淘天為什麼要放棄低價策略_風聞

**作者｜**張堯

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

追求極致低價的路上，淘天集團“卷”不動了。

不久前，據創投平台36氪爆料稱，2024年618結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場參與，會上明確幾點變化，將於下半年實施。

此次閉門會上，淘天集團最明顯的變化，就是弱化絕對低價戰略，搜索權不再以“五星價格力”為準，更側重按GMV分配。據悉，“五星價格力”始於2023年初，該體系下，商品的價格越低，獲得的流量越多。

堅持低價戰略一年後，淘天集團選擇調轉馬頭，很大程度上都是因為該戰略並未如願帶來亮眼的業績。接下來，淘天集團將針對“用户為先”理念做出更多運營層面的調整，這在一定程度上昭示出，中國電商產業已來到新一輪競賽週期。

一年之後

低價不再適用淘天

淘天集團之所以在2023年加碼低價戰略，很大程度上都是因為拼多多靠低價強勢崛起，給前者帶來了巨大競爭壓力。

眾所周知，2017年前後，中國曾掀起消費升級熱潮，此前主打低價的淘天集團迎合該熱潮，發力中高端商品，並贏得了亮眼業績。阿里巴巴2019財年財報顯示，天貓實物商品交易額同比增長31%，增速遠超行業平均增速。

▲圖：艾瑞諮詢

然而，2020年以來，受外部因素影響，中國消費者變得愈發謹慎，開始追求低價商品。艾瑞諮詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，中國網購用户選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一。

在此背景下，拼多多大力承接被淘天集團拋棄的白牌商家，並依託業務模式創新，供給極致低價的商品，強勢崛起，一躍成為中國電商行業巨頭。

財報數據顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經調整淨利潤為254.77 億元，同比增長110%。因業績亮眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股價曾兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股。

眼看着拼多多靠低價異軍突起，淘天集團於2023年初調轉馬頭，啓動價格力項目，推出五星價格力體系，致力於供給更多低價商品。此後的618以及雙十一購物節，淘天集團持續發力低價。

針對低價戰略，2023年7月，淘天集團搜索及價格力戰役負責人白虹對外表示，“平台的價格力策略主要聚焦兩點：第一，只要降價，就有流量。平台會給商家確定和清晰的反饋讓利程度越高激勵越顯著；第二，多渠道、多方式地增強消費者的信任度和引導，促進價格力貨品的銷量提升。”

儘管淘天集團幾乎“All in”低價，但結合業績來看，低價並未讓淘天集團踏上堅實的高速增長軌道。財報數據顯示，2024年財年（截至2024年3月31日），淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。

更有甚者，由於低價商品的利潤空間有限，阿里的淨利潤還在持續收窄。2021財年～2024財年，阿里扣非歸母淨利潤從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財年第四財季，阿里調整後淨利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。

在此背景下，資本市場自然難以高看阿里。2020年11月以來，阿里美股股價持續下行，從約320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，縮水近76.31%。

弱化絕對低價

淘天這步棋走對了嗎

正因為低價導向沒有起到預想中的效果，2024年下半年，淘天集團再次調整戰略方向，弱化絕對低價戰略，不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量），考核重點變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額）。

此外，淘天集團還基於“用户為先”理念，在運營方面做出諸多優化，比如用PXI替代DSR，成為影響搜索權重的核心指標。據悉，DSR僅可評估店鋪競爭力，而PXI則以商品為單位，可根據差評率、物流表現、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。

事實上，除了搜索權重標準生變，淘天集團在方方面面幾乎都結合用户的需求進行了更精細化的運營。

▲圖源淘寶

比如，2024年618前夕，淘天集團優化淘寶網頁版、重啓淘江湖論壇，滿足PC用户的購物需求；618期間，淘天還取消了廣為詬病的預售活動，降低消費者的購買成本。

淘寶之所以做出上述調整，當然是因為低價戰略後繼乏力，但更重要的原因，或許還是因為其意識到了淘寶、天貓的品牌形象以及客羣特質與拼多多等主打極致低價的平台截然不同，不能盲目追求極致低價。

官方資料顯示，截至2024年6月，淘天集團88 VIP會員人數達3627萬，每用户平均收入超6萬元，今年產生的GMV將超2.3萬億。這些優質會員，為淘天集團貢獻超25%的GMV。

