“種搜一體”激發好生意：品牌線索經營增量藏在「搜索」裏_風聞

01、搜索營銷，在“線索場景”的價值重估

作為“古典互聯網人”的我，今天聊聊兩個看似傳統，實則充滿變數的“搜索營銷”、“線索場景”。

大約在十年前，我的第一互聯網行業相關工作，便是SEO（搜索引擎優化）和SEM（搜索引擎營銷），前者是通過自然優化，後者是通過付費廣告，讓品牌信息在用户檢索目標關鍵詞時，呈現在結果頁靠前位置。

在搜索引擎還是用户主流入口的當時，一個競爭度高的檢索詞，單次點擊就可能要消耗上百，甚至數百元（比如出國留學諮詢）。可以説，現在看似“低調”的搜索營銷，幾乎貫穿國內互聯網發展全歷程。

尤其伴隨着“端內搜索”習慣養成，用户搜索的場景變得豐富。傳統搜索營銷的“銷售漏斗”邏輯，並不能完全適用於新場景下的“搜索營銷” 。線索型品牌商家需要刷新自己的獲客模式。

例如，在經過數年高速發展，抖音用户已經建立起很好的搜索習慣、心智。每天會有超過9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服務。按抖音去年十二月份公佈的4億日活來換算，即每天有約3.6億用户會進行商業信息檢索。

對於線索場景而言，這是有待發掘的金礦。

02、“舊瓶”，裝不下“新酒”

要搞懂抖音搜索的新價值，得與傳統搜索營銷做比對參照。

傳統線索經營路徑的核心是“競價排名”，即沿着“展現量→點擊量→對話量→線索量→成交量”的銷售漏斗，去不斷優化關鍵詞、出價、創意和定向策略。在過去，品牌這一套是有用的，因為流量渠道聚焦、有限、且足夠便宜（相對客單價），關注「獲取線索」一環，反而能夠快速收割需求市場。

但，品牌主們，“時代”變了。

首先，是內容場景變多，用户注意力愈發分散，傳統搜索引擎作為“流量入口”的價值，正在被弱化。

畢竟，大家都刷着“短視頻+直播”，不會“乖乖”地在搜索引擎的文本框，輸自己想要看的內容。

其次，在以“卷”著名的國內消費市場，品牌之間對關鍵詞，以及背後的成交意向之間的競爭，愈發激烈。品牌如果只想着“競價排名+逼單策略”，獲客成本會愈發高昂；

最後，傳統搜索營銷講究的是“快準狠”，因為在轉化鏈路當中，用户關閉了頁面或諮詢窗口，品牌和用户之間的關係就ending了。這意味着前期的展現、點擊成本都打水漂了。

這種情況下，“即時轉化”才是王道。也只有達成了轉化指標，品牌主才能通過客服承接、深層轉化和私域運營，實現成交後的品牌心智沉澱，拉動持續復購和口碑、NPS（淨推價值）。

但在“情緒價值”時代，沒有前期心智培育的品牌信息，會被用户主動屏蔽，即品牌心智傳遞和廣告觸達轉化，往往要同步發生。

尤其對展現、點擊成本高昂的線索經營型品牌來説，“銷售主導”的搜索營銷，也開始出現“水土不服”——不管怎麼改出價、優化路徑，線索貴、轉化率低問題始終得不到解決。

以前是，廣告計劃越跑，成交意向越多，心裏越有底；現在是越跑，看着消耗，心裏越慌。

解法在哪兒？

核心點在於：別總想着“營銷”線索，而是得“經營”線索。

例如在前段時間，抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平台——巨量引擎，便針對“新搜索營銷”，發佈了**《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》**。從中，我們能感知到，在線索經營的場景中，“搜索”的價值正在被重塑，並從“營銷一環”轉向“全面經營”：

·首先，是“美好生活”的入口價值，越來越多用户搜索生活、學習、工作問題解決方案；

·其次，是“生意增長”的收口價值。在去年，超29%的抖音用户，在搜索後留下線索，全年線索量同比增長173%，這都是生意機會。

此外，相較於明確的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的邏輯悄然轉變。線索型品牌可通過原生內容，去滲透心智，並以搜索廣告為“槓桿”，拓展增量。

