陳思誠“偷襲”烏爾善_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

當52歲的烏爾善帶領《異人之下》劇組開演唱會大蹦其迪的時候，大概想着復刻《封神》宣傳模板，今年暑期檔應該穩了。可誰料，陳思誠卻來了個“偷襲”。

原本，陳思誠導演的《解密》8月3日才上映，卻突然宣佈於7月25、27、28日進行特效廳點映。這一來，直接搶走了《異人之下》本就不富裕的首週末特效廳排片。

也就是説，《異人之下》在被漫威新片《死侍與金剛狼》搶走特效廳大頭的情況下，現在又被《解密》搶走一部分份額。烏爾善專用IMAX拍攝的《異人之下》，可能最後根本沒放幾場IMAX廳，彷彿拍了個寂寞。

猶記去年，《封神》上映的後半程，本來有望衝擊30億票房。沒料《孤注一擲》提前一星期開啓大規模點映，衝擊了《封神》的下半程票房。當時，這種“偷跑式點映”還被罵上了熱搜。最終，《孤注一擲》直接宣佈提檔上映。

到了今年，輿論對各種花式“點映”的態度明顯寬容許多。畢竟電影市場慘淡，上上下下都鼓勵各顯其能的自救。

這個暑期檔，原定8月上映的很多電影，幾乎都在7月點映過，比如《從21世紀安全撤離》《她的小梨渦》等。對《異人之下》產生威脅的還有兩位點映選手，一個是追光動畫的《白蛇：浮生》，將於7月30日晚限定萬達院線IMAX廳點映。另一個是徐崢導演的《逆行人生》，網傳可能也將於近期開啓點映。

《異人之下》遭遇的還不止明面上的點映混戰，背地裏的營銷、票補混戰也是八仙過海。不止各家都有19.9元薅羊毛票重現江湖，陳思誠去了一趟董宇輝的直播間，直接把最低票價打到了10元。

不過這一次，票補和營銷也帶着更多套路，各位觀眾需要留心甄別。總之硬糖君還是頗感快慰，沒想到開局慘淡、檔期混亂的暑期檔，後半程上演起了如此激烈的商戰。

都在偷跑點映，檔期還重要嗎？

當別家都在偷跑的時候，為什麼《異人之下》硬是不跑？這是今年暑期檔上半程，業內最好奇的問題之一。

**如今這局面，“你不點映”反而代表你信心不足，落下被對家嘲笑的話柄。**而這種“唯點映是從”的風氣，還要從去年暑期檔説起。

2023年暑期檔以前，“點映”還是名副其實的“點映”——是有限制範圍、時間、影院的提前放映，即使規模也在逐漸擴大。

直到2023年暑期檔《八角籠中》《孤注一擲》開了無限制“大規模點映”的先例。這類“大規模點映”幾乎等同於提檔。當時電影頻道還開專題討論“大規模超前點映是擾亂行業秩序，還是市場選擇？”有專家認為是“正常市場行為”，評論區還有網友反駁“大規模點映”本身就是一個病句。加上大規模，就不能叫點映了。

今年則連討論“偷跑式點映”的聲音都沒了。主要是因為今年暑期檔的業績，相比去年同期，直接腰斬了近一半。**去年6、7月的票房達到了123億，而今年6、7月票房目前僅有63億。**前瞻暑期檔的時候，硬糖君就知道今年暑期檔片荒，業績不容樂觀，但沒想到如此不樂觀。

眼下的中國電影市場，已經進入“不管白貓黑貓，捉住老鼠就是好貓”的新階段。不管你怎麼點映，能提振影市票房，就是正確的市場行為。

今年暑期檔的前半程，《海關戰線》《傳説》等種子選手相繼撲街，眼看票房大盤越來越冷，《默殺》選擇提檔上映、《抓娃娃》開啓大規模點映，這叫做審時度勢的“救市”。

“大規模點映”已經變成了片方隨機應變調整檔期的一個手段。影片原定的檔期形同虛設，也就意味着一部影片除了有明面上的競爭對手，還有很多潛在的競爭對手，更加考驗片方的自我與外部認知能力。

盲目跟風大規模點映，可能會讓影片提早出局、死得更快。比如成龍、張藝興主演的《傳説》，提前一個星期開大規模點映，結果差評如潮，正式上映的票房比點映還差。如果正常上映至少還能賣一個億，現在連一個億的票房都沒有。

點映是門技術活，點的規模不在於大，而在於精準，點給最可能打出好評的受眾。去年暑期檔小黑馬《茶啊二中》、今年5月票房冠軍《末路狂花錢》都是典型的東北喜劇，所以片方點映策略是隻點東北城市，影片在東北地區收穫票房與口碑後，後期才逐漸席捲全國票倉。

除了分片區點映法，還有分廳點映法。去年的《封神》與今年的《解密》《白蛇：浮生》都採用了特效廳點映策略。眾所周知，IMAX廳看一部電影的體驗，跟小破銀幕看一部電影的體驗有天壤之別。尤其是對特效大片來説，點映特效廳更容易出好口碑。

19.9元票補混戰，但套路很深

8月上映的影片集體到7月偷跑點映，對觀眾來説，最明顯的好處是——“週末彷彿都是低價票”。

觀眾最懷念的9.9元時代是回不去了，但19.9元還是有的。目前花式點映的各類影片，幾乎都推出了19.9元的低價票。只是相比以前的粗放式無限制票補，現在的票補是有條件的。

