三隻松鼠“偷不了”六個核桃的“師”_風聞
向善财经-48分钟前
文:向善財經
快消圈的“門口”,永遠不缺“野蠻人”。
就像曾經異軍突起的元氣森林,確實殺了碳酸飲料們一個措手不及,搶佔了一些市場份額。
但是再然後呢?市場很快就歸於了平靜,元氣森林也沒有真正動搖誰的寶座。
再比如短視頻時代,新消費概念層出不窮,各式各樣的網紅酸奶品牌,也曾驚得蒙牛伊利們一臉懵逼,不過很快就消停了,因為速成的代價是速朽。
當然,已經成名的快消品巨頭們也沒閒着,互相出擊攻入競對腹地,打的一手無限遊戲:做奶粉的不甘寂寞去下場搞盒裝奶,最後發現,除了蒙牛、伊利這樣的龍頭企業外,大家其實還是偏安一隅,只守得自己的一畝三分地。
不過即便如此,也總有不信邪的。這不,最近,三隻松鼠又雙叒叕在敲打植物奶市場的大門。
7月11日,三隻松鼠通過官方微信宣佈,將開創植物蛋白堅果乳品類並藉此進入乳飲賽道。
三隻松鼠在7月10日與合作方甄養舉辦的活動上披露,自去年8月10日三隻松鼠甄養堅果飲品系列產品正式上市,截止到2024年4月8個月的時間,共計銷售了1100萬箱,2.5億罐堅果乳。
此外,過去幾個月,三隻松鼠與甄養的渠道為堅果乳鋪開了5個億的銷售市場,在一些終端,三隻松鼠甄養堅果乳的動銷甚至超過“六個核桃”。
都是植物奶:市場差別可謂不小。
好傢伙,六個核桃被三隻松鼠幹趴下了。我勒個乖乖,三隻松鼠真的是創造了個商界奇蹟。
仔細一琢磨,我只能説呵呵了。理由如下:
這兩款產品瞄準的就不是一個市場,而且還互有攻不進去的核心護城河。
一是價格,三隻松鼠一罐240ml的每日堅果乳價格是多少錢?3.9元起。而相同規格包裝的六個核桃每罐還不到3元,甚至在部分秒殺價中還能達到2.5元/罐。
當然,三隻松鼠賣的貴也是有理由的,裏邊有多種高價堅果,包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六個核桃裏邊就只有核桃,能比得過嗎?
這確實比不過,但問題是植物奶最核心的,不應該是比拼蛋白質和鈣的含量嗎?如果有這個錢,大家何不買盒金典、特侖蘇純牛奶,它們不比三隻松鼠更有營養嗎?
所以,比產品,我們還要替消費者們看性價比;比品牌競爭,價格也是決定一款快消品最終普及率、市佔率的關鍵因素。
畢竟現在是什麼時候?消費降級的時候。
三隻松鼠堅果乳的這個價格定位,就在很大程度上限制了其未來的市場發展規模。
二是渠道市場,事實上,如果有人簡單梳理一下雙方的渠道市場,就會明白持“三隻松鼠將取代六個核桃?”這種觀點的人,不是壞,而是蠢。
為啥呢?兩者消費人羣確有重疊,但主力市場卻不是對立的。
三隻松鼠是以線上電商渠道為主,天眼查APP顯示:2023年,三隻松鼠的第三方電商平台渠道收入佔總營收的 69.59%;六個核桃(養元飲品)則是以線下渠道為主,過去一年線下營收佔比超90%。
銷售渠道的差異,就決定了兩者消費場景的不同。三隻松鼠更多是自飲,至於六個核桃,我們都知道瞄準的是下沉市場,大家逢年過節走親戚時的送禮場景。
那麼這兩者瞄準的都不是一個市場維度,又如何談誰取代誰呢?
而且雖然三隻松鼠線下渠道也有佈局,但渠道的開拓絕非一日之功,再加上價格高的原因,兩者之間註定存在市場壁壘。
三是消費標籤不同。六個核桃為什麼適合送禮?是因為它卡住了核桃與補腦的強認知,並在過去很多年為品牌深刻綁定上了補腦的消費標籤,這才是六個核桃最大的市場優勢。
而三隻松鼠堅果乳,現在我們能看到只有一個標籤——營養。
但營養這玩意怎麼説呢?太寬泛了,幾乎找不到讓消費者一眼記住,並捨不得撒手的消費記憶點。那麼對應的送禮屬性,自然就會弱上很多。
事實上,比三隻松鼠渠道能力更強的洽洽,在更早之前也曾推出過類似的植物奶產品,但結果呢?
至今也沒見有誰動搖了六個核桃們的市場寶座……
用户心智,才是快消品最大的護城河
為什麼巴菲特喜歡消費股,而不喜歡科技股?
答案很簡單,科技股怕被很快顛覆,但消費股的市場慣性非常持久且穩定。之所以後來投蘋果,也不是因為蘋果手機科技厲害,而是蘋果手機本質上是消費品基因。
就像六個核桃那樣,送禮屬性+補腦概念加持下是一個非常完美的閉環生意,能夠穩定持續很多年。
那麼快消品行業的真正護城河是什麼?渠道是根基,但最關鍵還是用户心智!
但是不知道大家發現一個事情沒有?現在很少出來那種一夜之間就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道殺出來的元氣森林,也沒有真正輝煌多久。
要知道,曾經的快消品圈可是盛行各路標王,比如紅極一時的秦池酒,雖然沒落了,甚至很多人都沒聽過,但是當年中標央視,一夜間,紅透半年天;
再比如腦白金,一款智商税產品都能圈粉無數,卡死送禮場景;
再比如背背佳,8848手機,好記星電子詞典…….
而現在很難看到這種靠電視營銷就能走俏的品牌了。
究其根本,現在沒有培養用户心智的土壤了。
特別是當電視這個強媒介失去了霸主地位。隨着電視媒介的消亡,媒介碎片化,雖然短視頻平台霸佔用户時長,但是注意力分散,沒有能大規模直擊用户心智的土壤了。
所以後來的新消費品牌們,無論花再多錢,做再多社會化營銷,文案寫的再漂亮,代言人咖位再大,腦洞就是想破天也不行,即便是你搞擦邊營銷,比如椰樹的從小喝到大系列,也只是火那麼兩天,很快就被消費者“相忘於江湖”。
媒介不僅碎片化,而且去中心化,永遠都有熱搜,但沒有人能永遠處於熱搜之上。
更尷尬的是,即便是央視自己,春晚這麼大的舞台上,各大互聯網巨頭冠名,白酒企業擠破頭的搶佔注意力,效果也不過爾爾。
時代變化太快了。從這個維度講,露露也好,六個核桃也罷,只要是不出現大的產品質量問題,基本上就是長青品牌,市場規模上很難短時間進一步增長,但也不會在短時間內被替代,這也算是某種意義上的穩坐釣魚台了。
總之,對已經功成名就的快消品牌來説,用了用户心智,就等於有了一張續命的金牌。但對行業而言,這種近乎於壟斷性質的心智佔領,客觀上也在扼殺新鋭品牌的崛起。
時耶?命耶?這是最好的時代,無疑也是最壞的時代。