鍾睒睒的反擊：對手“陰而狠”，農夫山泉出“陽謀”？_風聞

在繼3月份的輿論風波後，最近，農夫山泉的溴酸鹽事件又鬧的沸沸揚揚。

不過和此前不同，在這場風波剛泛起些許漣漪的時候，隨着農夫山泉的正面回應和香港消委會的致歉，一切影響似乎都被消弭了。

本以為這只是一次“粗心大意”的誤會，但沒想到，隨後網上流傳的一張截圖顯示，疑似農夫山泉的創始人鍾睒睒對此發佈朋友圈稱：“競爭對手手段陰而恨（狠），農夫山泉不是命硬，早就被弄死了！……

言下之意，似乎是説此次農夫山泉的溴酸鹽事件，有其他競對們的推波助瀾。

這不禁讓人想到3月份以來的那場輿論危機，也想到了最近農夫山泉在純淨水市場掀起的價格戰。

難道這就是鍾睒睒的反擊嗎？

純淨水價格戰，

農夫山泉反擊的“陽謀”？

早在2000年天然水和純淨水世紀大戰的時候，農夫山泉創始人鍾睒睒曾公開表示，經過科學實驗證明，長期飲用純淨水對人健康無益，農夫山泉從此不再生產純淨水，只生產天然水。

甚至在今年3月，鍾睒睒在《我與宗老二三事》中還再次重申了天然水的重要性。

但為什麼在一兩個月後，農夫山泉卻又“食言”推出了綠瓶純淨水，並掀起了價格戰呢？

拋開那些説不清道不明的陰謀論不談，二姐認為，農夫山泉此舉很簡單，就是想要尋找新的增長點。

從財報數據可以直觀看到，從2021—2023年以來，農夫山泉的包裝飲用水營收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%，出現了明顯的增長乏力。

此外，在過去很長一段時間裏，農夫山泉的包裝飲用水收益都是高於飲料產品的。但在2023年，農夫山泉的包裝飲用水產品收益為202.62億元，佔總收益的47.5%，飲料產品收益佔比則達到了51.7%，實現了反超。

很明顯，紅瓶天然水+各種礦泉水已經不夠“甜”了，農夫山泉需要新的業績增長“糖分”。

在這種情況下，灼識諮詢報告顯示，2023年飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中佔比為56.09%，市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的複合年增長率為7.9%，是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類，且增速將高於天然礦泉水。

那麼毫無疑問，農夫山泉此前並未涉及到的，但是在包裝飲用水市場又佔據了半壁江山的純淨水，自然就被寄予了厚望。

從目前來看，農夫山泉打開純淨水市場的辦法似乎就只是單純的價格戰。但實際上，考慮到天然水和純淨水健康之爭，以及二姐注意到的一些農夫山泉價格、營銷小心思後，我認為此次農夫山泉價格戰可能並沒有那麼簡單。

**至少會有兩種不同的效果：一種是靠價格補貼引流，正常嘗試打開並站穩純淨水市場。**這也是不少人的第一直觀反應。

但是叢林生存法則告訴我們，當被熊追的時候，一個人並不需要跑得比熊快，只要比另一個人跑的快就可以了。

同理，我們來看第二種，農夫山泉純淨水大打價格戰，有沒有可能是為了把怡寶純淨水們拉回1元價格帶。然後再通過健康價值對比，把純淨水消費人羣再次引導到紅瓶天然水領域呢？

畢竟，現在農夫山泉純淨水7毛4一瓶的價格，已經不僅僅是在打價格戰了，而是在砸錢拉低整個國內包裝純淨水品牌玩家們的價格帶、價值標準。

舉個例子，這就跟我們去買衣服，過去習慣了品牌折扣價是100元/件，突然有一天品牌折扣沒有了，衣服沒變，但價格卻變成了130元。那麼我們再來看這件衣服，是不是就會覺得它不值這個價呢？

以此類推，在農夫山泉超低價的影響下，大眾消費者們未嘗不會生出“原來諸如怡寶純淨水們的2元定價，實際上是不值得的”認知心理……

而且更妙的是，雖然現在農夫山泉的基本盤紅瓶水也被迫跟着在打價格戰，但是據不少媒體觀察發現，無論再怎麼打，紅瓶天然水的價格始終都要比純淨水貴點。比如在北京，小超市的農夫山泉進貨價為，綠瓶純淨水每件合8元，合0.67元/瓶；紅瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

那麼農夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的心理過程中，農夫山泉做了20幾年的天然水比純淨水更健康的營銷結論，很容易就能被大眾消費者得出來。

如此一來，無論後續綠瓶純淨水是長期執行低價，還是恢復成2元價格，農夫山泉紅瓶天然水都能實現“躺贏”。

事實上，或許是為了在潛意識中放大消費者們的對比，農夫山泉綠瓶純淨水先是在此前的宣傳中喊出了**“多一個選擇，多一個比較”的口號，然後又推出了“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”**的廣告。

