買車求合作，賬期長回款難，汽車自媒體還是好生意嗎？_風聞

出品|三言Pro

作者|虞果兒

汽車自媒體真那麼賺錢？

朋友圈和微博的一些汽車自媒體，每當有汽車發佈會，他們就會曬“下定”截圖。不禁讓人好奇，他們那麼有錢？買一輛評測一輛？

這兩年也有不少數碼博主轉型或跨界，簡介中多了“汽車博主”的標籤。

各種汽車發佈會上數碼博主成了常客，博主們曬車彷彿和以前曬數碼產品一樣自然。

在小紅書一搜“汽車博主”，滿眼都是教你如何“變現”的帖子，似乎不搞汽車自媒體就錯過一波“發財致富”的絕好機遇。

而在種種熱鬧的相反一面，又有汽車自媒體吐槽回款靠運氣，連幾百塊車馬費都能拖欠一年；以為買車就有合作，結果錢沒掙到，倒剩下一堆車；還要小博主被代理“壓榨”，1000塊預算要求返點70%……

冷熱交匯，讓人有種恍惚的錯覺，汽車自媒體到底是啥樣的，還能做嗎？

扎堆轉型汽車自媒體

買車是入圈的潛規則？

有博主一百萬買車“砸手裏”

為何那麼多數碼博主轉型汽車自媒體，一個比較明顯的感知是數碼媒體也很捲了，行業熱度遠不比以前，收入也在下降。

而這兩年國產新能源的發展勢頭迅猛，加上新能源汽車具有很強的互聯網基因，用數碼測評的那一套邏輯也算契合。畢竟傳統汽車媒體更加關注性能，對智能化的理解估計比不上數碼博主們。

有車企公關表示，現在很多車企都在找跨界的媒體、博主了，比如科技財經媒體、生活博主等等，車企營銷玩法已經變了。

在朋友圈裏或關注列表中的很多互聯網、數碼博主頻繁發佈汽車相關內容，在數碼圈和汽車圈橫跨着。

反映在紙面數據上，汽車博主的收入在顯著的上漲。今年，微博官方發佈的《微博博主商單合作收益報告》顯示，汽車博主是收入上漲第一的領域，數碼第三。

同時，收入體量最大的領域，數碼和汽車排名調換了下，還是一個第一，一個第三。

我們能看出，數碼和汽車算是強強聯合了，都是最熱門，而且有變現能力的領域。

再來看看頭部汽車自媒體的報價，着實不低。

比如最近對撕的陳震和韓路，韓路的原創視頻報價每條91.8萬元，陳震的直髮單條也要16萬多。不過按照陳震的影響力，估計其原創視頻的報價不會低於韓路。

更多汽車博主的報價大家可以看一眼，差別也挺大。

看起來汽車自媒體很掙錢，大家也都蜂擁而至，而且朋友圈或微博上不少汽車博主經常曬“大定”訂單，更讓人深信不疑，但事實真是這樣嗎？

今年3月份，百萬粉絲數碼大V兔撕機發文稱，走了一條彎路，2023年年底一下子買了太多車，賣也不是，不賣也不是，資金被佔用了一百多萬。他在評論區透露買了10台車。

至於為何買那麼多車，兔撕機説了一個行業一個現象，那就是以為買了車車企就會給商單。結果是即使有合作，算上車的折舊，還是虧的。

微博博主萬能的大熊也表示，買車做內容大部分還是小虧的，不過算個進圈費，只是進了圈還能不能賺到錢，也是個風險。

據驚蟄研究所報道，有汽車博主稱近兩年，汽車自媒體圈子似乎有一種潛規則：用買車的方式尋求商業合作。

汽車博主越來越卷，買車似乎也成了一種內容説服力的“底氣”，好像“我買了我更有發言權”。

啥時候買車成了入場券？買車成了接商單的潛規則了？

不同於數碼行業，汽車行業的內容創作有它的一套邏輯，最明顯的差別就是投入高，節奏和流程也有很大差別。

不像數碼產品，廠家都能給自媒體們體驗後出內容。汽車自媒體想第一手掌握汽車的消息以及摸到真車還是比較難的。

而頭部汽車博主在這裏就體現出了優勢，他們比其他人更早能得知最新消息，甚至體驗新車。

有車企公關透露，頭部博主有機會在第一時間接觸甚至買下新車，而且經常會拿到折扣價，就算後面他們賣二手，也一般不會虧錢，可能還會小賺。

所以，頭部博主們既有錢又有渠道，買車做內容還能有廣告收入，一舉多得的事。

而其他博主看到他買了很多車，難免有跟風的現象，覺得買車就有合作。

在這位車企公關看來，車企其實對是否買車並沒有明顯的權重考量，更多還是混眼熟，經常合作又買車的可能會多考慮下。

也有博主表示，頭部汽車博主一直以來都是供不應求的，買車多的也大多是頭部博主。車企和博主的合作就像招聘市場，雙方各取所需，好的內容才有合作的機會，沒有買車就有合作一説。