也就是説，抖音搜索的“內容池”和“強種草氛圍”，能激發用户的搜索需求，品牌可以通過關鍵詞策略“攔截”需求意圖，“付費廣告+原生內容體系”影響決策，最終實現留資、線索沉澱，乃至最後的成交。

過去的線索獲取，品牌只需不斷調廣告計劃就行。而在抖音搜索的語境中，你得在過去能力項基礎上，沉下心來把抖音作為生意陣地，持續經營內容體系。

跟隨趨勢變化的品牌，先享受到增長的結果。

下面我也將結合一線品牌案例，分享線索型品牌從“關鍵詞”，到生意機會的經營脈絡。

03、原生x搜索：線索經營“量、質合一”

Know why之後，得Know how，這事兒才有戲。

對此，巨量引擎推出覆蓋投前、投中和投後RANK增長方法，為品牌提升線索經營的規模、質量找到具體的出路。

什麼是RANK增長方法？

它是“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更準響應 x 更好轉化”。

具體的描述，可翻看下圖，瞭解下官方的表達：

如果按照我的理解來拆，我認為得看兩點：一，看關係；二，看要素。

首先，看關係。

R是“目標”，這個是廣告主得根據業務需求來定。而它的達成，不是要素簡單相加，而是“乘積效應”。每一環如果效率翻倍，最終收益會呈指數級增加。

這就是流程優化的意義。

我想，巨量平台也在告訴線索型商家，別隻想着調出價，你得把這三個方面經營好了，才能在抖音抖索場景中，競爭得過別人。

而後，看要素。

關鍵詞“K”代表着“指向性”。過去，品牌沉澱的那一套“品牌/產品/需求/競爭關鍵詞”，以及排除無價值消耗的“負向關鍵詞”，是可以複用的。

同時，針對線索場景，巨量還推出關鍵詞挖掘工具—— “藍海流量投放”。品牌可基於此工具，挖掘出有一定買家搜索熱度，但品牌主競爭度較小、對應的在線商品數較少的藍海詞（也被稱為“零少詞”或“長尾詞”）。

品牌對這些“長尾詞”的持續發掘、佔位，能夠提升拿量的競爭力和效率。

此外，品牌也可以通過巨量雲圖，看到用户搜索趨勢，進而佈局“趨勢詞”，調整內容和投放策略。

通過“藍海詞+趨勢詞”的組合，品牌可根據業務特徵，發掘有潛力的、較低競爭度的關鍵詞。例如，歐派家居通過參考“藍海流量投放”，找到高潛關鍵詞“全屋定製”，完成高效消耗、觸達和轉化。

精準內容“N”代表着的品牌優勢心智。

好的“N”能在搜前，激發更多搜索意圖、行為，並持續種草、影響決策。尤其在線索場景中，用户需求往往對應着高客單價，品牌需要塑造專家品牌形象、服務理念、口碑信任狀等優勢認知，才能高效實現線索沉澱，並降低後續客服運營壓力、成本。

