做一瓶純淨水,農夫山泉市值賠了1800億?_風聞
互联网江湖-13小时前
文:互聯網江湖 作者:劉致呈
昏頭了,徹底昏頭了!
7月24日,農夫山泉股價大跌7.1%,收報30.75港元/股,無限接近上市以來的歷史低位!
並且到25日收盤,也只是又漲回來了0.33%。至此,從今年5月以來,農夫山泉的總市值蒸發了超1800億港元。
這麼個跌法,就算農夫山泉的過去業績一直很好,但看得不少投資者們險些也是兩眼一黑。
對於本輪農夫山泉的暴跌,從時間節點來看,這似乎不是由老闆鍾睒睒的輿論危機引起的,而像是從5月上市以來的綠瓶純淨水和大打價格戰開始的。
其實想想也不難理解。畢竟,綠瓶純淨水能不能做起來,還兩説。但紅瓶天然水的健康價值卻已經在很大程度上被擾亂了。而且現在純淨水價格戰打到了每瓶不到7毛錢,那麼今年農夫山泉的利潤還能保得住嗎?
或許是看到了資本市場的擔心,所以農夫山泉也開始想一些破局的招兒了。
比如從桶裝水漲價開始……
桶裝水漲價?農夫山泉會成為第二個康師傅嗎?
伴隨着股價低迷,最近,有消息傳出農夫山泉的大桶水“悄悄”漲價了。
進貨價由15元上調到了18元……
雖然農夫山泉還未對此做出明確回應,但是包括在我在內的不少投資者和經銷商們,都覺得這有點像“無理手”。
為啥呢?如果桶裝水進貨價上漲,這無疑是向經銷商們要利潤,是為了改善農夫山泉的利潤水平。
但問題是,經銷商們會不會將價格壓力最後傳導給消費者呢?
我們做個假設:1、如果傳導到,那麼就會出現一個問題。不管是農夫山泉漲價的理由是什麼,如果其他品牌桶裝水們沒有跟漲的話,對消費者來説,一桶農夫山泉的價格就比其它品牌要貴太多了。
如此一來,這像不像前段時間,因為漲價把自己逼上了消費者對立面的康師傅?
當時在瓶裝茶/果汁飲料市場上,就康師傅率先宣佈漲價,但是統一、農夫山泉們卻一直沒有跟漲。這使得康師傅最後不僅獨自一人扛下了消費者們的全部輿論火力,而且還把自己的市場銷量拱手推給了競對品牌們……
所以,康師傅的前車之鑑在此,後車之師的農夫山泉又會有怎樣的結果呢?
2、如果傳導不到,那麼大的經銷商還好,一些小經銷商們可能就要難受了。畢竟,雖説過去農夫山泉桶裝水的利潤是最高的,特別是在2022年的行情中,水站可以從一桶農夫山泉中賺15.6元,一桶景田、怡寶可以賺15元。
但現在一下子利潤就壓縮了3元,如果再刨除掉水站的人工、租金成本後,散户水站們可能真就不賺錢了。
在這種情況下,中小水站們或許就會拋棄農夫山泉,轉向其他品牌了。畢竟,這玩意肯定是賣誰賺得多,就推薦賣誰。
而且在大多數桶裝水消費者的認知中,水與水之間幾乎就喝不出明顯的差別,所以很少有消費者非農夫山泉不喝。畢竟,農夫山泉有品牌保障,其它品牌又不是沒有……
如此看下來,無論農夫山泉還有何衡量,但在此時,似乎都不能算是一個明智的決策了。
當然,由於農夫山泉對於漲價一事還未做出明確回應,所以我們只能基於漲價做預判分析。
綠瓶純淨水:上打農夫山泉,下攻怡寶、娃哈哈?