一位跨界做汽車內容的科技自媒體表示，來自汽車的收入很少，不過汽車產業鏈公司投放圖文的收入好一些，可能跟其產業媒體定位有關。很多車圈媒體的試駕也都不是合作，而是免費出的內容。所以汽車內容還是很卷的。

而其他跟風的博主把大把的錢都投在車上了，接到商單還好，否則只能坐等損失，賣也不是，不賣也不是。

車買了，沒接到商單，沒掙到錢。

即使接到商單，卻經常被拖欠，甚至有時一年多，還要不回全款，回款全看運氣。

這和車企的廣告代理模式有着密切的關係。

投入高、產出難

回款還靠運氣

汽車行業代理商模式背鍋？

汽車自媒體相比數碼行業，那肯定屬於重資產了。

有人説，為了縮減成本，幾個自媒體會湊錢買一輛，挨個評測完以後，再賣掉。

不僅買車需要投入大量成本，拍攝成本、人力成本、製作成本等都比數碼高出好幾倍。據驚蟄研究所報道，有博主稱汽車內容製作成本起碼是數碼內容的3倍。

但如果不能接到商單，只是為愛發電，買一張入場券了。我們能看到數量繁多的車評或試駕視頻，但可能很多都是為愛發電。

車企經常會組織各種試駕活動，博主去了會給車馬費。但相比數碼圈的車馬費會高點。

有車企公關稱如果博主拍拍試駕視頻，一般會給兩三千的車馬費，不過視頻要求不高，對小博主來説還算可以。但現在這個數字也在下降，有的現在也開始給五百一千了。

其實算下各種成本，幹這種活基本也沒啥油水，也只能增加點曝光和流量了。

對汽車自媒體來説，另一個困境是賬期長，回款慢，甚至可能收不到款。

最極端的例子就是參加發佈會的車馬費也會被拖欠，甚至乾脆不給了。

之所以會出現這種情況，和車企的廣告代理模式以及行業特點密切相關。

上述車企公關表示，車企大部分都會把汽車博主投放承包給代理商，也就是我們常説的公關公司，而公關公司還會層層轉包，這可能會形成一個很長的鏈條。

而且因為車企對成本管控比較嚴格，各種付款流程比較長，所以不少車企在招標中都會明確註明代理商要有一定的墊資能力。

某車企的招標文件中明確註明需要具備500萬/標段以上墊資能力。

一家代理商透露，汽車客户都在大的公關公司那裏，賬期長，而且不會結清，基本會扣一部分，賺的也不多，現在能合作就不錯了。

整個鏈條很長，任何一環出現問題都會導致回款難。

據彭博社消息，國產新能源車企的付款週期相比特斯拉要長很多，而且越來越長。

舉一個例子。

張天在一家財經類自媒體，大概去年3月份跟某新能源車企的代理商簽訂合作，代理商壓價極低，要的資源也很多。資源消耗完用了半年多，接着就是催款。

張天每隔一週就催一次，對方給的理由都是甲方還沒回款。

就這樣，張天斷斷續續催了對方7個月，整個從合作到結款的週期是一年多一點。這家代理商是國內知名的公關公司。

張天稱，這跟科技互聯網客户很不一樣。科技互聯網客户很多是直接跟自媒體溝通，沒有車企代理商這麼扣扣搜搜，賬期大多在3-4個月，要的資源也沒車企這麼多。

不過張天表示，科技互聯網客户也出現拖欠的苗頭。有家合作的公司，通過代理商投放，一直沒結款，對方稱甲方一直沒付款，他們（代理商）老闆都賣房還債了。因為甲方都不付款，他們欠媒體的太多，都在催。

後來張天直接問那個甲方，甲方稱早就跟代理商結款了。代理商這才承認甲方已結款，不過代理商先結算先結算給別的媒體了，讓張天再等等，他們老闆在申請貸款中。

張天透露，他們已經發不出工資了，60%的原因是今年客户很少，40%的原因是客户結款週期拉長了，應收賬款要不回來，再加上一些代理商的“暴雷”，一部分應收款就很可能打水飄。

在汽車行業也會出現這種代理商挪用資金的情況。

比如一些代理公司往往代理多家車企，可能會用a的回款，去結算b的投放項目，a的項目媒體方來要錢，就沒錢了。

驚蟄研究所的文章裏提到汽車博主們有時實在拿不到錢，汽車廠商還會提出實物置換的方案，汽車博主們也沒有辦法，有總比沒有強。

相比頭部汽車博主，絕大數汽車自媒體們既沒有商單拿到手軟的能力，又面臨回款不確定的窘境，看似火熱的背後冷暖自知。

你是不是很久沒刷到“動物園説車”了？他們中的部分博主已經不再專注汽車了，拍起了裝修、馬、美食、旅遊了。

最後想起個小故事。

有一次，跟車企公關在吃飯，他接到一個電話，原來是某頭部車評人對另一個頭部車評人“搶發視頻”表示不滿。這位公關“哄”了這個車評人1個小時。

你還覺得汽車博主好做嗎？