為什麼頭部酒店開始押寶直播_風聞
拓品新消费-37分钟前

入夏以來,全國各地天氣時常炎熱。
但這樣的高温,卻並未消解人們藉着暑期,出去走走的熱情。
是的,又是一年暑期,也又是一年旅遊旺季。只不過今年,避暑遊成了無可爭議的熱門選項:機構統計的旅行數據顯示,7月以來,青島、大連、秦皇島等北方臨海目的地的旅遊搜索熱度,環比漲幅均超過50%;部分適宜避暑的山嶽類景區,旅遊熱度甚至較之前翻了一倍以上。
避暑聖地琳琅滿目,選好目標後,下一步就是做做攻略、確定住宿和行程。
而在今年,一些本來只打算在內容平台搜旅遊攻略的用户,卻意外“順路”地,一道把酒店也定好了,價格相當優惠,區域覆蓋廣泛,品牌也幾乎包含了常用的那些平價選項。
這個暑期,不少大牌酒旅企業,都將自己的營銷陣地,搬到了內容平台,搬進了直播間。比如,連鎖品牌全季、漢庭、維也納、如家和錦江之星等,就攜預售券、通兑券,以及大量旅行短視頻的方式,進駐到抖音等內容平台。
距東方明珠電視塔3km、上海外灘4km、與陸家嘴金貿區隔江相望。在這個地段出差或者出遊,住一晚快捷酒店,你的預算是多少?
600一晚?500一間?
以如家旗下、座標上海北外灘的如家neo酒店為例:飛豬旅行上的最低價位是403元,高德地圖給出的價格也基本一致,酒旅老玩家攜程優惠力度更大,同樣的無窗大牀房,一晚價格僅為388元。
這樣的暑期價格,對於不少用户來説早已是“心動不如行動”,需要確認的,只是行程,和剩餘的房間數。
而在這個暑期,一部分常用在線旅遊App用户,和精於酒旅市場的玩家、達人,有了更多的選擇:看看直播間。
對酒旅行業來説,直播間模式顯然是新玩法。越來越多消費者,開始走進直播間看看。
站在行業的視角,供不應求的旅遊旺季,房間定價似乎理應有恃無恐。但2024年的暑期,在佈局加碼直播間經營的頭部酒店集團們,實屬“意料之外”。優質內容疊加平台給到的團購優惠,才有了大量用户的光速下單。
曾一度被認為相對傳統且趨於飽和的酒旅市場,在這個暑期大幅度轉進內容平台、投入了直播——傳統行業的新業態,正在默默展開。
“暑期”的契機
今年暑期,多個頭部酒店商家,幾乎將所有直播間玩法的落點,都放在了消費者最敏感的點:
優價和便利。
翻看華住在抖音設立的、幾乎可以被稱作“直播矩陣”的各式直播間,包括不僅限於品牌官號、KOL/KOC,以及華住旗下員工,直播間櫥窗中的商品大體可以分為兩類:指定酒店預售券,和指定地區品牌酒店通用券兩大類。
前者的模式有些偏於傳統的日曆房(區別於固定套餐,顧客能夠自主選擇酒店房型、入住和離店時間等),用户找到適合的酒店後,直接購買櫥窗中對應的優惠券。
如果行程已經確定,可以在訂單的界面直接選擇房型和預計入住日期。但畢竟暑期旺季,預約要儘早,熱門房源遇上爆火的直播間供不應求是必然。
當然,如果沒有確定的出遊計劃,等等黨在平台囤券也完全OK,畢竟預約券的有效期將近三個月,錯峯總歸是一種選擇。
另一類地區通用券,則更適合自由行,以及景點安排比較分散的遊客——在套餐中包含的酒店和時效範圍之內,用户可以自由排列組合出:在A地A酒店住兩晚,在A地A酒店一晚、B酒店一晚,在A地A酒店一晚,B地B酒店一晚等很多種旅行計劃,有山看山,有水看水。
據媒體報道,針對暑期,這類通兑券已經覆蓋到了全國各個分區的共計2000餘家門店。可以説,為了給遊客的行程焦慮儘量做減法,排除路程上不必要的取捨,在抖音暑期投入直播的酒店商家們,準備得格外周全。
另據資料顯示,華住集團旗下全季、桔子、漢庭等國民級品牌,目前也都已參與到了這次“暑期特惠”當中,且房型也做到了暑期熱門大牀房、家庭房、雙牀房等房型的全覆蓋,累計交易額現已經超過5000萬。
