別光看流量，小紅書電商的最大價值其實是“人”_風聞

電商走過了「多、快、好、省」之後，「個性化」必然是下一個關鍵詞。而通過人，讓「個性規模化」，這是小紅書應該有所作為的地方。

文 | 張鵬

編輯| 言菲、鄭玄****

去年年底，我和小紅書 COO 柯南在極客公園創新大會上有過一場對談。柯南談及小紅書電商時，頻頻提到「原生」這個詞。

這意味着小紅書有一個明確的目標，那就是要做從社區裏「長」出來的電商，構建屬於自己的「原生商業體系」。

毫無疑問，小紅書是當今中國互聯網上的「流量綠洲」，過去一段時間更多商家和消費者湧入小紅書。我看到一個數據説，在今年 618，小紅書的開播直播間數量同比增長了 3.3 倍，直播間購買用户數則達去年同期的 5.2 倍，而 618 直播訂單數是去年同期的 5.4 倍。

但是小紅書要想真正成為中國互聯網的「台柱子」之一，這些數據成長背後的「原生商業系統」，也就是小紅書的用户價值和商業化機制到底有何不同，才是最關鍵的問題。

我估計在小紅書馬上要舉辦的「小紅書 link 電商夥伴大會」上，會看到一些比上次我和柯南交流時候更細節的進展，因為我剛剛看到柯南提前透出了一個在去年年底還不明確的新定義：小紅書電商是「生活方式電商」，是讓用户在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。

我記得柯南之前跟我説過類似的細節，小紅書團隊在和用户的交流裏，他們不斷聽到用户説自己在小紅書購買的不僅僅是商品，更是一種嚮往的生活方式。這個一直存在的認知，這次終於被當作一種定義提了出來。

我去年曾經撰文説小紅書在「用户價值」上的自信和在商業化上的不自信，形成了強烈的反差。過去小紅書一直傾向於「不定義」自己，我覺得主要就是當時還沒想清楚明確的「特色道路到底是什麼」。

現如今，「生活方式電商」這個明確的自我定義終於被提出來了，那麼就很值得盤一盤小紅書在電商這個大賽道，未來的獨特價值到底是什麼。

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****電商競爭在「多、快、好、省」****之後的關鍵詞，是「個性化」

在傳統電商平台的競爭中，「多、快、好、省」是對於用户需求的高度抽象，也是電商在過去一段時間在供給、需求和流通這三個關鍵要素間構建「更高效系統」的主要目標。

多年以來，誕生於不同時代的電商平台不外乎從「多、快、好、省」中尋找突破口，將其放大為自身的核心價值點，從而找到屬於自己的競爭力。

然而，隨着經濟環境的變化，供給過剩成了新的大背景，而在不同電商平台圍繞「多、快、好、省」展開的競爭也逐漸正在走向趨同，大家徹底捲到了一起。如今，在「更高效系統」裏，最需要在需求側產生更強的拉動力。

説到需求側**，「大規模個性化」是任何一個經濟系統永恆的夢想，因為這就意味着每個個體的需求不需要被「合併、抽象、兼容」，進而可以最大化地激發需求。**

但是「大規模個性化」本身又是個矛盾，因為一旦個性化，規模往往就上不去，而上不去規模，供給和流通的高成本，就會造成「個性化」的需求也被壓抑。

今天很多人在期待生成式 AI 的「智能供給」可以激發更高的流通效率——AI 可以海量生成更多可以拉動用户的產品推廣物料，也可以更準確地分析用户數據來做好投放。但在解鎖更多「個性化」需求上，AIGC 能解決的問題依舊是局部效率問題，而不是根本性問題。這也就是為什麼我覺得小紅書作為一個快速成長的社區，有機會在電商領域釋放更大價值。

小紅書過去幾年的快速崛起，可以説是讓「社區價值」重新被看見的標誌。社區作為一種最古早的互聯網產品形態，以用户創造的內容為平台價值核心，以在社區里人們能找到「同温層」為社區價值的核心。

有意思的是，過去社區產品作為一個「內容消費平台」，變現非常艱難，但熬到了電商走完「多、快、好、省」的歷程後，大家突然發現社區電商在「生活方式」這種高度「個性化」的領域藴含着巨大能量。

我理解「生活方式電商」，説的就是電商的競爭維度從「多、快、好、省」，進階到了「多、快、好、省、個性化」。

比如在小紅書裏，越來越多商家切入細分人羣，基於個性化的需求，去創造自己的好生意。這表現在平台電商生態裏就是：小紅書電商生態裏出現了很多滿足用户個性化需求的商家和商品。

我還聽到柯南説了一個數據細節：2024 年 6 月，「長尾搜索詞」在小紅書所有搜索詞裏的佔比已經超過 60%。小紅書內部把大於等於 8 個字符的詞叫「長尾搜索詞」，用這麼多字、這麼具象的表達做搜索，説明搜索者的需求已經非常個性化。

舉例來説，以往用户會搜「跑鞋入門」這類寬泛的關鍵詞，但現在用户會搜「配速 6 分左右的緩震跑鞋推薦」、「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」等具體的關鍵詞。而他們找到的內容不只是產品貨架，更期待看到真實的用户分享和體驗，而這會帶來更直接的購買決策和消費行為。

這揭示了「個性化」在小紅書的實現路徑。消費者對多元生活方式的想象和選擇，帶來了個性化的消費需求，進而催生出根植於不同場景的、多樣化的產品供給。在一個個小紅書直播間裏，對生活獨具理解的買手或主理人則通過精心地挑選、搭配和呈現貨品，貢獻他們的生活方式提案。

