真實的“商戰”應該怎麼拍_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

看現實題材劇來認識現實，通常是一種比較危險的做法，殺傷力僅次於照着言情小説找對象。職業劇、商戰劇尤其是重災區。都2024年了，還在靠拼酒拉單，或是搞一通索羅斯看了會沉默、巴菲特看了會流淚的做空、併購。

不是説不能樸素，現實世界裏搶公章、偷合同、乃至投毒的商戰，咱見過不少，但也不能毫無邏輯。#商戰現實版#的話題上過微博熱搜，天南地北的網友狂開腦洞，其中最熱門的一條是——

廣東的商戰，是用開水澆死對家的發財樹；福建的商戰，是把對家的財神爺換成奧特曼；上海的商戰，是把對家的咖啡機搞爛；西安的商戰，是上報國家對家公司底下有一座古墓……聽上去挺離譜，但細琢磨很符合地方特色嘛。

硬糖君也是納悶，這年頭，但凡有點名氣的品牌都在做社交媒體運營，每天在官博、抖音、小紅書等平台整活兒。絕大多數品牌每年都要推新品，一到這種時候，各家打得更是不可開交。打開這些賬號，我們立馬就能從真槍實戰裏找到素材和靈感。誰是逆襲黑馬，誰是絕對頂流，誰又是天降紫微星，可謂一目瞭然。強烈建議商戰劇、職業劇的創作者，多多上網衝浪取經。

上新，比天時地利人和

普羅普在《故事形態學》裏説，神奇的故事不僅有它的多樣性，五花八門且五光十色，更在於它的重複性如此驚人，故事單一。《創世紀》《溏心風暴》《風吹半夏》等精彩商戰劇幾乎都有類似劇情範式——成功的關鍵在於誰第一個想到、誰第一個做出來、誰第一個令其深入人心，放在現實商戰裏，就類似我們常説的“上新”。

但現實過程自然沒有商戰劇那麼簡單爽感，隨便辦一場新品發佈會就四方驚豔了。借勢外部力量、找對作戰陣地、調動人脈資源等等，種種細節都會影響最終效果。那句話怎麼説的？一具體，就深刻，天時地利人和缺一不可。

先説天時。一到節日、節氣，品牌們就會扎堆上新，就是為了順應天時。因此，在特殊的世界節點，用户會對一些特定的主題、儀式、消費符號產生更濃厚的興趣，甚至由此生出強烈的購買慾。不信？提到春節，你腦海裏是不是就不自覺會聯想到美食、送禮、玩樂！

尤其是互聯網過年成為常態，現在每年一到年底，直播、長短視頻、社交媒體都卷得不可開交，各行各業生怕錯過那潑天的富貴。擱以前，也有一些特殊行業，比如健康醫療，在“大過年的怕忌諱”的大眾心理下，難免有些處境尷尬。

現在情況正在其變化。每逢佳節，大家必定大吃大喝，容易出現積食、腹瀉、消化不良等問題。大好的日子，各位諱疾忌醫是吧？那“我”換個身份亮相好了！

在今年春節營銷，同行可能還在苦惱怎麼找切入點，醫藥品牌思密達就搖身變成居家出行”必備品”，圍繞“健康新年”的温情理念，針對趕路、回鄉、返程等用户行動軌跡，解決不同場景下引發的腸道問題。用陪伴的屬性弱化藥品、生病一類説法，又能幫用户應對突發的生活困擾，品牌好感度咔咔就上來了。別問硬糖君怎麼知道的，積食的大饞丫頭要臉。

再看地利。通俗點説，其實就是品牌選擇在哪兒上新。你選在什麼地點，意味着奔赴怎樣一羣人，也決定着能不能真正滲透到的核心羣體。有些商戰劇被吐槽不冤，在普通的酒局、商場等線下場景推出個王炸產品，公司估值立馬暴漲。這消息怎麼傳播、產品怎麼種草、用户怎麼轉化，那是一點不考慮啊。