因此，這裏得重申一句，要做好抖音搜索，品牌主有關“內容”的賬，一定要算清。

最後，搜索廣告“A”代表着的“槓桿”。

在我樸素的認知中，廣告是資源，是“放大器”，優勢，或劣勢，都可以放大。

這既考驗品牌的產品/服務能力，也需要品牌在抖音中的“經營厚度”。

例如，作為家庭維修裝修品牌“啄木鳥”，通過RANK增長方法，將用户從種草人羣更短鏈地轉化購買人羣，驅動更強的種草、轉化，高效實現“種收一體，生意直達”。

品牌單日消耗最高達9w+，轉化率最高30%+，首位佔比提升30%。

啄木鳥是如何做的？

我們按照RANK增長方法去拆解下。

首先，是搜索收益“R”。

回到品類基本盤來看。

家裝維修市場是典型的“大品類，小品牌”，模式偏“重”。

尤其對於跨區域發展的連鎖品牌而言，有兩個核心訴求：一是客流，二是盈利。只有持續的拉新獲客、轉化盈利、持續復購，才能攤薄人力服務等硬性支出。

因此，資源的“方向感”很重要。在關鍵詞“R”上，啄木鳥過往在搜索營銷中，沉澱了可複用的關鍵詞“資產”。

同時，啄木鳥也通過巨量廣告、巨量雲圖以及其他渠道，跟進搜索流量關鍵詞趨勢、行業熱搜詞，不斷優化、迭代關鍵詞“詞庫”。

“對於我們來説，不同的城市不同的時間部署的詞都會有變化，比如天氣炎熱，我們會部署更多當季的關鍵詞。”談及關鍵詞擴充策略時，啄木鳥相關負責人分享道：“其一，我們會在線下做用户調研、用户分析，包括其他媒體的數據分析，其次是通過雲圖來分析平台上現在的用户搜索趨勢變化。”

其次，啄木鳥也圍繞“K”，配合着“BGC-PGC-UGC”的內容體系，來形成有存在感的“N”。

我之前反覆談過，品牌的“存在感”很重要，它的反義詞是品牌信息要麼“不出現”，要麼內容策略操之過急，營銷痕跡太重太明顯。

對此，啄木鳥在搜索趨勢和關鍵詞策略之下，找到了“存在感”的方式——做“減速帶型內容”。

啄木鳥佈局抖音搜索的最大優勢之一，便是龐大工程師團隊。通過跟隨維修師傅視角拍攝視頻，啄木鳥呈現了有真實感的原生內容，並分享家居保養、維修等有用、有價值的科普型內容，建立起專家品牌形象。

而在內容具體結構上，啄木鳥會明確創作規範。

例如在空調維修的旺季，啄木鳥根據空調維修的業務屬性，批量產出針對空調品類的復刻視頻，關注前15s完全包含搜索詞，如“清洗空調”、“空調異味”和“上門服務”等關鍵，並做視頂內容視頻類型包括上下屏、人物口播、上門維修跟拍、圖片輪播等。

啄木鳥在關鍵詞策略中，針對不同類型內容，來提升關鍵詞展示優先級、密度，並通過限時優惠的“鈎子”，喚起用户的行動。

在持續的內容體系構建中，啄木鳥也基於平台工具、功能和服務，以及保持短視頻真實、原生的“內容價值觀”，形成了“短視頻引流+直播實時答疑”的內容場景組合。

在完成矩陣賬號、內容體系基建，啄木鳥同步整合信息流與搜索，以搜索廣告“A”放大槓桿效應。

啄木鳥在建立品牌內容體系後，便開始篩選出優質內容，通過搜索廣告將被自然流驗證過的優質內容，投放到更廣域的人羣中。同時，品牌佈局搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar和評論吸頂詞等，針對投放預算/時段、用户認知深度，制定差異化的策略，引導用户實現從泛搜（品類詞）到精搜（品牌/產品名），最終進入企業矩陣號主業並留資。

而驗證投放策略是否有效，“消耗”量能否再上一層？是不是有意義的消耗？能不能帶來精準線索……

這背後是持續的覆盤、優化。在談到廣告投放的心得時，啄木鳥相關人士告訴我：“首先是（對）各項數據指標的監控，通過數據分析和洞察，來優化廣告和內容策略。”

對數據的敏感度，以及調優的速率、效率，也一直是優化師們的生存技能。

此外，不同節點，對經營節奏和組合也有不同要求。例如，針對“平銷期”和“大促/業務旺季”，啄木鳥也會有不同的RANK組合。在平銷期，啄木鳥會維持正常的業務廣告投放、內容佈局，持續進行品牌種草、業務種草；而在大促期、旺季，啄木鳥會做一些營銷活動，聯動平台營銷IP，邀請達人做體驗種草。

最終，啄木鳥相關關鍵詞搜索指數月環比增長150%，搜索跑量提升明顯，月環比提升200%。而在轉化效率層面，“因為有前期的種草，加上精準的搜索廣告投放，可以引導用户快速完成線索的填報流程，轉化率要比正常情況下高出很多”。

看完了啄木鳥的案例，你內心有啥感想？

説説我的，我最大的感受是，以前傳統搜索營銷的“優勢心智”是——“我離消費決策最近”，大意就是，流量都處於“待收割”狀態，品牌的“收割效率”是第一要義。

而抖音搜索是在用户與品牌的“互動旅程”中，實現“邊看變搜，邊搜邊種”的“種收一體”，覆蓋了從用户初次接觸到後續轉化的全過程，配合着端內線索沉澱的工具開發，減少了用户跳出的可能性，整個營銷鏈路相對完善和順暢。

