下沉市場湧現母嬰新物種，孩子王首家加盟店為什麼“未開即爆”？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖昨天 22:12
文 | 山核桃
在一個四線城市開一家“很新的母嬰店”是怎樣的體驗？
在四川廣漢，這一常住人口約為63萬的縣城，從奶粉供應商轉型母嬰童零售的陳老闆或許有自己的答案。但令他沒有想到的是，沒有任何母嬰童零售經驗的他，自己的新店還沒開業就吸引了多方關注。在人來人往的廣漢核心商圈，660平的店面與亮眼的分區設計，已讓不少當地父母將這家母嬰童精選店作為新的遛娃聖地。
不過，這一縣城母嬰店“未開即爆”背後，還有一個關鍵原因：這是國內母嬰童行業龍頭企業孩子王在啓動加盟業務後針對下沉市場佈局的全國首個門店落地成果——孩子王親子家庭全新數字化門店四川廣漢百倫廣場精選店。
不止是孩子王，下沉市場已成為母嬰行業尋求增長的新高地。艾瑞諮詢發佈的《2023年中國泛母嬰人羣網絡行為洞察》顯示，低線城市父母在母嬰消費上，價格敏感型佔比顯著降低，普遍青睞科學育兒、精細化育兒，換言之，下沉羣體的母嬰消費正在迎來一場新升級。
一些關鍵問題也隨之而來：與縣城小母嬰店不同，孩子王精選店這一縣域新物種對縣城父母而言究竟有哪些魔力？擅長“做直營”，發力多業態的孩子王又是如何在下沉市場探索加盟業務的？
1、縣城母嬰店，已經next level了
過去一年裏，受到出生率下滑和經濟環境影響，母嬰行業步入深度調整期，變局之中行業加速洗牌與整合，然而細看消費結構的變化，新的機遇也正在湧現。
一方面，隨着母嬰消費需求從粗放走向精細，另一方面，三、四線城市的消費信心與升級依舊方興未艾，下沉市場無疑是母嬰行業最具確定性的機遇之一。
早在2022年，據艾瑞諮詢發佈的母嬰行業洞察報告，下沉市場已成為母嬰消費的新高地。一方面，不少年輕人選擇從大城市迴流至家鄉縣城，同時，鎮上的居民也傾向於向縣城聚集，這種人口遷移現象激發了縣城消費市場的活力與未來潛力。另一方面，從出生人口來看，未來三四線城市以及鄉鎮的新生兒出生率要高於一二線城市，且一大一小家庭更多，這對母嬰童行業來説，是一個利好。
不過，縣城母嬰店的日子也並不好過。開店成本高、商品規模小、服務質量落後以及缺乏高效的數字化技術工具，一直是行業的痛點，在孩子王看來，傳統母嬰店有核心三痛：“整”貨之痛、“用”人之痛、“管”場之痛。
解決這些行業的難點，需要的不是超能力，而是紮紮實實的基本功打磨，在首家加盟店開業前，孩子王就掏出了核心“三板斧”。
一是讓“貨”升級。由於缺乏優質供應鏈，在母嬰需求邁向多元化的今天，縣城母嬰店常困於“品類不足”，無法滿足下沉市場的母嬰消費升級需求。而定位“孩子王精選”的首家加盟店通過商品品類升級與供應鏈輸出，完成了一次品類與產品的迭代。
具體到產品上，為了迎合下沉市場“精緻養娃”的需求，孩子王精選店在已有優質供應鏈的基礎上，強調“精選”和“嚴選”，在價格、品類與商品陳列設計等方面做出更接地氣的嘗試。具體來説，孩子王會通過調研縣鎮市場各類商品主流價格段，針對性做“白牌商品的大牌平替”，讓縣域寶媽們也能享受到來自全球的優質優價好物。
除此以外，考慮到縣城“一大一小”多孩家庭的需求，廣漢孩子王精選店還在中大童新領域進行了升級，比如放大了户外出行區，增加了大童品類，如兒童自行車、兒童出行服飾等產品，中大童產品佔比超50%，能滿足縣城父母的一站式購物需求。
二是讓服務變深。縣城母嬰店過去很大的一個痛點就是缺少深度服務，深度服務體現在兩方面，一是從用户角度，除了購物需求外，互動社交等場景化需求也同樣重要。二是從加盟商角度，從直營到加盟，為縣城加盟商提供體系化服務能力，也是關鍵。