**真實商戰的“地利”更多體現在線上。**這很好理解，線下存在時間、空間等物理侷限，信息傳播效率遠不如線上。哪怕品牌辦秀、開發佈會，最終也要把內容搬運到社交媒體，才能實現大眾化傳播。

這也能解釋，為什麼聚集大量資源和注意力的平台活動IP，會是品牌上新的主陣地。一來，這些自帶海量話題和熱點，能夠給與新品變熱銷品的優勢。二來，平台搭台、品牌唱戲，也更能找到讓用户滿意的運營方式。

阿瑪尼、OPPO等品牌就在微博之夜發過新品，產品充當“大劇”參與盛典的內容創作，獲得了比較客觀的傳播量。其中，OPPO就就因產出了大量明星封神照片，成功引發廣大網友關注和熱議，秀了一波大師影像的實力。

而至於人和，可以説，所有的“搖人”操作都是人和的一種體現，包括但不限於明星代言、跨界聯名等。品牌藉助更多羣體的力量，以更快速度完成第一輪破圈傳播。想要消費者的愛，就要成為消費者的自己人。

比較典型的案例是，新鋭品牌CROCS一口氣找了兩位全球品牌代言人——劉雨昕和王俊凱，並讓前者在首個個人演唱會彩排期間穿上聯名款洞洞雨靴，跟後者共同推出了限定禮盒，走心玩法為品牌攢了一波波好感度，引來海量粉絲在線曬單。這個過程裏，CROCS還通過發博打卡、抽獎大轉盤等方式強化社交感，極大增加了跟更多人交友的機會。

一場場激烈的商戰，可能就在一次次上新時打響。而一次成功的品牌上線，應當佔盡天時地利人和。選對時機、找對陣地、搖到更多人，還怕接不住潑天的富貴。這其中難點。無非是找到能夠滿足多重優勢的大眾輿論平台。

人設，怎樣最帶感

上新是品牌和用户完成雙向奔赴的一大關鍵場景，但在此之前，雙方還需要經歷一個建立信任的漫長過程——買入之前，消費者得先評級嘛。

打造品牌的“人設”，正是這個過程的關鍵。有沒有個性，夠不夠討喜，都會影響品牌口碑和用户決策。依硬糖君觀察，如今營銷最成功的品牌，“人設”大致可分為三類：實力王者、社交悍匪和反差感玩家。

實力王者主打以技術硬控用户，這在科技、數碼領域堪稱殺招。在換機慾望日益降低的今天，手機行業的競爭早已進入白熱化，新品上線的營銷窗口期也被壓縮得越來越短，這也意味着越來越考驗品牌的靈活應變能力。

在傳統的手機商戰裏，各家普遍喜歡擺參數、拼數據，做一張長圖海報把技術創新都塞進去。問題是，這樣的信息形式具有一定門檻，如果大眾懶得看完、或是看不太懂那些賣點，就變成了官方的孤芳自賞，根本無法帶動傳播，更談不上購買轉化。

**手機品牌必須尋找可以快速給用户製造記憶點的方式。比如此前vivo發佈新機，發現愛玩梗的年輕網友竟然把這款產品叫做“滅霸”。**於是乎，品牌借力打力、用梗玩梗，圍繞滅霸“人設”從電池、影像等方面打造話題，在熱搜刷足存在感的同時，也讓更多人見識到了新品的硬核實力。

值得注意的是，時至今日，品牌對社交價值的看重已經不亞於內容價值。説白了，營銷就是廣交好友的過程，一大批品牌想方設法跟用户形成情感鏈接，展現出社交悍匪的屬性。這其中，國民品牌偏愛走“白月光”路線，比如劍南春新年發起徵集活動，把萬民網友的心願送上火箭，引得新老粉絲前來祈福、許願。

新鋭品牌也沒在怕的，堅持在年輕一代的審美趣味上蹦迪，給予他們浪漫熱烈的體驗。比如這個夏天，拉上王一博和趙露思兩位代言人的蕉內，擺出了“防曬好搭子”的架勢。這本身就迎合用户的夏日剛需，加之品牌的利他性又拉近跟用户的心理距離，更容易形成熱點話題，比如#再也不敢塗防曬出門了#、#一年沒做防曬之後的變化#等等。這種真情實感地用户討論，幫助品牌俘獲更多潛在用户。

