視頻平台激戰奧運，靠全民IP解流量焦慮，抖音快手押注下一個“谷愛凌”_風聞

編者按：

體育大年開啓，超級賽事陸續揭幕。這是一場屬於“運動迷”的狂歡，也將是商業品牌的競技場。時代週報社將推出《以“冠軍”之名》系列專題報道，一方面關注體育大年中的大賽經濟，另一方面呈現企業為健康中國、追求冠軍精神所做的點滴。

距離巴黎奧運開幕還剩2天，賽場外的流量之爭早已硝煙瀰漫。

今年，騰訊、咪咕、快手、抖音與中央廣播電視總枱達成奧運轉播版權合作，長短視頻平台各佔一半。

而今，獲得轉播權的視頻平台們，正緊鑼密鼓地打起引流預熱賽。

奧運會轉播“常客”咪咕已發起奧運話題徵集，提前炒熱流量；在最後關頭拿到轉播權的騰訊，正在為視頻號首戰奧運做準備；短視頻玩家快手，也成功“招募”眾多運動員，組成“冠軍天團”。

作為首次加入奧運轉播隊列的“新兵”，抖音也陸續上線奧運相關內容。“一般像奧運這樣的大賽，（抖音）至少是提前半年就開始籌備。”7月23日，抖音相關負責人向時代週報記者透露。

視頻平台之間的較量一觸即發，流量酣戰背後，則是一場盛大的掘金之戰。

近年來，各大互聯網平台在獲取流量與拉新上日漸走至瓶頸，藴含巨大流量與商業價值的奧運會IP，成為視頻平台吸引新用户、緩解流量焦慮的一張牌。

△圖源：圖蟲創意

視頻平台打響流量爭奪戰

為了最大程度搶佔奧運會IP流量，手握轉播權的平台開啓“花式引流”。

具體來看，咪咕將結合AI實時直播賽事，並推出開幕式相關專題、訪談類節目；騰訊方面，除了在騰訊視頻等傳統長視頻端轉播內容，其還將通過多端聯動，為視頻號引流；快手將在奧運期間聯動知名藝人與主播，打造泛體育微綜藝直播。

抖音則推出多檔與奧運相關節目，並將奧運轉播作為長線佈局體育賽事轉播的切口。抖音相關負責人對時代週報記者表示，“賽事聯合運營”會是體育未來長期發力的重點之一，抖音將在體育賽事轉播方面持續加力。

拿到奧運會轉播權，這些視頻平台的核心爭奪對象是流量和用户。近年來，隨着互聯網流量紅利的逐漸消逝，平台用户與流量基本盤正逐漸觸及瓶頸。

QuestMobile披露數據顯示，截至2023年末，中國移動互聯網用户規模為12.27億，近一年月同比增速僅為2%左右，增長几近停滯。這也意味着，視頻平台在斬獲新聲代流量難度更大。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向時代週報記者表示，無論是長視頻，還是短視頻平台，都將奧運會轉播視作引流與粘流的重要手段，這與各平台製作短劇，引入熱門電影等的出發點是一致的。“長短視頻平台將會利用奧運會IP內容，吸引與搶奪用户。另一方面，上述二者爭奪轉播權，亦是在獲得上游合作伙伴對平台的信賴與認可。”

華越數字營銷有限公司CEO歐陽澤標向時代週報記者直言，視頻平台搶奪奧運會轉播權，其商業目的在於藉助奧運會的優質內容留住用户，延長用户在平台上的停留時間，從而實現平台內部流量轉化，“比如跳轉到與奧運相關的商品鏈接。”

“除了留住用户，轉播奧運會內容還可以吸引新用户的入駐。”歐陽澤標進一步分析，長短視頻平台還可以通過奧運賽事的國際化特性，提升平台的出海影響力。

對於以內容作為驅動的視頻平台來説，拿到奧運轉播權，便能夠通過奧運賽事內容，吸引並維繫龐大的用户羣體，從而通過廣告投放、品牌合作多種渠道實現收益最大化。儘管奧運轉播平台不曾公佈轉播奧運會帶來的收入，但仍能從奧運會相關費用迴流、國際體育賽事轉播權對平台貢獻上窺探到一二。

以2016年的里約奧運會為例，據《刺蝟公社》報道，美國轉播商NBC花費12.3億美元買下轉播權，在奧運會開幕前，已經通過廣告費回本；從國內來看，騰訊作為國內新媒體轉播商，但在賽事開始前，其就收回了包括1億元版權費在內的所有投入成本。

據《晚點LatePost》報道，僅在2019年，騰訊在NBA獲取的營收便高達10億元左右。

冠軍背後的流量生意經

在奧運會IP的流量光環下，各大互聯網平台、短視頻平台對相關內容進行曝光，不少運動員的個人品牌價值水漲船高。

在2022年北京冬奧會上，谷愛凌、蘇翊鳴、高亭宇、武大靖等體育明星成功躋身“頂流”；而2021年東京奧運會，蘇炳添、全紅嬋等冠軍選手亦強勢出圈。孫穎莎、張雨霏等在單個體育項目賽事上持續奪冠的體育明星，更長期登上各大互聯網熱榜。

據《中國商報》報道，在冬奧會後，谷愛凌的代言費從150萬美元漲到180萬美元。時至今日，谷愛凌一個新代言的費用，税後在250萬美元左右，相當於人民幣1500多萬元。而其代言的品牌超過20個，總金額超過2億元。《財經新知》報道稱，15歲就奪冠的全紅嬋，第一份代言合同的費用就高達1000萬元。

“奧運單屆三金王”孫穎莎的吸金實力亦不容小覷。《2023運動員微博報告》顯示，國乒頂流孫穎莎以340個熱搜登上運動員熱搜榜首。目前，孫穎莎公開合作品牌有伊利、可口可樂、萬和電氣、寶潔、汰漬、親相見和聖象地板等。

基於此，獲得轉播權的短視頻平台，亦爭相挖掘運動員IP背後巨大的商業價值。

抖音相關人士向時代週報記者透露，本屆巴黎奧運會有超過300名中國代表團運動員開設了個人抖音賬號。據抖音平台信息，奧運期間，將有眾多現役運動員用短視頻、直播等方式分享訓練、生活日常和賽後感言，眾多退役運動員、名嘴大咖也將推出賽事解讀、運動科普等內容。

快手方面，其聯合蘇炳添、李雯雯、張雨霏等眾多運動員組成“冠軍天團”，運動員們將在快手平台發佈與奧運賽事相關的短視頻，開啓分享賽事的直播。據《ECO氪體》報道，目前單是和騰訊達成合作的運動員就多達50餘位，還有乒乓球、羽毛球、女籃等數支運動隊。

在張毅看來，上述短視頻平台將運動員個人IP作為熱門內容，有利於其提升流量、活躍用户參與，並拉開與長視頻平台之間，用户認知度的距離。“在奧運會期間，植入運動員IP的相關直播間可以獲得更多的流量扶持，更利於商家進行轉化，為平台帶來GMV增長。”

從短期來看，無論是重金搶奪轉播權，還是投資運動員IP，能否讓視頻平台們賺回本錢，仍是未知之數。而伴隨奧運會開幕臨近，獲得轉播權的各大平台勢必迎來一場更激烈的流量爭奪。

記者丨葉曼至

編輯丨劉 婷

值班丨森   森

-END-