在用户端，與直營店一樣，孩子王在首家加盟店中也同步輸出了親子互動社交服務，門店會舉辦如爬走賽、媽媽課堂等親子互動活動，縣城母嬰店不再是即買即走的“購物場所”，而是一個可以增強親子關係、學習交流育兒經驗的新場域。
據陳老闆回憶，由於是零售新人，對門店運營沒有太大把握，但因為看中孩子王強大的品牌影響力和深厚的自營門店運營經驗，堅定選擇加盟孩子王。比如在門店選址上，雙方的洽談會就不下10場。為此，孩子王加盟部的左經理帶着陳老闆在廣漢市幾個商城內充分調研，最終綜合考慮人流、地理位置、業態情況、商場動線等因素敲定了目前的選址。
而在商品、服務升級背後，用户和加盟商的肯定背後，本質上是孩子王跑通了單店模型，讓單店有支撐，這也是孩子王的第三板斧。
實際上，儘管廣漢作為全國首家精選店，籌建僅耗時三個月，但在落地之前，孩子王對下沉市場的加盟模型進行了數年的打磨與驗證。首家加盟店精選了孩子王在城市級別市場特定區域的模型——即門店處在高等級市場與下沉市場的交界處，在此基礎上，再結合下沉市場的特點，分化出適配特定縣城市場的加盟模型。
總結來看，孩子王全國首家精選店未開即爆並非偶然，得益於上述三板斧的落地，孩子王確實讓縣城母嬰店，進入next level了。
2、搶灘下沉市場，孩子王靠什麼賦能加盟商？
不止是孩子王。近年來，海底撈、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣佈開放加盟，隨着外界對“加盟模式”的關注，站在加盟商角度，在下沉市場開一家母嬰店可不是紙上談兵。
在廣漢孩子王精選店的成功落地背後，孩子王其實已針對下沉市場形成了“六力賦能”方法論（品牌力、產品力、運營力、協同力、服務力、場景力）。把自己當作方法，孩子王靠的不是某個單點，而是系統化的創新，“六力”既是對加盟商的支持賦能，對母嬰下沉市場服務的重塑，也是孩子王自身差異化能力的集中體現。
**在產品力上，單體母嬰店需要獨立應對龐大複雜的供應鏈體系，這意味着加盟商往往需要與上百個供應商周旋，這對個體經營者而言是沉重的負擔。**而依託孩子王的供應鏈體系，能為加盟商減負增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差異化供應鏈，不必單兵作戰，降低了經營負擔。
另一方面，孩子王專業的採購團隊，能為加盟商優中選優，在保證產品品質的同時，孩子王會精選市場驗證過的爆品進駐加盟店，確保店內銷售的每一件商品都經過精心挑選，符合消費者偏好，在無形中保證了用户體驗。
在運營力上，傳統母嬰小店缺乏高效專業的營運能力，孩子王不僅是授人以魚，而是授人以漁，通過“扶上馬再送一程”的專人幫扶支持服務模式，在開業前協助加盟商實現“提前鎖客”，開業後片區運營管理人員也會定期巡店，持續提供專業的服務和支持。
陳老闆對孩子王的運營力就印象深刻。在廣漢店開業籌建的兩個月裏，孩子王的加盟教練對員工進行了不下20場的培訓帶教，內容包括榮譽會員拉新、爆款商品賣點推薦、活動節奏策劃等，由此預存榮譽會員近3000人，按照一家三口計算，預計開業期間到店人數將達9000人。
**在協同力上，針對傳統母嬰店缺乏數字化工具的痛點，孩子王會與加盟商共享數字化，**基於多年沉澱的數字化經驗，提升加盟門店的數字化能力，包括增加進店客流量、提升店員成交率與拉昇門店客單價等，優化經營效率。
**在服務力上，為每個會員都配置了「一個擁有國家育嬰師資質的育兒顧問+一個提供智慧服務的工程師」，會員可以享受更具技術支撐下的人性化專業服務，**同時，加盟商也可以享受與孩子王自營門店一樣的倉儲物流等基礎服務。而場景力則是強調門店裝修及佈局能力，孩子王會輸出專業的展陳設計。
品牌力也並不難理解，穿越週期，經歷母嬰行業多輪洗牌的孩子王，目前已擁有超9000萬會員，在全國21個省、累計超200座城市，擁有全國門店數近1200家（孩子王&樂友），是母嬰童行業內城市網格化最廣的連鎖體系。
