒,“最強壯的樹苗”誕生。
生產的難題解決了,終端的銷路農夫山泉也一併承包了。相比於錦上添花,它更重要的角色是雪中送炭——豐年時,農夫山泉的收購價基本與行情持平,但若遇災年,它會成為兜底的存在。
比如2023年,贛南臍橙遭遇霜凍,採購商趁機壓價,農户一度面臨“豐年減收”的困局。為了幫扶滯銷果農,農夫山泉額外增加採購量13177.085噸,解決355户果農的困境,更為人性化的是,在採購貧困户的橙子時,它會給出相對更高的價格。

農夫山泉對農户的幫助,恰如通用電氣前首席執行官傑克·韋爾奇對於管理藝術描述的那般:在你成為領導者之前,成功的全部就是自我成長,當你成為領導者,成功的全部就變成幫助他人成長。
03 農夫精神
土地總是會回饋播種人。只要風調雨順,它總是能用豐厚的產出,回報勤奮的耕種者。
這是企業助農背後的樸素邏輯。建立在這一邏輯上的助農行為,也在以優秀的商業回報反哺農夫山泉。
在農夫山泉進駐贛南的同時,市場的需求也在發生巨大的變化,消費者對鮮榨果汁的需求與日俱增。從農夫山泉紮根贛南的2007年開始,國內果汁市場開始進入快速增長期,以增長較快的2014年為例,那年我國果汁飲料行業規模總資產達到1059.54億元,較上年同期增長10.5%。

也是這一年,農夫山泉成功攻克臍橙榨汁的技術難題,並於2016年推出了17.5°NFC橙汁產品。鍾睒睒對自家的橙汁十分自信,他曾表示:”誰要是説能做出比我更好的橙汁,我連看都不看他一眼”。對於農夫山泉來説,從源頭處開始創造最極致的產品,這個理念已經刻在了品牌基因裏,飲用水如是,鮮果亦如是。
過硬的質量,讓這款產品迅速風靡市場。在此基礎上,農夫山泉又持續迭代,相繼推出低温NFC果汁17.5°、常温NFC果汁,成為NFC賽道的領導者。2020年登陸拼多多時,NFC橙汁上線首日就賣了33000件。在NFC和其他果汁產品的幫助下,2023年,農夫山泉果汁飲料產品錄得全年收益35.33億元人民幣,較2022年增長22.7%,佔2023年總收益的8.3%。
果汁之外,農夫山泉也跳出塑料瓶,推出了自己的水果產品——17.5°橙。從上市至今,17.5°橙一直是品質的代名詞,甚至由於品質上佳,在電商平台17.5°橙經常需要靠搶——京東生鮮的負責人曾透露,17.5°橙每年都有一批老客户,從9月開始就下單預購。
嚐到農業紅利的農夫山泉徹底把頭扎進土地。2016年,農夫山泉又在黑龍江松嫩平原建立了超過4萬畝的大米種植基地,2018年8月,來自農夫山泉的東北香米在電商平台開售。這款產品在一項中日粳稻優良食味品評中獲得了最高獎。

飲用水的傳統業務表現堅挺,果汁、農產品等新業務又增長迅猛,農夫山泉這家老企業在今天仍然表現出了極佳的成長性,2023年,農夫山泉交出了一份傲人的業績,總收入高達426.67億元,同比增長28.4%、歸母淨利潤120.79億元,同比增長42.2%。
如今,農夫山泉還在加大農業領域的投入,今年3月,農夫山泉投資成立了農業公司,鍾睒睒親自擔任執行董事,這位農民出身,又曾做過“三農”記者的企業家,最終又迴歸到了農業的原點。
種瓜得瓜,種豆得豆,是農業背後最樸素的思想,也是眼下農夫山泉踐行的路徑。
在創立之初,“農夫山泉”的名字或許更多源於一種品牌需求,但在數十年的發展之後,“農夫”二字已經深入到了整個企業的作風當中。眼下,農業不斷地拓展着農夫山泉的業務邊界,也在為這家老企業帶來更多的可能性。