為什麼頭部酒店開始押寶直播_風聞

入夏以來，全國各地天氣時常炎熱。

但這樣的高温，卻並未消解人們藉着暑期，出去走走的熱情。

是的，又是一年暑期，也又是一年旅遊旺季。只不過今年，避暑遊成了無可爭議的熱門選項：機構統計的旅行數據顯示，7月以來，青島、大連、秦皇島等北方臨海目的地的旅遊搜索熱度，環比漲幅均超過50%；部分適宜避暑的山嶽類景區，旅遊熱度甚至較之前翻了一倍以上。

避暑聖地琳琅滿目，選好目標後，下一步就是做做攻略、確定住宿和行程。

而在今年，一些本來只打算在內容平台搜旅遊攻略的用户，卻意外“順路”地，一道把酒店也定好了，價格相當優惠，區域覆蓋廣泛，品牌也幾乎包含了常用的那些平價選項。

這個暑期，不少大牌酒旅企業，都將自己的營銷陣地，搬到了內容平台，搬進了直播間。比如，連鎖品牌全季、漢庭、維也納、如家和錦江之星等，就攜預售券、通兑券，以及大量旅行短視頻的方式，進駐到抖音等內容平台。

距東方明珠電視塔3km、上海外灘4km、與陸家嘴金貿區隔江相望。在這個地段出差或者出遊，住一晚快捷酒店，你的預算是多少？

600一晚？500一間？

以如家旗下、座標上海北外灘的如家neo酒店為例：飛豬旅行上的最低價位是403元，高德地圖給出的價格也基本一致，酒旅老玩家攜程優惠力度更大，同樣的無窗大牀房，一晚價格僅為388元。

這樣的暑期價格，對於不少用户來説早已是“心動不如行動”，需要確認的，只是行程，和剩餘的房間數。

而在這個暑期，一部分常用在線旅遊App用户，和精於酒旅市場的玩家、達人，有了更多的選擇：看看直播間。

對酒旅行業來説，直播間模式顯然是新玩法。越來越多消費者，開始走進直播間看看。

站在行業的視角，供不應求的旅遊旺季，房間定價似乎理應有恃無恐。但2024年的暑期，在佈局加碼直播間經營的頭部酒店集團們，實屬“意料之外”。優質內容疊加平台給到的團購優惠，才有了大量用户的光速下單。

曾一度被認為相對傳統且趨於飽和的酒旅市場，在這個暑期大幅度轉進內容平台、投入了直播——傳統行業的新業態，正在默默展開。

“暑期”的契機

今年暑期，多個頭部酒店商家，幾乎將所有直播間玩法的落點，都放在了消費者最敏感的點：

優價和便利。

翻看華住在抖音設立的、幾乎可以被稱作“直播矩陣”的各式直播間，包括不僅限於品牌官號、KOL/KOC，以及華住旗下員工，直播間櫥窗中的商品大體可以分為兩類：指定酒店預售券，和指定地區品牌酒店通用券兩大類。

前者的模式有些偏於傳統的日曆房（區別於固定套餐，顧客能夠自主選擇酒店房型、入住和離店時間等），用户找到適合的酒店後，直接購買櫥窗中對應的優惠券。

如果行程已經確定，可以在訂單的界面直接選擇房型和預計入住日期。但畢竟暑期旺季，預約要儘早，熱門房源遇上爆火的直播間供不應求是必然。

當然，如果沒有確定的出遊計劃，等等黨在平台囤券也完全OK，畢竟預約券的有效期將近三個月，錯峯總歸是一種選擇。

另一類地區通用券，則更適合自由行，以及景點安排比較分散的遊客——在套餐中包含的酒店和時效範圍之內，用户可以自由排列組合出：在A地A酒店住兩晚，在A地A酒店一晚、B酒店一晚，在A地A酒店一晚，B地B酒店一晚等很多種旅行計劃，有山看山，有水看水。

