小紅書跨不過“大裂谷”_風聞

小紅書，正身處“大裂谷”中。

從招聘上看，小紅書是近年來互聯網行業中極少數仍在大量招人的公司，僅在BOSS直聘就有超2300個崗位；但據多家媒體報道，小紅書近期啓動新一輪裁員，涉及電商產品部、商業化部等多個重要部門，裁員最高比例達20%。

在職場社交平台上，有小紅書前員工透露，公司平均司齡僅約半年，許多新員工在3-4個月內就主動或被動地離開。

一邊相對大規模的“擴招”，另一邊又高舉裁員的“鐮刀”，小紅書人員變動之快、人員管理之“割裂”，彷彿也是對小紅書具體業務的真實寫照。

一條“東非大裂谷”，橫亙在小紅書的發展道路上。

2022年，小紅書躋身“億級俱樂部”，日活躍用户量（DAU）首次突破1億，但這似乎到了小紅書的增長天花板。2023年，小紅書曾定下DAU突破1.4億的目標，最終卻未達預期。

為何2022年還能增長翻番，2023年卻又增長乏力？小紅書的增長動力去哪了？一億日活是否已經到小紅書的增長極限了？

2018年，小紅書一度在電商和社區之間搖擺不定，CEO毛文超對內穩定軍心説：Keep growing and Fuck everything else！

今天，小紅書對大規模商業化的渴望、保持社區生態的良性增長，二者之間的“割裂”與再平衡正深刻影響小紅書的發展進程，社區之大與商業化之苦也不得不讓毛文超退去幾分當年的鋭氣，正視社區內部的系統性難題。

幾乎出現在每家社區平台的問題是：小紅書如何跨越“大裂谷”？

廣告如何“破圈”

作為日活破億的生活社區平台，小紅書有着獨特的商業價值。

在小紅書上，熱愛生活分享、購買力強的女性用户居多，同時長尾需求旺盛，素人同樣能依靠內容取得較大關注度，並且商業價值高於其他平台的KOC（關鍵消費者）。

最新統計顯示，小紅書上女性用户佔比約為70%；另外，小紅書上頭部與尾部博主的互動差異約為30倍，同比抖音約為140倍，快手約440倍。

對於小紅書長尾用户的商業價值，互聯網營銷專家“黑焰十字”表示，超過5萬粉絲的小紅書博主就有商業價值，因為小紅書博主的關注度與粉絲數沒有強關聯，投一個100萬粉的KOL可能不如投10個10萬粉的KOC。

另一個關鍵點是，小紅書用户的搜索意願強烈，多數用户甚至將小紅書視為搜索引擎，當她/他們需要旅遊攻略、穿搭技巧、美妝分享、探店避雷時，小紅書就是不二選擇。

數據顯示，60%的小紅書用户會主動搜索，平台日均搜索查詢量近3億次。

十個進入小紅書的用户，有六個會在搜索框內主動尋找所需的內容、商品，如果平台對搜索入口、搜索關鍵詞、熱搜榜等加以商業化利用，植入一定的推廣內容，這是百度、微博等曾經打通的商業模式。

但對小紅書而言，維持好社區氛圍與商業化的平衡更重要，既然絕大多數用户都會使用搜索，平台就更應該重視搜索內容的體驗感。在小紅書，團隊很看重SAU（搜索活躍用户）指標，因為只有內容質量足夠好，用户才有主動搜索的願意。

依賴內容專業度維繫用户粘性的小紅書，在商業化上只能慎之又慎，有些變現可能性只能放棄；但在商業化基建上，小紅書確實沒做好。

互聯網時代，廣告幾乎是每家平台必備的變現模式之一，而隨着增量市場衰退，深耕存量成為廣告行業的主流趨勢，平台也為此匹配大量的數據分析工具，幫助廣告主更好地挖潛客户。

比如天貓，其通過數據銀行和品牌資產概念，能夠判斷品牌在平台上的關注度和潛在客户數量，幫助品牌決策；再比如抖音，其SaaS軟件可以多維度評估品牌在平台的聲量和潛在客户。

反觀小紅書，在商業化基建上分野明顯。

據鳳凰科技報道，小紅書還沒有透明的數據看板，如果商家想知道投放的數據表現，需要一線員工手動跑數據，再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具“靈犀”，目前還未全量開放。

數據工具對廣告主是輔助作用，但在全行業競爭內卷之際，“你有我無”的局面勢必會導致廣告主在選擇平台投放上更有傾向性。

更何況，廣告市場的需求萎縮是大趨勢，廣告主更注重“錢要花在刀刃上”。

相關MCN機構的人士透露，在預算緊縮的大背景下，大部分品牌越來越要求“品效合一”，對於MCN的要求也明顯提升。如果平台的數據分析工具更完備，對廣告主也更有幫助。

商業化基建的差距反映出平台之間模式與思維的不同，字節系強於流量變現，在今日頭條和抖音崛起後，字節又相繼進軍遊戲、電商、生活服務等領域，一切技術和業務都導向於轉化交易、都向離錢更近的交易場景靠攏。

但小紅書不能，她甚至要比抖音更加剋制出現在首頁裏的廣告或電商內容，只有更好地平衡，才能維持現有的用户活躍度，這也是一切商業化的根基。

據《晚點LatePost》，一名前小紅書廣告銷售員工回憶稱，自己曾找到某頭部家電品牌希望多爭取些廣告投放，“但品牌方表示大部分預算會傾斜給字節。”理由是字節可以把抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝的流量統一調配，實現自己的營銷目標，“小紅書除了有小紅書，還有什麼？”