用户的追捧
一邊是華住等頭部酒店集團商家在直播間的大力宣發和讓利,一邊是旅遊旺季用户對高質量酒旅預約的期待和熱情。
二者雙向奔赴,撐起了暑期線上酒旅預訂的高熱度。
實際上,早在年初的春節期間,直播間就已經成了華住集團的重要檔口:據其官方統計數據稱,今年春節酒店淡季期,華住集團的業績在抖音的支付卻逆勢爆發,1月25日到2月4日期間,華住集團其在抖音生服的支付GMV超過了8000萬。
數據背後,前文提到的華住集團BGC+KOL+KOC+員工的營銷大陣仗當然功不可沒,配合平台鋪排的商家專屬話題詞,如#在全國各地等你過年等熱門tag,及達人探店等活動,疊加平台算法推流,用線上流量反哺線下銷量,才最終促成了春節期間酒旅交易的爆發。
從淄博到爾濱,基於龐大的用户基數和流量池,將優質內容升格為爆款,是抖音一貫擅長的能力,所謂“在抖音上,一段15秒的視頻,就能讓一座城市為大眾所知。”
這一點在酒店行業,同樣適用——酒旅種草,所見即所得。自去年5月底上線日曆房功能後,華住等頭部酒旅公司在直播間大力投入帶來的成效,已經在數據層面有了直觀展現。
去年5月底,抖音生活服務官宣日曆房功能上線,成為其酒旅業務轉向OTA模式的信標。
機構統計稱,去年雙十一期間,抖音酒旅的訂單量較2022年同期增長9倍,全年GMV約為600億元;今年寒假及春節前後,用户在抖音生活服務平台有購買意圖的酒店住宿日均搜索量,已是去年同期的3.89倍。
直播給酒旅行業帶來的新鮮血液,清晰可見。
進入2024年,隨着日曆房功能的完善以及更多樣玩法的引入直播間,用户由內容需求衍生出消費訴求的路徑變得更為簡單和平滑。
對於華住等酒旅酒店商家來説,更高效的轉化,這當然也意味着更直接的客源與轉化。這些酒店集團在直播這類新業態中,只要經營得好,也是可以擁抱更大的市場、實現叫好又叫座的。
為什麼是直播
酒旅,本是一片被認為有些趨於飽和的市場。
但華住等典型案例,證明了在直播間等新玩法、企業自身優質內容,以及平台技術推薦的驅動下,業務增長空間依然存在。
前提,要有足夠多潛在的消費需求。
華住集團聯席COO徐皓淳指出:“華住集團旗下的漢庭酒店歷經十八年走進了超過1000個城市,龐大的經營規模之下,也有運營上的短板。”
而這部分短板,正好可以靠線上的優質內容,靠直播間的觸達這個新業態去補齊。
對於頭部酒旅公司來説,用户,內容,推薦,能涵蓋這三個關鍵詞的國民級平台,抖音勢必會走進華住們的視野。
一來,互聯網抖音等平台上的用户地域分佈廣泛,遍佈全國,這其中既有北上廣深等一線、二線城市,也覆蓋到了更為廣大且需求尚未被激發的下沉市場。抖音用户在地域覆蓋上具有全面性,。這意味着酒旅商家可以通過抖音平台直播間觸達更廣泛的地域市場,與千城萬店形成戰略匹配。
再者,此前公開報道顯示,抖音平台上的酒店預訂用户年齡主要集中在20至45歲之間。這一年齡段的人羣是旅遊消費的主力軍。他們具有較高的消費能力和消費意願,對新鮮事物接受度高,更容易被優質內容所吸引;興趣多樣,除了關注住宿本身外,還對周邊景點、美食、購物等信息感興趣。
由內容層面的某一興趣點衍生出消費需求的羣體,也成為了酒店商家的潛在用户。
如今,隨着日曆房功能的完善和更多酒旅玩法的增加,華住等集團在直播間的流量效率必然進一步提升,能為消費者帶來的選擇和優惠也在同步增加。
當然這是理想化的生態。
由於酒旅服務最終要體現在消費者到店落地等實際體驗,直播間給出的玩法、優惠等,能否在終端實現,以及到店服務質量等能否得以保證,還需要市場進一步驗證。
畢竟,當酒旅直播間湧入了“潑天富貴”,各方能否接住落地,同樣尤為關鍵。
作者|羅素