“飯圈文化”才是東方甄選和董宇輝分手的真相_風聞
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作者 | 郝聞
編輯 | 趣解商業消費組
7月26日下午，在東方甄選官宣董宇輝離職的第二天，俞敏洪親自舉行了一場股東溝通會。會上，對於董宇輝的離開，俞敏洪表示自己和董宇輝還是忘年交，只可惜這個“世界並不是我們兩個人的世界”；這番誠懇的言論為這場分析增加了滿滿的“BE色彩”。
自從去年“小作文事件”發酵之後，董宇輝的離開似乎已經只是時間問題，這次的官宣是情理之中，更是意料之內。
問題是，剝離了董宇輝的東方甄選未來如何前行，而離開東方甄選的董宇輝又能紅火多久呢？
01.分手應該“體面”
7月25日，東方甄選控股有限公司（東方甄選，01797.HK）發佈公告稱，董宇輝已決定不再擔任公司僱員及公司一個合併聯屬實體的高級管理層，該離任乃由於董宇輝的職業抱負、對彼其他事業的投入及個人時間安排，於當天生效。
東方甄選還公告稱，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議。據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司的100%股權，代價為7658.55萬元。
比起這份略顯冰冷的聲明，俞敏洪在自己公眾號老俞閒話寫的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中關於董宇輝的單飛就充滿領導者與大功臣之間充滿無奈的“BE色彩”了。
俞敏洪提到“被網友定義為“小作文事件”的突然爆發，讓人措手不及，暴露出了諸多問題，我和宇輝陷入了尷尬的境地，公司也陷入了動盪之中。”
可見“小作文”事件讓不論是公司治理還是兩人之間的關係都產生了裂痕。而“小作文”之後，許多聲音也開始紛紛猜測董宇輝單飛的可能性了。
一位董宇輝直播間的消費者就提到，“支持董宇輝的直播間其實和整個新東方轉型有莫大的關係，這個過程中，作為消費者我們看到企業的艱難和對於直播的用心。但是‘小作文’事件之後，接連暴露出了整個企業的問題，也會影響品牌在消費者心裏的形象，直接就從一個‘田園風’的直播間變成‘甄嬛傳’了，觀感非常不好。當時我就在和朋友討論，董宇輝估計是待不住了。”
實際上，俞敏洪自己似乎也意識到了公司管理中的問題，他説，“輿論力量常常影響到公司的發展。儘管我和宇輝之間的溝通，至今沒有任何障礙，但複雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡。”甚至表示，自己作為老闆都“不敢”出現在董宇輝的直播間。
“小作文事件”背後也反映出除了公司治理上引起的員工心理的不平衡之外，更反映出了在緊急事件面前，東方甄選團隊並不令人滿意的公關對策。
整個事情發酵之後，東方甄選似乎有種聽之任之的感覺，當時的CEO孫東旭的發言更是讓網友們鋭評“上網買東西然後被‘爹味’領導開了一場會”，可見當時整個團隊對於事態的發展以及如何做出更抓得住人心的回應都好像沒什麼深入探討。事件最後以孫東旭的離職草草收場，也並沒有“爽文男主”的感覺，反而是讓人覺得像是公司內訌嚴重，孫東旭被當成“棄子”，董宇輝也“受盡委屈”，是個雙輸結局。
就好似這次董宇輝的離開，面對鋪天蓋地的熱度，東方甄選除了冰冷的公告也沒什麼太多回應，只有俞敏洪的文字中有體面和不捨。
02.“海水”與“火焰”
董宇輝和東方甄選的分手後，兩者的境遇可謂是“一半是海水，一半是火焰”。
一邊是東方甄選暴跌的股價。截止到北京時間7月26日收盤，東方甄選（1797.HK）股價已經下跌到了9.5港元/股，跌幅達到23.39%，總市值跌到了100億港幣之下。
另一邊，與輝同行賬號一晚上狂漲了十萬多粉絲，與輝同行抖音賬號的粉絲數已經達到了2167.8萬人。就在今天中午，與輝同行抖音賬號還在熱熱鬧鬧的進行直播，觀看人數超過4萬人，粉絲們都在直播間留言道“恭喜與輝同行”“支持與輝同行”“與輝同行長虹”……
東方甄選股價的下跌和董宇輝之於東方甄選的重要性是有決定關係的。
2022年6月，董宇輝爆火，之後董宇輝對東方甄選的貢獻雖然難以量化，但可以從幾個數據維度就對比。
二級市場上，東方甄選的股價從2022年6月開始暴漲，一路從3.7港元/股暴漲到最高的75.7港元/股，市值直接翻了20多倍；到了2023年，東方甄選股價開始回彈，一直到去年底“小作文事件”之後，股價開始呈現強下滑趨勢。