**首先，很多影院都推出了階梯式售票，不同區域的座位是不同票價。**雖然很多電影院顯示最低票價19.9元，但你點進去，會發現只有四周偏遠的座位是19.9元，核心區的座位票價依然很貴。有北京觀眾吐槽，有的影院還驚現查票員，買了低價區票的觀眾不能薅羊毛坐到高價區。

其次，不同於以往票補——不管你什麼時候點進去都是9.9元，現在的票補基本都是限時供應。硬糖君前兩日19.9元買的《解密》IMAX票，現在基本沒有了。

**最後，不同APP的票補力度是不一樣的。**貓眼主發的《解密》、淘票票主發的《異人之下》，都是在各自APP上有更大折扣。有的片方也會根據情況，選擇在抖音票務上投入更大折扣。網紅達人直播間也經常出驚人低價，比如陳思誠剛去董宇輝的直播間，送了很多《解密》疊加券，觀眾僅需10元就能買票。

硬糖君還注意到，有些影片的票補策略也是分片區的。比如現在不斷有北京IP的網友吐槽《抓娃娃》票價貴，但是江西、廣東等南方地區觀眾，現在仍然能買到19.9元的低價票。

這可能和點映策略一樣，麻花這類北方喜劇歷來在北方票倉表現強勁。前半程拿下北方票房後，後半程力攻南方票倉，更有助於長尾效應。所以現在，《抓娃娃》在北方地區可能沒什麼票補了，但南方地區還有票補。這種分區票補的效果很明顯，從7月21日起，《抓娃娃》的廣東省單日票房超過江蘇省，升至第一。

畢竟現在的電影圈，已經沒有財大氣粗的煤老闆與金融資本了，只能靠自己的話，還是要精打細算。

只是對普通觀眾來説，如果不是時時刻刻關注着電影市場，可能就會錯過這些優惠。但消費降級的大環境下，低價票的市場需求很大，眼瞅着別人買到了，自己沒買到的觀眾又很容易被騙去詐騙APP。現在市面上很多不知名小程序購買渠道，觀眾務必要謹慎辨別。

怎麼點、怎麼補，營銷不行全白瞎

甭管採取什麼樣的發行、票補策略，想要有效果的大前提是營銷到位。就像你做生意，客人壓根不知有你這家店，那優惠力度再大也沒用。

今年端午檔影片全軍覆沒就源於此。當時《掃黑·決不放棄》《談判專家》也早早地開啓點映，還採用的是分區點映法，但沒有點出任何水花。《掃黑·決不放棄》上網播的時候，很多觀眾才恍然大悟有這麼個片子。

暑期檔的動畫片《落凡塵》也是如此。映前一週，它在全網的整體營銷數據，甚至比不上外片《龍捲風》的同期數據。

一部沒有IP、沒有明星、沒有粉絲受眾的電影，如果做不到“讓觀眾知道”這一步，有什麼籌碼去跟影院談排片？影院給了《落凡塵》1.2-2.4%的點映排片，票房都能倒掛，所以完全是在做虧本買賣啊。

《從21世紀安全撤離》前期的點映排片佔比只有0.4%，卻能創造高達6.7%的票房佔比。不難看出，片方選擇的點映影院主要是票房本就很高的熱門影院，而且只點映一場。這種控制在有效範圍內的點映，更容易做口碑。同時因為範圍有限，更容易吸引來影片的核心受眾。

點映必須配合營銷，將口碑擴散出去。《落凡塵》和《從21世紀安全撤離》點映吸引人次差不多，都在10萬左右，但口碑擴散卻有天壤之別。《落凡塵》豆瓣開出7.8的高分，觀眾對它的故事與特色仍然一無所知。而《從21世紀安全撤離》點映反饋的瘋癲“神經病”風格，讓沒看過的觀眾都有印象了。

去年《長安三萬裏》之所以能成為動畫市場的黑馬，其營銷功不可沒。映前，“輕舟已過萬重山”的李白吟詩短視頻就成為了爆款，這句話更是成為了去年的“年度爆梗”，很多明星在頒獎典禮上都引用過。

其次，點映時也少不了營銷配合與口碑維護。《長安三萬裏》點映的時候，就流出了大量中小學生影院“背詩”短視頻，給網友留下深刻印象。

起碼讓觀眾知道有這麼一部片上映了，才可能有點映出口碑、票房逆襲的事。**有影院經理認為，大規模點映只適合兩類影片，一是有粉絲受眾的電影、二是營銷出圈的電影。**其他電影盲目大規模點映，可能反而會把自己點死了。去年《八角籠中》《孤注一擲》之所以敢大規模點映，正是因為它們提前在短視頻上營銷火了，想要儘快將營銷數據轉換為票房購買力。

當然，烏爾善與《異人之下》堅定不點映，或許是因為他們更信任自己的成功經驗——“路演模式”。花裏胡哨的前期商戰，不如做一個漫長的綜藝秀路演，遲早能把口碑跑出來，走長線釣大魚。

那咱就看看今年暑期檔，烏老師能不能再次逆風翻盤吧。