100萬畝地背後，農夫山泉如何改變農夫？_風聞

土地總是會回饋播種人，這是企業助農背後的樸素邏輯。建立在這一邏輯上的助農行為，也在以優秀的商業回報反哺農夫山泉。

作者|楊知潮 二毛

編輯|原野

現代管理學之父彼得德魯克曾提出，每個企業的管理有三大任務：第一，實現組織的特定目的和使命，使工作富有成效。第二，讓員工有成就感，第三，處理對社會的影響與承擔社會責任。簡而言之：掙錢、提升員工待遇、回饋社會。

中國的許多成熟企業，已經進入到了第三階段。

比如農夫山泉。

這家以瓶裝水聞名的企業，深入農業多年。它在江西贛南和新疆阿克蘇等地大規模助農，以高於市場價的收購價格與當地農户建立長期合作，為他們帶來更加豐厚和確定性的收入，還完成了產業升級。7月22日，央視黃金節目《經濟半小時》以超長篇幅對這種現象進行了報道。

在商業發展中，企業進入第三階段後，也會進入自然的正向循環。落在農夫山泉身上也是如此，農夫山泉改變農夫的同時，農夫也在反哺農夫山泉。

01 從山泉，到農夫

如果説“山泉”是農夫山泉品牌的A面，那麼“農夫”就是這兩個字的B面。

山泉的A面是廣為人知的：大自然的搬運工和“有點甜”的品牌形象，被奉為營銷學的經典案例，助力農夫山泉快速成為國內瓶裝水的領頭羊。

相比之下，農夫山泉的B面——“農夫”，鮮少出現在大眾敍事中。事實上，農夫山泉很早就開始佈局農業，早在2007年就與國內最大的臍橙產地贛州合作。

7月22日，央視黃金時間節目《經濟半小時》，用30分鐘的高規格報道了農夫山泉在贛南的助農行動。這是三中全會後，央視報道的首個企業助農相關內容。而前不久，中央農村工作會議也提到，“完善聯農帶農機制，實施農民增收促進行動”。

高規格的報道待遇背後，是農夫山泉的助農效果——尤其是農夫山泉在江西贛南的助農行動。

贛南是江西省傳統的貧困地區，丘陵面積佔比超過6成，經濟發展困難。雖然土地面積廣闊，但人均GDP在江西省長期排在倒數，一直受到政府和民眾的重點關注。

上帝關上一扇門，卻留了一扇窗：贛南地區年平均日照達1600小時以上，年積温高達6000°C以上。充足的光照資源，加上富含微量元素和稀土元素的紅壤土地，為臍橙的種植生長提供了最適合的環境。

贛南地區種植臍橙的歷史可以追溯到上世紀七十年代。但在很長時間裏，由於種植分散，個體果農在強勢的收購商面前缺乏議價權。種植帶來的收益分配中，付出勞動最多的果農，反而是佔比最少的環節。

大企業的入場，進一步幫助果農將自然的稟賦變現為財富。

廖長水是一位贛南果農，已經在贛南地區下屬贛州市的果園裏工作了36年。在他的回憶裏，農夫山泉進駐贛州之前，每年收購季都是一場果農與收購商之間的戰爭。情況在農夫山泉加入後得到改變，農夫山泉帶來了新的收購方式：雙方達成戰略合作協議，按照農夫山泉的標準，形成從質量到價格的綜合性長期合約。此外，農夫山泉還會派遣技術人員定期指導。

長期性合約，帶來了農業最稀缺的確定性。另一位贛南果農王小青講述，他的果園曾在幾年前遭遇了冰雹災害，留下了許多疤痕果，但農夫山泉最終依然同意收購。

類似王小青一樣的贛南果農還有上千户，目前，農夫山泉在贛南已經有三大種植基地，分別為：安遠縣種植基地、信豐縣古陂種植基地、信豐縣安西種植基地。這直接改變了很多家庭的經濟狀況，一些原本在貧困線上掙扎的家庭，如今家庭平均年收入已經超過了20萬。有數據顯示，農夫山泉在贛州帶動了大約3000户果農致富，同時還有上萬的果農間接收益。