其實即便不説桶裝水,我們也可以明確觀察到,現在農夫山泉對於包裝飲用水業務增長的焦慮。
天眼查APP數據顯示,2021年—2023年以來,農夫山泉的包裝飲用水營收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%,出現了明顯的增長乏力。
並且在過去很長一段時間,農夫山泉的包裝飲用水都是高於飲料產品收益的。但是在2023年,農夫山泉的包裝飲用水產品收益為202.62億元,佔總收益的47.5%,飲料產品收益佔比則達到了51.7%,實現了反超。
或許正因如此,鍾睒睒才會“食言”在今年推出了綠瓶純淨水。
至於隨後開啓的價格戰,在我看來,這隻能算是農夫山泉風險很大的一步棋,但卻很難説個好壞。
因為在當前價格透明,且產品又缺乏差異化的瓶裝水市場,農夫山泉想要快速做大綠瓶純淨水,價格戰確實是個不錯的開拓思路。
但問題在於,綠瓶純淨水和紅瓶天然水兩者是競品的關係。農夫山泉綠瓶打價格戰,紅瓶天然水也必然要被迫跟着降價。就像現在這樣,不少商超成件購買的價格已經拉低到了1.2元./瓶。
如此一來,綠瓶純淨水降價越狠,紅瓶天然水的降價也就得越狠;便宜的純淨水賣得越好,貴點的天然水業績就會越差。至於最後,就算不説兩者的營收能不能互相彌補上缺口,單説這個利潤水平,農夫山泉飲用水業務可能就要大變臉了……
這是看得見的未來大利空,所以現在資本市場用腳投票也並不費解。
當然,農夫山泉打價格戰也不是沒有利好。在此前,我們就曾提出過一個觀點:價格戰,可能是農夫山泉為了拉爆怡寶、娃哈哈們2元純淨水的價值,引導消費者重新選擇天然水的“反其道而行之”。
畢竟,現在農夫山泉純淨水一元以下的價格,擾亂的是誰?是怡寶們嗎?
不,是整個國內包裝純淨水品牌玩家們的價格帶、價值標準。
在超低價下,農夫山泉很容易藉此在消費者認知中,埋下“原來諸如怡寶純淨水們的2元定價,實際上是不值得的”懷疑種子……
那麼從大眾消費者心理的角度看,農夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴?在這個思考比價的過程中,天然水比純淨水更健康的農夫山泉營銷結論,很容易就能得出來。
如此一來,無論後續綠瓶純淨水是執行長期低價,還是恢復成2元價格,農夫山泉紅瓶天然水似乎都能重新迎來一大批用户消費者……
當然,“反其道行之”也不是沒有問題。就比如説對單純想要解渴的那部分用户來講,任你説的天花亂墜,便宜又大腕才是王道。
此外,即便農夫山泉能把純淨水拉下2元價格帶,但這個時間和投入,就算農夫山泉能接受,但背後的股東投資者又是否願意呢?
總之,價格戰這步棋,如果農夫山泉走得好了,可以靠成本壓垮別人;走得不好,就是把農夫山泉有點甜的品牌溢價又往下拉了一步。但無論結果怎樣,在內卷溢出的時代,市場都不會允許沒有真正品牌效應的高毛利產品存在的……
鍾睒睒的“信任資產”,農夫山泉的估值上限?
如果單純談農夫山泉的未來業務表現,其實説到這基本就已經完了。
因為農夫山泉剩下的包括茶飲、果汁等在內的飲料業務,2023年,實現營收210.94億元,同比增長54.84%。
倒不是説業績好就沒有問題,其實也有,就比如説增長最快的無糖茶板塊,現在市場不僅大量湧入了許多新的品牌企業,而且也逐漸開始打起了價格戰。
但問題是,跟新鋭品牌們比,現在農夫山泉要產品力,有產品力;要渠道,有渠道;至於跟康師傅、統一等老牌巨頭們比,“東方樹葉”相當超前的品牌先發優勢,也不是一時半會就能超越的。
此外,即便拋開農夫山泉打造新品的能力不談,就按宗慶後老爺子説的,飲料行業永遠是一個朝陽行業的特性,也夠農夫山泉飲料板塊撐很多年了。
不信我們來看看康師傅,這些年跑出啥爆款新品了嗎?
沒有,但是靠着冰紅茶等幾款經典飲品。2023年康師傅飲品業務營收509.39億元,仍同比增長5.39%。
所以我們還是説回資本市場,別看現在農夫山泉跌成這個樣子了,但仍有不少投資者覺得農夫山泉的26倍PE估值非常貴,不值得入手。
這背後,有一部分是出於對包裝飲用水業務的判斷,但更多的則是對農夫山泉持股結構的擔憂。
畢竟,實控人鍾睒睒的持股比例實在是太過集中了,直接+間接持股比例超80%。
那這就會產生一個最核心的信任問題。由於大股東和無數散户投資者們的利益不一致,一旦估值過高,大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會出現聯合操控、人為製造高ROE的資產泡沫問題。
但偏偏尷尬的是,一方面誰都沒有辦法保證大股東不會減持;
另一方面鍾睒睒持股在短期內又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V説的那樣,如果他真要減持,還不一定有人和機構能接得住。
如此一來,這自然就成為了長期壓在農夫山泉估值上面的一座堰塞湖……