老實講，“多一個選擇”可以理解，但“多一個比較”是什麼意思？是主動要革了自己天然水的“命”嗎？

很明顯不是的，這更像是故意劃分並拉低純淨水價格，抬高農夫山泉天然水價值。

然後不差錢的、注重健康的消費者，就選擇紅瓶天然水；純粹解渴的就可以喝更便宜的、有點甜的綠瓶純淨水……

如果按照這個邏輯來看，農夫山泉的競爭對手們是在輿論方面搞陰謀、“陰而狠”，那麼農夫山泉此舉就是在市場業務端搞陽謀，靠着自身的規模體量用價格戰正面反擊，以此造成的傷害或許會更加“刻骨銘心”……

降價與漲價，

飲料業務面臨抉擇時刻？

不過值得一提的是，雖然農夫山泉的包裝飲用水業務增速放緩了，但是其整體營收表現在2023年卻沒受太大影響，同比增長28.36%。

背後靠的就是，包括茶飲、果汁和功能飲料在內的飲料業務支撐。2023年實現營收210.94億元，同比增長54.84%。

特別是以東方樹葉為代表的無糖茶飲。尼爾森數據顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續三年，增速保持在50%以上.

可既然農夫山泉還有着如此高增長的業務，但現在又為何會如此焦慮呢？

原因很簡單，這份增長的未來市場不確定性太強了。

一方面是**無糖茶市場賽道的“人滿為患”。**據不完全統計，去年以來，包括康師傅、統一、東鵬特飲等傳統食品飲料企業，以及喜茶等新式茶飲們都開始下場加碼無糖茶賽道了。據馬上贏數據，今年以來，已有10家企業上新了34個無糖茶新品。

反映到消費市場，在2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，雖然農夫山泉和三得利集團市場份額合計超過了75%，仍處於主導地位，但要知道，這一數據在2023年同期可是接近85%的……

另一方面就是無糖茶的價格戰了。

雖然説農夫山泉有渠道優勢，比喜茶等後起之秀要有市場統治力，但與康師傅、統一們相比，卻也只是在伯仲之間。再加上無糖茶0糖的口味特性，各家無糖茶產品又很容易走向同質化、相似化的困境，所以捲來捲去，大家又把競爭的核心放到了價格上。

有不少媒體共同指出，現在各品牌無糖茶飲之間的價格戰正在升温，比如在某連鎖超市中，原先售價5元/瓶的東方樹葉500ml活動價為9.9元3瓶；三得利部分無糖茶產品由原價5.5元/瓶降至7元兩瓶。7-ELEVEN便利店內，原先售價6元的東方樹葉500ml促銷策略為買一送一，即為3元/瓶。

在這種情況下，哪怕現在農夫山泉的增速驚人，但是又有誰能保證東方樹葉，可以長期坐穩無糖茶的頭把交椅呢？所以農夫山泉必須還要向外尋求新的增長。

不過有意思的是，雖然無糖茶是近年來飲料市場的新寵兒，但是比起當前價格戰的處境，反倒是不如傳統有糖茶玩家們了。

最直接的表現是，從去年年底到現在，康師傅飲料、可口可樂們都相繼傳出了漲價的消息。

比如去年有消息傳出，康師傅茶/果汁系列產品於2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整，具體為中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。

此外，在今年前幾個月，全國不少區域的零售商家，也收到了一封來自太古可口可樂公司的調價告知函，300毫升的可樂將從2元漲到2.5元，500毫升可樂則從3元調整為3.5元。

而漲價的理由也基本都指向了——成本。畢竟，過去一年，國內白糖價格一度飆漲至7094元一噸，年內漲幅超過20%，已經達到了五年最高水平。

那麼在這種情況下，農夫山泉的有糖飲料會隨大流，跟着漲價嗎？大概率不會。

原因有兩個：一是從康師傅年報來看，食品飲料巨頭們漲價是為了回應成本壓力的説法，似乎並不成立，反而更像是為了改善毛利表現。

2023年年報公佈後，康師傅的飲品事業整體收益為509.39億元，同比增長了5.39%。但尷尬的來了，康師傅隨後又提到：期內，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個百分點……

很明顯，原材料成本波動可能只是部分品牌企業為尋求更大利潤增長的一個藉口，而不是行業市場所面臨的共同困境……

二是在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大於收益的。

還是以康師傅為例，在康師傅飲品傳出漲價消息後，消費者反對的輿論聲音就一波接着一波，但偏偏統一們在茶/果汁系列至今還未公開宣佈過跟漲。所以這就使得康師傅不僅最後獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力，而且還把核心消費人羣推向了競對品牌們。

以此類推，如果農夫山泉現在跟着漲價，或許會在短期讓本就不錯的盈利表現更上一層樓，，但從長期來看，這就有點自斷根基了。所以，農夫山泉沒有理由走這麼一步棋。

不過，大佬們的心思，誰也猜不準。

就像過去誰能想到鍾睒睒寧願“食言”，現在也要發力綠瓶純淨水？所以，農夫山泉未來究竟會作何選擇，我們還是再等等看吧……

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