此外，《晚點LatePost》披露的數據顯示，88 VIP會員一個月有 25 天登錄淘寶App；購買的商品類別約為其他用户的 5 倍；同樣作為中產家庭，88VIP 會員的消費額比非 88VIP 高 4 倍；00 後中，會員是非會員的 6 倍。

對比而言，2023年9月，招商證券研報顯示，拼多多一線城市用户活躍滲透率僅19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用户佔比遠高於其他電商平台。目前，拼多多平均客單價僅為40元左右。

橫向對比不難發現，拼多多用户的消費能力以及購物習慣與淘天集團的88VIP完全不同。考慮到淘天集團的高淨值88VIP客羣消費能力更強，並且追求高品質的產品，前者盲目效仿拼多多，過分推廣白牌低價商品，很難不引發南橘北枳效應，將消費者推向其他平台。

正因如此，2024年以來，淘天集團開始以用户需求為中心，致力於供給高質量的產品，並且全鏈條優化用户體驗，試圖挖掘存量高淨值會員用户的“剩餘價值”。

時代變了

電商行業進入拼服務階段

事實上，隨着下沉市場紅利逐漸消逝，過去幾年，不止淘天集團難以靠低價策略打開成長空間，各個不斷加碼低價的電商平台也面臨業績觸頂的挑戰。

以京東為例，2022年底舉辦的京東零售內部大會上，公司創始人劉強東對外表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。隨後，京東將 “低價戰略” 列為公司未來三年最重要的戰略。

▲圖源：京東

2023年以來，京東以低價為主線，上線眾多活動。比如，年初京東在App首頁上線百億補貼、9.9元包郵頻道；雙11期間，京東又喊出了“真便宜”的口號。

然而，京東並未迴歸高增速軌道。財報數據顯示，2020～2023年，京東的營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨收窄。

無獨偶有，據《晚點LatePost》爆料稱，經過多年超高速擴張後，抖音電商的成長性也日趨減弱。2024年1～3月，抖音電商的銷售額同比增速分別為超 60%、超 60%以及低於40%。因低價的驅動效率下滑，抖音電商已於近期調整經營目標優先級，不再把 “價格力” 放在首位，2024年下半年將重點追求 GMV增長。

顯而易見，阿里、抖音、京東等電商平台聚焦低價多年後，業績增速雙雙放緩，很大程度上説明，目前低價已經不是電商平台取勝的關鍵賽點。

如果想要刺激消費者消費，電商平台除了要在價格上維持一定的競爭力，更需要做的，其實是打通購物鏈條上的其他“堵點”，以營造高質量的購物體驗。目前，諸多電商正紛紛效仿淘天集團，基於“用户為先”理念，全鏈條優化購物流程。

比如，針對快遞難以送貨上門，壓制消費者購物慾望的問題，諸多電商平台正發力按需配送服務。

▲圖源：京東

2024年7月初，京東宣佈商家自主開通送貨上門服務全量開放。商家可在京麥端按商品維度自主開通送貨上門服務，如選擇第三方快遞企業，5公斤內收費1元，開通後可對用户全鏈路承諾送貨上門，承運商按需配送。

無獨有偶，幾個月前，抖音也推出了按需配送服務，商品寄出後，消費者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預約具體的送貨時間，並可選免打擾服務。此外，為了消除消費者退換成本高，而不敢購物的後顧之憂，2024年初，京東還升級了“免費上門退換”服務，凡帶有“免費上門退換”服務標籤的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，消費者不需要花任何運費。

由此來看，在2024年中這個時間點，淘天集團弱化絕對低價戰略，看似僅是平台的偶發性調整，但其實也是行業發展趨勢生變的典型縮影。

目前，消費者確實消費更加謹慎，但並沒有一味追求極致低價商品，而是追求更具性價比的高質量商品，並且也更在意購物體驗。基於此，目前諸多電商平台在低價之外，都開始精細化運營，試圖通過高質量的產品和服務構築差異化的商業護城河。

雖然上述舉措，很難徹底扭轉消費者消費動力不足的問題，但確實有利於降低消費者的購物負擔。隨着經濟逐步向好，這些人性化舉措，或將成為電商行業蓬勃發展的“新質”動力。

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