如今，在當地政府、果農以及各方企業的努力下，贛南地區從過去的貧困地區，變成了“臍橙之鄉”。到農夫山泉進入贛南的第七年，贛南臍橙實現電子商務交易額1.71億元，銷售量達17490噸，同比翻倍。到2023年，贛南臍橙的品牌價值已經達到691.27億元。

更具價值的是，農夫山泉在贛南形成的農業經驗，具備推廣的可行性。比如，新疆阿克蘇的蘋果種植户，後來也成為農夫山泉的合作方。每一年，農夫山泉都以類似的方式，在阿克蘇收購蘋果。

當農夫山泉業績不斷增長，它造福的“農夫”也越來越多。

02 土地的挑戰

助農需要的從來不只是責任感和熱血，還有智慧和定力。

就連農夫山泉的“農夫”之路，也並非一帆風順。

2007年，贛州漫山遍野的臍橙種植園，讓農夫山泉雄心勃勃想要大展拳腳。他們從農民那裏租來將近36000畝的果園，統一改良土壤、種植育苗，等待3年過後掛果。

然而現實很快給了他們一記暴擊：種植園選址錯誤，讓採摘運輸的成本過高；廠區偏遠，在生產期間幾乎天天停電；榨汁設備效率極其低下，只能報廢。

規模化的種植還帶來了熟悉的制度性問題：農夫山泉團隊起初用工廠模式僱傭了當地果農進行農事生產，然而，“按時計費”的管理模式讓果農們生產效率低下，以致於自有果園5年樹產量不及果農3年的產量。

產量受限的基礎上，產品在變現的過程中也遭遇了難題：臍橙含有大量檸檬苦素前體物質，加工過程中會轉化成檸檬苦素，這是當時全世界飲料行業都沒解決的難題。

最終，工廠停滯，企業每年虧損2000萬以上。

面對諸多困難，農夫山泉把“文科”和“理科”的方法結合起來：制度優化和技術優化並行。

制度方面，果農的積極性不高，那就將果園還給果農，“打工人”成為“合夥人”，轉變的不只是身份，更是生產的積極性。生產虧損，那就用市場手段降低成本：淡季囤積化肥等物資，旺季再以低價供給合作農户。

技術方面，為了提高效率，農夫山泉技術團隊引進了滴灌設備。為了解決榨汁難題，經過多年的反覆研究，農夫山泉終於在2014年解決了檸檬苦素的問題，兩年後推出首款17.5°NFC（非濃縮還原汁）橙汁，暢銷市場。

農業更大的挑戰在於風險，一次病症和自然災害，就能讓多年的努力灰飛煙滅。

以“黃龍病”為例，這是柑橘樹的世界性難題，一旦出現，可能會感染整個產區，且無法根治，預防是現下最有效的防治手段，方法包括“三板斧”：安裝防蟲網、砍除病樹，以及用無毒苗複種。

農夫山泉有針對性地提供支持。比如，不少果農不捨得花錢安裝防蟲網，農夫山泉就自費給他們安裝；黃龍病會傳染，但有果農舍不得砍掉病樹，為了阻斷病害傳播，農夫山泉給出承諾：砍一棵樹，補貼50多塊錢——這個金額是當時補貼政策的十倍之多。

當然，最有效的預防自然是從根源處解決病害果樹，為此，農夫山泉研發“無毒苗”，即徹底清除病毒的果苗。

理論簡單，實施過程卻並不容易：技術團隊在贛南18萬畝的果園中花費了一年時間，才找到一顆母樹，在它春天發芽時摘取最裏層的牙尖，放在無毒的温室營養液中培養，經過重重篩選確定是否真的無毒，再轉移到無毒土壤中培植進行“練苗”，整個過程需要3年時間，一旦出現意外就要推倒重來。