此外，反差感也是品牌取得路人緣的法寶。這種反差感的來源，可以是品牌打破固有形象，也可以是品牌挖掘、搭乘新風向。這一點在汽車領域體現得尤為明顯。造車新勢力的火速崛起，讓汽車營銷變得越來越年輕化，連老牌車企都被卷得開始整花活。

其中，長城汽車的高管集體開始上網衝浪，翻粉絲評論、科普汽車知識、分享新品技術，成功打入了當代網友的社交圈，完成了一次大眾印象的更新。不久前，長城汽車董事長魏建軍直播試駕長城魏牌新車藍山智駕版，就在科技、汽車、旅行等圈層掀起熱議，數億的曝光量給新車造了勢。

無數成功案例足以證明，好“人設”決定商戰的成敗。而這些人設並不是憑空而來的，它需要品牌時刻抓準大眾剛需，真正紮根一線和用户無間接觸、快速迭代磨練出來。

加戲！加戲！加戲！

商戰裏品牌的興衰成敗，跟娛樂圈的流量遷移一樣神鬼莫測。品牌運營和偶像運營乍看是兩回事，其實核心邏輯相通。

一個偶像成功出道，人設也已經立穩，接下來就要馬不停蹄地營業，這樣才能穩固老粉絲，同時吸引更多新粉絲。品牌也是一樣，不僅要在上新時整活兒，日常更要最大程度地給自己“加戲”，在長線運營中實現用户價值最大化。

放眼整個消費領域，新茶飲無疑是近兩年卷得最激烈的領域之一。僅看今年，喜茶、奈雪、書亦燒仙草、霸王茶姬、茶顏悦色等無一不在找搭子、做聯名、發新品。誰要是稍有懈怠，分分鐘被同行甩出幾條街。

在一場場新茶飲商戰裏，霸王茶姬能夠實現彎道超車，靠得也是審時度勢地“加戲”。在今年的國際茶日，霸王茶姬把握時機上線新品“萬里木蘭”，並在微博發起免單口令，先是引來一批薅羊毛的網友，這些人玩着玩着就把口令完成了貼片廣告，吸引了另一批新用户前來圍觀玩梗。不得不説，二創真的容易出現“人傳人”現象。

很多時候，比起單方面輸出信息，品牌更需要做的是引導消費者互動，讓他們在遊戲過程裏走近品牌、理解品牌、乃至欣賞品牌。霸王茶姬的口令活動本身就是一種“加戲”遊戲，參與者主動前來獲取新品免單券，在發出口令的那一刻，其身份已經從消費者轉變成傳播者。霸王茶姬通過給用户加戲的方式給自己加戲，最終用户又為品牌本身加了無數場戲。

熱點營銷、明星營銷、跨界營銷……這些其實都是商戰“加戲”的招數。品牌找到合適切入點，再給用户一些表達、表演的空間，讓他們自己去把參與感、體驗感放大，而後心甘情願地被種草。集體參與、賓主盡歡，這才是人民羣眾樂見的商戰。

硬糖君沒做過品牌，但我們有通感啊。從傳統媒體到新媒體，最大的不同是你開始知道自己的用户是誰，你為誰生產內容，這篇文章讀者老爺們是喜歡還是討厭，都能第一時間得知，從而快速修正自己。

**不管是合理加戲的霸王茶姬，還是洞察趨勢的長城汽車，抑或是找準“人設”的vivo，它們也都有過長期直面用户的圈粉練習，並由此吸引越來越多擁躉。**不信你打開這些品牌的官方微博，更新簡直比專業創作者還勤快。

總而言之，硬糖君願為商戰獻上三策。一是在新品上線時，找一個佔盡天時地利人和的平台，賺一波注意力再説。二是找準人設，能得用户一時喜歡，也能在競爭裏有些優勢。三是長期活躍在社交媒體，時刻把握大眾審美，跟用户做好溝通，陪伴才是最長情的告白。

在現代商業裏，成功和失敗、逆襲和墜落往往同時發生也隨時發生，硬糖君將在微博持續注視、不斷挖掘。藝術模仿生活，生活也模仿藝術，想要商戰劇不再懸浮，還是得加點真實案例。