因為，不用擔心説，辛辛苦苦觸達的流量，隨時會因“關閉頁面”而流失，線索型品牌可以更有底氣，去優化用户體驗和最終服務。

這對於靠生意規模，攤薄前期獲客成本的線索經營而言，無疑有着示範意義。

04、從家居到多品類探索

除了啄木鳥以外，我同樣看不同品類的線索型品牌，在抖音搜索的“線索經營”場景中，拿到好的生意結果。

例如，在對“真線索”無比渴求的汽車行業，擁有眾多車型的一汽大眾，在佈局抖音搜索的過程中，便選擇了“守正出奇”，通過核心選擇品牌詞+7大車系產品詞，“守住”品牌核心受眾羣體，並主動出擊品類、競品機會人羣。

而在內容策略上，一汽大眾聯動熱門綜藝《樂隊的夏天3》、《乘風破浪的姐姐》，將明星素材與搜索品專、小藍詞結合，覆蓋用户“搜熱點、刷視頻、看評論”的全互動路徑，品牌投後日均搜索人數增長54%，線索獲取成本降低21%。

這意味着一汽大眾從“聲量內卷”中，率先找到一條藍海突圍的路徑。

在決策週期更長、捲入度更高的職業培訓行業，餐飲培訓品牌煌旗搭建獨立**「搜索直投」計劃，並根據熱搜流量創作創意素材，根據業務核心詞分關鍵詞跑出不同詞包，並啓「廣泛匹配」、「智選流量」**進行搜索詞探索。

同時，職業技能培訓行業有明顯的週末增量趨勢，煌旗通過多製作視頻素材拓展人羣覆蓋。

從這些案例中，我能清晰地看到線索經營的兩條路徑：

其一，圍繞“核心品牌詞+機會品類/競品詞”，建立可持續的品牌內容體系，以原生內容覆蓋海量精泛關鍵詞；

其二，通過信息流實現規模化觸達，激發搜索與品牌產品/服務高關聯的關鍵詞，並應用搜索廣告佔位品類優先展示位，引導用户從服務/品類泛搜，到品牌項目精搜，深度種草影響決策，最終實現高效實現線索沉澱。

05、搜索語境中的“品效合一”

看完上述這些案例，我能看到線索經營思維的轉變，即線索收集是整個流程的一小部分。

是時候和“只買量，不養線索”的模式告別了。

抖音搜索正是將“養線索”與“收線索”協同起來。

首先，在品效攔截層面，不同種草深度的用户，需要匹配不同的消耗。

配合着由淺入深的心智深度，品牌需要實現從泛搜索詞、泛興趣內容覆蓋，到“有背書+有促銷+有場景”的業務導向、行動號召的轉化型內容。

其次，在優質原生內容加持下，商業流與自然流形成流量協同。

無論是品牌心智建立，還是交易轉化，都發生在時間裏，而承載時間的最好方式，便是好內容。

回到搜索投放場景中來看，品牌提供的內容，符合用户決策參考的信息需求的話，也會在日常運營中，帶動品牌的自然流量，達成長效經營目標。

在包含線索經營的非電商場景下，抖音搜索廣告可帶來至少12%的流量增量，普遍佔據品牌投廣跑量的10%-50%份額。

因此，抖音搜索對倚重線索經營的品牌而言，是巨大的機會。

但與此同時，機會往往意味着“入場時間”很關鍵。

不同於傳統搜索營銷，靠着“競價排名”公式決定優先展示權。即你的流量隨時可能被更高出價的競對搶走。

在內容種草+交易心智的抖音平台，“核心關鍵詞”以及圍繞關鍵詞形成的內容運營配稱，是品牌“不可再生”的“經營資源”，也是時間壁壘，競對無法僅靠調出價來爭奪“流量高地”。

因此，品牌越早佈局抖音搜索RANK增長方法，越能佔據優先展示權，持續獲得優先成交、會員沉澱的優勢。

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