又走到了行業前面？拆解霸王茶姬“茶飲健康化”策略_風聞

更健康，正成為茶飲行業新一輪升級方向。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。

炎炎夏日，又到了現製茶飲搶佔旺季資源的時刻，不少茶飲品牌紛紛在產品上發力“整活”，有人選擇瘋卷檸檬水，有人增加小眾原料來創新產品，還有人喊出了不同的健康口號……

紅餐網觀察到，最近“人手一杯”的現製茶飲品牌霸王茶姬，在產品側也是動作頻頻：

6月21日，“山野梔子”系列迴歸，主打清爽健康；

6月28日，宣佈把“營養選擇”標識正式推行至全國門店；

7月19日，官宣“花田烏龍”系列迴歸，主打真桃健康……

我們沿着近期“霸王茶姬花田烏龍迴歸”事件的脈絡，進一步抽絲剝繭，來看看霸王茶姬產品及用户策略，能帶給茶飲行業一些什麼新的啓發？

“健康茶飲”升級的創新思路？

據公開資料介紹，霸王茶姬此次推出的“花田烏龍”是之前同系列的升級，但相較原來的1.0版本產品，也在口感和健康方面做了一些比較用心的升級。

比如選擇了“閩南金觀音”作為茶底，而“閩南金觀音”是由鐵觀音與黃金桂雜交選育而成的新品種，繼承了兩種茶樹的優點，具有獨特的風味和香氣，茶感持久回甘。

在此基礎上，又加入了真實的蜜桃汁和桃丁，實現茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，讓產品更健康、更自然。

這樣一杯飲品的熱量也不高，進入霸王茶姬點單小程序可以看到，標準冰、不另外加糖的中杯“花田烏龍”，熱量僅僅125卡。

△圖片來源：霸王茶姬小程序-健康計算器

紅餐網注意到，“花田烏龍”重新迴歸後，很快便引起了網友們的關注。短短几日，#霸王茶姬花田烏龍迴歸#話題在微博上的閲讀量就已超1200萬，討論量超11萬。抖音上，“霸王茶姬花田烏龍迴歸”的話題也有近500萬次播放。

△社交平台上，網友們對“霸王茶姬花田烏龍迴歸”的反饋

為何會在時隔245天后，重新上線“花田烏龍”系列產品，且產品一經上線便能引來網友們的關注。

紅餐網瞭解到，“花田烏龍”系列產品的迴歸，並非霸王茶姬一拍腦袋的決定。

大概一個月前，霸王茶姬曾在小紅書與微博官方賬號向全網消費者發起了關於“你最期待哪一款好產品迴歸”的徵集，最後，茶友們票選出的Top1正是花田烏龍。

△霸王茶姬在社交平台向用户徵集意見

在消費者熟悉的產品基礎上，又做了符合當下消費需求的創新，一如迴歸後的花田烏龍，更清爽、更低負擔、更健康，這無疑是安全又高效的產品創新思路。

“反覆回購”的前提是共情力疊加產品力

從品牌近幾年的發展歷程中可以看到，霸王茶姬圍繞“清爽低負擔，控糖更健康”的產品理念，打造出了不少受用户歡迎的經典產品，並不斷升級優化，吸引用户反覆回購。

以此次重新上線“花田烏龍”系列為例，除了依託於霸王茶姬自身過往與用户的頻繁接觸，故而當品牌在社交平台上發起話題時，能引發大量消費者的關注：大量用户參與其中，發表了對花田烏龍系列產品迴歸的期待。

而霸王茶姬也絲毫不含糊，團隊精心打磨推出了相應產品，還進行了健康升級。給到滿滿的情緒價值……多重因素疊加，也加深了消費者對品牌的好感。

無論是推出新產品，還是對產品進行升級，霸王茶姬的策略也更加清晰，就是堅持“大健康戰略”，再保持用户思維，從用户的角度出發。

比如，霸王茶姬在6月的產品上新中選擇了“山野梔子”返場，除了用户希望迴歸的呼聲之外。其中主要原因之一是梔子能做到純窨花、無噴香就能自然香濃的工藝，與其追求高品質原葉茶和健康茶飲理念相契合。

紅餐網還觀察到，霸王茶姬前不久推行的“營養選擇”標識，起初是今年3月在上海部分門店試運行，得到消費者正面反饋後，6月就立即在全國超4800家門店全面上線，不得不説，霸王茶姬對消費者的健康承諾行動力十足。

全面覆蓋“營養選擇”標識也是充分考慮到了消費者對健康茶飲的需求，以及在具體選擇時的困惑。這是霸王茶姬以用户為先思維的充分體現。

△霸王茶姬點單面板可清晰看到不同“營養選擇”標識ABCD的區分

簡單來説，霸王茶姬的用户思維就是給消費者“他想要的”，而不再強調“自己想給的”。當具有市場競爭力的產品疊加在“同理心”基礎之上，自然能更容易引發消費者的共情，提升復購率。

與用户深度融合的“健康場景化”

通過同理心，穿越那些細小的、微觀的點，繼而感知到用户的痛點，這一步霸王茶姬已經邁了出去。但在此基礎上，霸王茶姬又往前跨了一步，真正把健康化融合到產品以及用户細微處！

今年以來，霸王茶姬大動作頻頻，從公佈產品GI值，到全面上線“營養選擇”標識，再到組建健康大使團……一直在強調新茶飲的健康化，全力開啓健康茶飲的新局面。

為何將“茶飲健康化”提升到了戰略層面？主要就源於霸王茶姬對消費者生活方式和消費觀念的深刻理解，以及對市場趨勢的敏鋭洞察和及時應對。

近年來，中藥奶茶、熬夜水、養生咖啡等諸如此類的養生類飲品不斷成為網紅單品，其實都是在傳遞一個重要信號：消費者越來越注重健康與養生了。

但茶飲健康化，絕不僅僅只是一句簡單的口號。

可以看到，霸王茶姬近幾年一直在圍繞茶飲的健康化不斷持續深耕，從理性和感性兩個維度出發，滿足了消費者對健康茶飲的感知。

一方面，其對品質進行嚴把控，精選優質原料，高效率、標準化，實現健康出品。與此同時，公佈了產品的熱量值、GI數值、“營養選擇”標識等理性化數據，強調了產品的健康可視化；

另一方面，霸王茶姬又將產品健康和生活健康融合在了一起。品牌集結了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗，7位世界級運動員，成立了健康大使團，藉助於運動員的專業、健康形象，傳遞茶飲的健康化屬性，倡導更健康的生活理念。還開啓了茶友社區CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起運動會……展示在更多生活化的場景中，現制飲品也能給大家帶去健康的、快樂的感受。

△霸王茶姬的“健康大使團”

茶飲行業正慢慢轉向使用更健康、更天然的原料，以提供更符合現代消費者的需求。而“霸王茶姬式”的創新也正在將健康茶飲的概念不斷推廣、放大，也推動整個行業朝着高質量方向不斷進化。

結****語

時代在變，用户的需求在變，新消費背景下，消費者越來越重視自身的消費體驗和產品本身。 

對於餐飲品牌而言，就意味着你得洞察到用户的需求，有為用户好的初心，最後還得願意大膽地去創新，並有能力去落地，這些因素缺一不可。一如霸王茶姬，挖掘了很多細微的需求點，並對用户始終保持敬畏，對產品的改進永不止步。

品牌的成功絕非一朝一夕而就，但每一次只要往前跨越一小步，都會是往更好的路徑上推進。