生活方式沒有標準答案，容納着無限的可能性，而小紅書核心要解決的問題就是，怎麼能讓這些個性可以規模化。

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「個性化」的背後是**「人」在重構供給和流通**

從哲學層面來看，「個性」作為「共性」的對立面而存在，即「個體差異性」。可見，「個性化」高度依賴於「個體」的獨特語境，我們要談「個性化」就離不開每一個具體的「人」。

但有意思的是，社區又是非常體現「個性」會主動尋找「共性」的一種機制。因為如果社區足夠大，個體展現個性背後的核心需求，往往又是找到「共鳴」。

這也恰恰就是小紅書的時代機遇——有機會依靠「人」的個性化，來改變供給、流通，並最終完成對個性化需求的規模化激發。

我記得小紅書的 CMO 之恆曾説過，小紅書種草的本質在於「人」，而非「流量」。這句話點明瞭小紅書電商的一個關鍵構想。長期以來，零售行業的變革圍繞「人、貨、場」三大元素加以重構，被開發運用最充分的是「貨」和「場」。消費者作為其中一個關鍵要素「人」，卻往往被放置在「被動接受」變化的角落。現在，小紅書電商重構了這一模型，「人」站在了其核心位置，並且向「貨」和「場」輸入決定性的影響力。

不久前，我聽到了一個有意思的例子，就體現了小紅書電商的「人」如何影響「貨」。一位成都的鞋履主理人「六也」推出了一款「靜音皮鞋」，直播十多天就賣出了將近 50 萬元。這款皮鞋主要面向一些特定工作場景的上班族，上班時需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在辦公室裏走路聲響大，這又是在工作場景中需要避免的。「六也」發現了這一細分人羣的個性化需求，開發了鞋底更軟的皮鞋，主打「靜音」的效果。

小紅書博主六也的商品筆記

在小紅書上，這樣有趣的商品和故事還有很多。比如還有針對各類腳型的大碼女鞋、寬腳背女鞋；有能夠讓寵物和人一起使用的沙發；有專門針對學生宿舍場景使用的桌面家居學習用品。

這都離不開「人」的核心創造：「人」在具體的場景裏挖掘真實的個性化需求，並且將其反向轉化為新產品，將一個人的個性放大為一個羣體的個性，以此實現更大規模的個性化。任何一個小需求，都具備做成好生意的潛力。

所以，一旦將「人」注入整個「人、貨、場」模型的核心，這時候小紅書的流量和推薦系統才能真正有「原生價值」——讓真正觸及人心的真實需求脱穎而出，在同類人中不斷滌盪開來，進而能夠讓「個性化」實現「規模化」的商業價值。

在小紅書這個把個性規模化的過程中，「真實」是最關鍵的要素，因為這才能降低信任的成本和「生活方式平移」的成本。

比如小紅書上有個有趣的案例：一位深耕供應鏈 20 多年的服裝從業者王微從幕後走到台前，在小紅書上創立了一個品牌 WHICH，專為梨形、微胖的中年女性做三件套搭配。她自身是微胖身材的 40 歲女性，清楚這類女性的所有穿衣痛點，同時具備表達能力和審美力，更能擊中直播間同類女性的心。

不僅如此，她還對供應鏈有深厚的瞭解，隨着客户的體量起來之後，可以根據數據反向優化自己的 SKU 模型，將風格從休閒擴展到職場、居家等場景。雖然才 1 萬多粉絲，做了半年，據説現在一個月也能賣出快三百萬。

WHICH 品牌主理人王微的直播間截圖

王微的故事説明，在小紅書上，「人」是品牌的最小單位。品牌的形象和價值觀可以濃縮到主理人一個人身上；消費者和品牌的互動和體驗，可以縮短到消費者和主理人的溝通之中。

王微分享過一個細節，她説自己把肚子撩開，其他用户看到跟自己一樣的微胖身材時，她的直播間就有了更大的粉絲粘性，用户還開玩笑告訴她不需要減肥，不然就沒有真實的「對標」了。這裏主理人成了產品的第一真實用户，可以挖掘出商品的內在價值，這改變了過往品牌建立信任的方式，大大提升了整個消費決策的效率，甚至可以反哺上游供應鏈，從整體上提升商品的流通效率。

這件事讓我想到，去年柯南向我解釋小紅書的「原生」到底是什麼？她當時的回答是「開放性」。在小紅書，王微可以將不完美的身材轉換為一種特質，真誠地分享自己的需求和解法，吸引更多有相似個性化需求的同類人。

因為產品源自真實的需求，「人」將其呈現出真實的效果，用户也可以獲得更真實的消費體驗。當一個人提出的個性化活法，通過小紅書電商規模化放大為更多人的選擇，這就形成了一種「生活方式」的有效創造和高效流通，而商品是「構建生活方式的原子」罷了。

這與小紅書「美好、多元、真實」的社區生態，以及「真誠分享、用心經營」的商業價值觀，是高度一致的。「人」在小紅書電商中的核心影響，歸根結底是「真實」的力量，而「真實」是小紅書的基石。

由此也可以預言，小紅書上賣得好的產品，真正的代言人應該是用户；直播賣貨效果好的，是社區裏被信任的真實的「同類」。小紅書電商生態裏的「買家秀」，真正推動着「生活方式電商」，在「個性化」上創造新的電商價值。

而真正把「人」放到電商的中心位置，其實有着很大的紅利存在。當在消費領域不再是少數的精英創業和宏大的品牌構建，不再是投流技巧和渠道資源比拼，而是出現千千萬萬個通過真實的個性化需求，能把「個性規模化」的買手甚至主理人，進而構成了無數「生活方式的便利店」，這可能就是小紅書最大的「原生價值」。

我會很好奇這個生力軍，對電商領域帶來更大的改變。

*頭圖來源：視覺中國

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