又走到了行業前面?拆解霸王茶姬“茶飲健康化”策略_風聞
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更健康,正成為茶飲行業新一輪升級方向。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:景雪。
炎炎夏日,又到了現製茶飲搶佔旺季資源的時刻,不少茶飲品牌紛紛在產品上發力“整活”,有人選擇瘋卷檸檬水,有人增加小眾原料來創新產品,還有人喊出了不同的健康口號……
紅餐網觀察到,最近“人手一杯”的現製茶飲品牌霸王茶姬,在產品側也是動作頻頻:
6月21日,“山野梔子”系列迴歸,主打清爽健康;
6月28日,宣佈把“營養選擇”標識正式推行至全國門店;
7月19日,官宣“花田烏龍”系列迴歸,主打真桃健康……
我們沿着近期“霸王茶姬花田烏龍迴歸”事件的脈絡,進一步抽絲剝繭,來看看霸王茶姬產品及用户策略,能帶給茶飲行業一些什麼新的啓發?

“健康茶飲”升級的創新思路?
據公開資料介紹,霸王茶姬此次推出的“花田烏龍”是之前同系列的升級,但相較原來的1.0版本產品,也在口感和健康方面做了一些比較用心的升級。
比如選擇了“閩南金觀音”作為茶底,而“閩南金觀音”是由鐵觀音與黃金桂雜交選育而成的新品種,繼承了兩種茶樹的優點,具有獨特的風味和香氣,茶感持久回甘。
在此基礎上,又加入了真實的蜜桃汁和桃丁,實現茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸,讓產品更健康、更自然。
這樣一杯飲品的熱量也不高,進入霸王茶姬點單小程序可以看到,標準冰、不另外加糖的中杯“花田烏龍”,熱量僅僅125卡。

△圖片來源:霸王茶姬小程序-健康計算器
紅餐網注意到,“花田烏龍”重新迴歸後,很快便引起了網友們的關注。短短几日,#霸王茶姬花田烏龍迴歸#話題在微博上的閲讀量就已超1200萬,討論量超11萬。抖音上,“霸王茶姬花田烏龍迴歸”的話題也有近500萬次播放。

△社交平台上,網友們對“霸王茶姬花田烏龍迴歸”的反饋
為何會在時隔245天后,重新上線“花田烏龍”系列產品,且產品一經上線便能引來網友們的關注。
紅餐網瞭解到,“花田烏龍”系列產品的迴歸,並非霸王茶姬一拍腦袋的決定。
大概一個月前,霸王茶姬曾在小紅書與微博官方賬號向全網消費者發起了關於“你最期待哪一款好產品迴歸”的徵集,最後,茶友們票選出的Top1正是花田烏龍。

△霸王茶姬在社交平台向用户徵集意見
在消費者熟悉的產品基礎上,又做了符合當下消費需求的創新,一如迴歸後的花田烏龍,更清爽、更低負擔、更健康,這無疑是安全又高效的產品創新思路。

“反覆回購”的前提是共情力疊加產品力
從品牌近幾年的發展歷程中可以看到,霸王茶姬圍繞“清爽低負擔,控糖更健康”的產品理念,打造出了不少受用户歡迎的經典產品,並不斷升級優化,吸引用户反覆回購。
以此次重新上線“花田烏龍”系列為例,除了依託於霸王茶姬自身過往與用户的頻繁接觸,故而當品牌在社交平台上發起話題時,能引發大量消費者的關注:大量用户參與其中,發表了對花田烏龍系列產品迴歸的期待。
而霸王茶姬也絲毫不含糊,團隊精心打磨推出了相應產品,還進行了健康升級。給到滿滿的情緒價值……多重因素疊加,也加深了消費者對品牌的好感。
無論是推出新產品,還是對產品進行升級,霸王茶姬的策略也更加清晰,就是堅持“大健康戰略”,再保持用户思維,從用户的角度出發。
比如,霸王茶姬在6月的產品上新中選擇了“山野梔子”返場,除了用户希望迴歸的呼聲之外。其中主要原因之一是梔子能做到純窨花、無噴香就能自然香濃的工藝,與其追求高品質原葉茶和健康茶飲理念相契合。
紅餐網還觀察到,霸王茶姬前不久推行的“營養選擇”標識,起初是今年3月在上海部分門店試運行,得到消費者正面反饋後,6月就立即在全國超4800家門店全面上線,不得不説,霸王茶姬對消費者的健康承諾行動力十足。
全面覆蓋“營養選擇”標識也是充分考慮到了消費者對健康茶飲的需求,以及在具體選擇時的困惑。這是霸王茶姬以用户為先思維的充分體現。

△霸王茶姬點單面板可清晰看到不同“營養選擇”標識ABCD的區分
簡單來説,霸王茶姬的用户思維就是給消費者“他想要的”,而不再強調“自己想給的”。當具有市場競爭力的產品疊加在“同理心”基礎之上,自然能更容易引發消費者的共情,提升復購率。

與用户深度融合的“健康場景化”
通過同理心,穿越那些細小的、微觀的點,繼而感知到用户的痛點,這一步霸王茶姬已經邁了出去。但在此基礎上,霸王茶姬又往前跨了一步,真正把健康化融合到產品以及用户細微處!
今年以來,霸王茶姬大動作頻頻,從公佈產品GI值,到全面上線“營養選擇”標識,再到組建健康大使團……一直在強調新茶飲的健康化,全力開啓健康茶飲的新局面。
為何將“茶飲健康化”提升到了戰略層面?主要就源於霸王茶姬對消費者生活方式和消費觀念的深刻理解,以及對市場趨勢的敏鋭洞察和及時應對。
近年來,中藥奶茶、熬夜水、養生咖啡等諸如此類的養生類飲品不斷成為網紅單品,其實都是在傳遞一個重要信號:消費者越來越注重健康與養生了。
但茶飲健康化,絕不僅僅只是一句簡單的口號。
可以看到,霸王茶姬近幾年一直在圍繞茶飲的健康化不斷持續深耕,從理性和感性兩個維度出發,滿足了消費者對健康茶飲的感知。
一方面,其對品質進行嚴把控,精選優質原料,高效率、標準化,實現健康出品。與此同時,公佈了產品的熱量值、GI數值、“營養選擇”標識等理性化數據,強調了產品的健康可視化;
另一方面,霸王茶姬又將產品健康和生活健康融合在了一起。品牌集結了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗,7位世界級運動員,成立了健康大使團,藉助於運動員的專業、健康形象,傳遞茶飲的健康化屬性,倡導更健康的生活理念。還開啓了茶友社區CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起運動會……展示在更多生活化的場景中,現制飲品也能給大家帶去健康的、快樂的感受。

△霸王茶姬的“健康大使團”
茶飲行業正慢慢轉向使用更健康、更天然的原料,以提供更符合現代消費者的需求。而“霸王茶姬式”的創新也正在將健康茶飲的概念不斷推廣、放大,也推動整個行業朝着高質量方向不斷進化。
結****語
時代在變,用户的需求在變,新消費背景下,消費者越來越重視自身的消費體驗和產品本身。
對於餐飲品牌而言,就意味着你得洞察到用户的需求,有為用户好的初心,最後還得願意大膽地去創新,並有能力去落地,這些因素缺一不可。一如霸王茶姬,挖掘了很多細微的需求點,並對用户始終保持敬畏,對產品的改進永不止步。
品牌的成功絕非一朝一夕而就,但每一次只要往前跨越一小步,都會是往更好的路徑上推進。