據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對於東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到2023年3月，董宇輝的直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%。
不僅如此，如果去看東方甄選2023年的年報，可以發現，2022年東方甄選營收6億元的時候，銷售費用有2.7億元，佔比45%，也就是説公司賺的每一塊錢都是用將近5毛錢的廣告和促銷折扣換來的。到了2023年，東方甄選營收達到45.1億元，同比增長了652%，而其銷售費用僅有6.2億元，同比增長130%，佔總營收只有13.7%。這説明，董宇輝的爆紅給東方甄選帶來了極大的自然流量，這不僅增加了其營收，更節省了其對於流量投入的費用。
類似的現象在瑞幸咖啡也發生過，推出了生椰拿鐵之後瑞幸的營銷費用佔比從超過80%的程度下降到了個位數，這就是實至名歸的爆款。所以可以説董宇輝就是東方甄選的“爆款”。
而爆款的離開自然會對一個電商公司帶來極大的打擊，因此就能理解投資者們迅速離場的心理。
03.流量反噬是“毒藥”
董宇輝之於東方甄選來説是“爆款”，也是珍貴的“資產”；所以在官宣解綁之後的第二天下午，俞敏洪親自上場召開了一場股東溝通會。
溝通會上，俞敏洪解答了投資者們關心的問題。
當提到董宇輝的離開是不是因為待遇不夠的時候，俞敏洪解釋道，到現在“與輝同行”賬上還趴着1.4億元的利潤，這個利潤是在董宇輝已經拿走了全部利潤50%之後的結果，換句話説董宇輝個人已經拿走了1.4億元的獎勵；此外，這原本應該100%屬於東方甄選的1.4億元利潤被贈予與輝同行，其主要的原因除了表達對董宇輝以及對社會的善意之外，還有就是董宇輝原本也有股權激勵，但是由於他不再任職這部分股權激勵也將終止，所以相當於這部分錢折現了。
至於董宇輝出走之後東方甄選的未來發展，俞敏洪則表示，就像是一個國家必須要在和平的前提下才能談經濟發展一樣，東方甄選在剝離董宇輝後，企業的穩定性會增加，在此之上再進行業務的發展。
針對未來業務的具體舉措，俞敏洪表示，東方甄選會持續靠直播來變現，現在整個東方甄選還有很多成熟的主播，未來也會繼續主播的擴招；在產品方面，東方甄選會採用自營產品和外部優質產品共同發展；在活動方面，除了直播帶貨，公司也會安排一系列的品牌活動在增加粉絲的粘性和喜愛度；並且，東方甄選也會推出一系列的矩陣賬號，打造內容矩陣。
俞敏洪還提到了利用現有的新東方線下店面的現有資源，開展線上線下互通模式，開設線下店面的想法，不過這個想法只是一個雛形所以沒有更多展開。
更重要的是，有了董宇輝的“前車之鑑”，俞敏洪也表示了東方甄選之後不會再有主播單獨成立平台。從“與輝同行”的經驗中，俞敏洪感受到成立與輝同行的初衷是為了與輝同行和東方甄選相互獨立、資源共享、互不干涉，但實際上，這個行為卻加速了兩者的分裂，所以之後不會再重蹈覆轍。
全場的溝通會上，俞敏洪態度誠懇，但是對於東方甄選離開董宇輝後短期內如何迅速挽回流量，似乎並沒有給出令人非常樂觀的回答。
而在俞敏洪的分享中，有一點格外值得關注。
在“小作文事件”之後，一直在吃流量紅利的東方甄選感受到了流量的“反噬”，俞敏洪表示甚至在自己的個人賬號下面也有因此追過來罵他的人，好像自己是“全世界最十惡不赦的老闆”，而輿論也嚴重影響了包括董宇輝、俞敏洪以及所有東方甄選主播的心境。
這點似乎和娛樂圈裏“粉絲”為了自家明星和工作室“對罵”的現象類似。其實這也正能説明，董宇輝已經超出了帶貨主播的屬性，他個人的“偶像效應”已經超過了商品屬性。
這個特點就讓解綁之後的董宇輝和東方甄選走上了不同的道路。
雖然同為帶貨，東方甄選將更以產品為基礎，重心也將會是招募更多主播、開設更多渠道；而董宇輝就要把其個人優勢發揮到極致。
當然，從一個主播成長為一個公司的老闆，除了在一個既定的場域裏，把貨賣出去，董宇輝也要學習整個公司的運營、管理、選品等等；可以肯定的是，未來還有更多的挑戰在等着董宇輝。
正如董宇輝在其公開信中寫到的：“脱離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預知，唯有全力以赴”。