2023年，實驗團隊終於完成脱毒，“最強壯的樹苗”誕生。

生產的難題解決了，終端的銷路農夫山泉也一併承包了。相比於錦上添花，它更重要的角色是雪中送炭——豐年時，農夫山泉的收購價基本與行情持平，但若遇災年，它會成為兜底的存在。

比如2023年，贛南臍橙遭遇霜凍，採購商趁機壓價，農户一度面臨“豐年減收”的困局。為了幫扶滯銷果農，農夫山泉額外增加採購量13177.085噸，解決355户果農的困境，更為人性化的是，在採購貧困户的橙子時，它會給出相對更高的價格。

農夫山泉對農户的幫助，恰如通用電氣前首席執行官傑克·韋爾奇對於管理藝術描述的那般：在你成為領導者之前，成功的全部就是自我成長，當你成為領導者，成功的全部就變成幫助他人成長。

03 農夫精神

土地總是會回饋播種人。只要風調雨順，它總是能用豐厚的產出，回報勤奮的耕種者。

這是企業助農背後的樸素邏輯。建立在這一邏輯上的助農行為，也在以優秀的商業回報反哺農夫山泉。

在農夫山泉進駐贛南的同時，市場的需求也在發生巨大的變化，消費者對鮮榨果汁的需求與日俱增。從農夫山泉紮根贛南的2007年開始，國內果汁市場開始進入快速增長期，以增長較快的2014年為例，那年我國果汁飲料行業規模總資產達到1059.54億元，較上年同期增長10.5%。

也是這一年，農夫山泉成功攻克臍橙榨汁的技術難題，並於2016年推出了17.5°NFC橙汁產品。鍾睒睒對自家的橙汁十分自信，他曾表示：”誰要是説能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼”。對於農夫山泉來説，從源頭處開始創造最極致的產品，這個理念已經刻在了品牌基因裏，飲用水如是，鮮果亦如是。

過硬的質量，讓這款產品迅速風靡市場。在此基礎上，農夫山泉又持續迭代，相繼推出低温NFC果汁17.5°、常温NFC果汁，成為NFC賽道的領導者。2020年登陸拼多多時，NFC橙汁上線首日就賣了33000件。在NFC和其他果汁產品的幫助下，2023年，農夫山泉果汁飲料產品錄得全年收益35.33億元人民幣，較2022年增長22.7%，佔2023年總收益的8.3%。

果汁之外，農夫山泉也跳出塑料瓶，推出了自己的水果產品——17.5°橙。從上市至今，17.5°橙一直是品質的代名詞，甚至由於品質上佳，在電商平台17.5°橙經常需要靠搶——京東生鮮的負責人曾透露，17.5°橙每年都有一批老客户，從9月開始就下單預購。

嚐到農業紅利的農夫山泉徹底把頭扎進土地。2016年，農夫山泉又在黑龍江松嫩平原建立了超過4萬畝的大米種植基地，2018年8月，來自農夫山泉的東北香米在電商平台開售。這款產品在一項中日粳稻優良食味品評中獲得了最高獎。

飲用水的傳統業務表現堅挺，果汁、農產品等新業務又增長迅猛，農夫山泉這家老企業在今天仍然表現出了極佳的成長性，2023年，農夫山泉交出了一份傲人的業績，總收入高達426.67億元，同比增長28.4%、歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。

如今，農夫山泉還在加大農業領域的投入，今年3月，農夫山泉投資成立了農業公司，鍾睒睒親自擔任執行董事，這位農民出身，又曾做過“三農”記者的企業家，最終又迴歸到了農業的原點。

種瓜得瓜，種豆得豆，是農業背後最樸素的思想，也是眼下農夫山泉踐行的路徑。

在創立之初，“農夫山泉”的名字或許更多源於一種品牌需求，但在數十年的發展之後，“農夫”二字已經深入到了整個企業的作風當中。眼下，農業不斷地拓展着農夫山泉的業務邊界，也在為這家老企業帶來更多的可能性。