廣告業務是小紅書商業化的基礎，但天花板也非常“觸手可及”。因此，基於社區本身的優勢，小紅書正在發力電商。

電商如何立足

在跨境海淘、自營平台相繼折戟後，小紅書又重新確立“直播帶貨+買手製”的電商模式。

對小紅書而言，直播帶貨又是一件“起大早趕晚集”的事。2020年小紅書就上線了直播功能，但當時內容以互動直播為核心，直播帶貨佔比僅為10%，而曾經出現的李佳琦助理付鵬、明星經紀人楊天真等頭部帶貨主播，最終也未能形成可持續的合力。

直到2023年，董潔、章小蕙一躍成為小紅書的超級頭部主播，內部也開始重視直播帶貨業務的戰略地位，直播業務先是被提升為獨立部門，之後又與電商業務整合成為新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

超頭主播也有顯著的“台柱子”效應，繼董潔、章小蕙後，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書開啓第二場正式帶貨直播，連播10小時，GMV突破3500萬。

但僅從數據來看，小紅書所謂的“超級頭部”，在行業內排名僅僅是中下游。

2023年10月，在小紅書開播近五個月的章小蕙，單場直播GMV首度破億；而根據抖音去年6月數據，直播帶貨TOP20主播的總GMV達54.52億元，人均GMV近3億元。

數據差異或許源自主播個人風格、上播時長不同，但最關鍵的，因為小紅書與其他平台在電商基因上積累、沉澱不同，最終導致直播間成交額的巨大鴻溝。

在淘寶，平台擁有完備的電商供應鏈基礎，且商家資源豐富，店鋪自播正在成為一股新的潮流；在抖音，從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，由興趣推薦算法與人性弱點的雙向驅動，超級主播IP總是能不斷湧現、不斷更新。

小紅書在2023年後才重視起直播帶貨，平台本身沒有淘寶強大的電商供應鏈基礎和用户消費習慣，也沒有抖音在流量攫取、留存、轉化上形成的系統性機制，就連短視頻和直播，也都是近年來才給到更多流量支持。

更何況，小紅書的帶貨主播生態僅有幾棵大樹，還沒有長成一片森林。

小紅書的優勢在於，社區“種草基因”被不斷強化，用户來小紅書的需求極為明確，即找到專業內容；而“種草”本身又是離錢最近的場景，用户看完測評就能下單，這是一個巨大的商業閉環。

但小紅書仍然沒有擺脱“給他人做嫁衣”的缺點，用户仍然沒有完全形成“在小紅書看、在小紅書賣”的閉環，種草後用户仍然會去其他平台下單。並且淘寶、京東、拼多多的商品資源足夠豐富、用户習慣足夠深厚，小紅書用什麼留住用户、撬動用户進行交易。

為此，小紅書不可能衝擊全品類綜合電商，只能迴歸自身長板，嘗試在“小而美”的賽道上立足。

數據顯示，今年618期間，小紅書單場銷售額破百萬元的買手數是去年同期的三倍，一位名叫“合合噠”的買手在小紅書有10萬左右的粉絲，但首場直播銷售額便突破200萬。

買手製背後是小紅書上設計師品牌、獨立買手品牌等數量眾多，多數品牌在國內成立時間不長、賽道分類垂直，主要吸引對生活方式有追求、具備較強消費能力的人羣。

如地歌網之前分析，買手製電商於小紅書而言是一場“賭局”，其商業模式主要聚焦於居住在一線或少數新一線城市、對生活質量要求較高的用户，消費需求非常垂直，市場規模高度分眾化；再疊加消費降級的大趨勢，其市場空間的上限並不高。

以高端設計師傢俱品牌為例，相關專業人士透露，目前國內做類似產品的工廠大多將產品售往海外，海外許多家庭喜歡用獨特的設計師產品裝飾房子，但國內需求較少，一些品牌嘗試佈局國內電商平台，但效果均不好。

當然，小紅書想“賭”未來，等待買手製電商催生出更大的消費市場，但曾經押注消費升級的阿里系電商，如今也開始注重價格力、在價格戰中與競爭者“貼身肉搏”。

如果“雪球”無法越滾越大，小紅書的“小而美”陣地還能堅守多久？

結語

回看小紅書的起點，“小而美”的企業基因幾乎是命中註定。

2013年，小紅書最初版本就是一個PDF，沒有登陸界面，也根本不可能留存用户，為此，小紅書的早期投資人還把CEO毛文超及團隊痛罵一頓。

對商業化缺乏認知，或許源自創始人本身的時尚氣息。毛文超自幼喜歡奢侈品雜誌，如果在小紅書裏刷到“醜東西”，他會第一時間反饋給工程師讓其修改。

對美學和時尚生活方式的追求，成就了今天小紅書在中文互聯網的獨特存在，但企業基因往往也會成為桎梏，令企業難以實現“橫向與縱向”的拓展。

橫向上，小紅書還困於增長乏力之中，衝破1億日活後從何處拾起增長動能，而在電商賽道，小紅書更無力參與激烈的低價戰爭，新的買手製電商還處於探索模式立足點的早期階段。

縱向上，小紅書的商業化基建能力與市場需求、現有平台規模都無法有效匹配，廣告主只能“用腳投票”，將有限的資源集中投入最有實際效果的平台，小紅書越來越難分到足夠大的“市場蛋糕”。

從PC互聯網時代的天涯社區、豆瓣，到移動互聯網時代的知乎、B站、小紅書，沒有一家平台能跳脱社區氛圍與商業化的互相掣肘；如今日活過億的小紅書，也正在掉入互聯網“中廠陷阱”，無法突破“從1到100”的規模與商業化天花板。

小紅書不會安於現狀，近期密集的人員變動正源自高層對平台增速和商業變現的不滿，並且希望做出改變。但在更現實的市場環境中，小紅書還無法涉過自己的“大裂谷”。