而對加盟商的“六力賦能”，讓加盟商乘外力起勢，歸根到底，靠的還是孩子王對內功的修煉。
**其一是戰略的前瞻性。**在2023年，孩子王就提出了全新的中長期發展戰略——以“三擴”為核心，找到三大突破方向。
擴品類即從母嬰到全年齡段，首創行業全齡段兒童生活館新業態，截至目前已落地7家。擴賽道則是要從單車道轉向十車道，從純商品向“商品+服務”轉型，而擴業態也就是從自營店到多場景業態，在今年年初官宣正式開放加盟業務後，孩子王便以“大店+小店+加盟+其他”的方式，吹響了發力下沉市場的號角。
據瞭解，首家加盟店得到了公司極大的重視，在商品落位設計上，孩子王聯合創始人兼 CEO、樂友董事長徐偉宏就親自指導，修改了 7、8 次。
**其二則是差異化的優質供應鏈，零售的比拼本質上是供應鏈的比拼。**去年，孩子王與1450家自營供應商建立了戰略合作，合作全球優質品牌超3500個。同時，在自有品牌的構建上，在收購樂友國際後，孩子王形成了“7+4”自有品牌矩陣，基本覆蓋母嬰童主要品類。不斷拓展的優質供應商朋友圈與自有品牌的向上發展，進一步提升了孩子王品牌競爭力，同時也為加盟商提供了商品與運營的保證。
**其三則是沉澱的隱性資產。**在母嬰存量時代，行業玩家也逐步回到經營本質，關注與挖掘自身隱性資產，對母嬰行業而言，這種隱性資產既是品牌的温度，也是產品與服務背後的組織與交付能力。而對加盟商而言，利用數字化能力，升級服務，無疑可以加速隱性資產的變現。
數智化恰好是孩子王的優勢。從早期的信息化到數智化，憑藉強大的數字化能力與全渠道戰略，孩子王已積累下龐大的數據資產，400多個基礎用户標籤和1000多個智能模型，可以形成“千人千面”的服務方式，與用户建立精準的鏈接。
可以看出，戰略的前瞻性、差異化的優質供應鏈與沉澱的隱性資產，是孩子王搶灘下沉市場的根本支撐。
3、孩子王，一種“價值型”企業
著名經營管理學家宋志平曾提過一個“價值型企業”的概念，從現代公司制來説，作為市場經營主體，企業的目標就是實現利潤最大化，但一個能穿越週期的企業，應要圍繞“如何增加企業價值”來考慮問題，價值型企業關注的不僅僅是漂亮的財報，還有行業價值與社會價值。
孩子王在下沉市場對縣城母嬰店的再造，同樣也是一種價值型企業的體現。
首先，孩子王開放加盟業務，落子縣城，不止是為了拓寬市場規模，同樣看中的長期產業與行業的發展。
孩子王對外曾多次提到，推動產業升級和構建產業智慧新生態，是公司的核心願景。從曾經母嬰童行業的新物種到如今下沉市場的新物種，孩子王一直嘗試推動行業與產業升級，構造自己的第二曲線。
對用户而言，孩子王自成立之初就始終圍繞用户需求創造價值；對加盟商而言，秉持“加盟孩子王，美好齊共創”的初心，孩子王把加盟商當作是“共創者”，讓加盟商一起享受到行業發展的長期紅利。為此，今年孩子王採取限時免費加盟政策，歡迎母嬰童行業精英、泛零售行業精英以及對於孩子王整店模型輸出加盟模式認可的創業者加入孩子王的大家庭。
而對包含加盟店在內的所有員工而言，藉助孩子王體系化的訓練和完善的組織關懷，可以得到專業技能培訓，找到獲得感和滿足感。
回到加盟業務計劃上，孩子王有着明確的時刻表，預期覆蓋1000個縣城，基本實現“一縣一店”，管理層制定了“三年計劃”，到2025年覆蓋200個縣城，2026年覆蓋300個，2027年加速至覆蓋剩餘500個縣城，截至目前，拓店節奏順利有序。
歸根到底，母嬰童事業是一門重服務的慢生意，從這一點來説，孩子王在下沉市場落地首家加盟店是一個全新的開始，孩子王和中國母嬰童行業都值得期待。