據媒體報道，針對暑期，這類通兑券已經覆蓋到了全國各個分區的共計2000餘家門店。可以説，為了給遊客的行程焦慮儘量做減法，排除路程上不必要的取捨，在抖音暑期投入直播的酒店商家們，準備得格外周全。

另據資料顯示，華住集團旗下全季、桔子、漢庭等國民級品牌，目前也都已參與到了這次“暑期特惠”當中，且房型也做到了暑期熱門大牀房、家庭房、雙牀房等房型的全覆蓋，累計交易額現已經超過5000萬。

用户的追捧

一邊是華住等頭部酒店集團商家在直播間的大力宣發和讓利，一邊是旅遊旺季用户對高質量酒旅預約的期待和熱情。

二者雙向奔赴，撐起了暑期線上酒旅預訂的高熱度。

實際上，早在年初的春節期間，直播間就已經成了華住集團的重要檔口：據其官方統計數據稱，今年春節酒店淡季期，華住集團的業績在抖音的支付卻逆勢爆發，1月25日到2月4日期間，華住集團其在抖音生服的支付GMV超過了8000萬。

數據背後，前文提到的華住集團BGC+KOL+KOC+員工的營銷大陣仗當然功不可沒，配合平台鋪排的商家專屬話題詞，如#在全國各地等你過年等熱門tag，及達人探店等活動，疊加平台算法推流，用線上流量反哺線下銷量，才最終促成了春節期間酒旅交易的爆發。

從淄博到爾濱，基於龐大的用户基數和流量池，將優質內容升格為爆款，是抖音一貫擅長的能力，所謂“在抖音上，一段15秒的視頻，就能讓一座城市為大眾所知。”

這一點在酒店行業，同樣適用——酒旅種草，所見即所得。自去年5月底上線日曆房功能後，華住等頭部酒旅公司在直播間大力投入帶來的成效，已經在數據層面有了直觀展現。

去年5月底，抖音生活服務官宣日曆房功能上線，成為其酒旅業務轉向OTA模式的信標。

機構統計稱，去年雙十一期間，抖音酒旅的訂單量較2022年同期增長9倍，全年GMV約為600億元；今年寒假及春節前後，用户在抖音生活服務平台有購買意圖的酒店住宿日均搜索量，已是去年同期的3.89倍。

直播給酒旅行業帶來的新鮮血液，清晰可見。

進入2024年，隨着日曆房功能的完善以及更多樣玩法的引入直播間，用户由內容需求衍生出消費訴求的路徑變得更為簡單和平滑。

對於華住等酒旅酒店商家來説，更高效的轉化，這當然也意味着更直接的客源與轉化。這些酒店集團在直播這類新業態中，只要經營得好，也是可以擁抱更大的市場、實現叫好又叫座的。

為什麼是直播

酒旅，本是一片被認為有些趨於飽和的市場。

但華住等典型案例，證明了在直播間等新玩法、企業自身優質內容，以及平台技術推薦的驅動下，業務增長空間依然存在。

前提，要有足夠多潛在的消費需求。

華住集團聯席COO徐皓淳指出：“華住集團旗下的漢庭酒店歷經十八年走進了超過1000個城市，龐大的經營規模之下，也有運營上的短板。”

而這部分短板，正好可以靠線上的優質內容，靠直播間的觸達這個新業態去補齊。

對於頭部酒旅公司來説，用户，內容，推薦，能涵蓋這三個關鍵詞的國民級平台，抖音勢必會走進華住們的視野。

一來，互聯網抖音等平台上的用户地域分佈廣泛，遍佈全國，這其中既有北上廣深等一線、二線城市，也覆蓋到了更為廣大且需求尚未被激發的下沉市場。抖音用户在地域覆蓋上具有全面性，。這意味着酒旅商家可以通過抖音平台直播間觸達更廣泛的地域市場，與千城萬店形成戰略匹配。

再者，此前公開報道顯示，抖音平台上的酒店預訂用户年齡主要集中在20至45歲之間。這一年齡段的人羣是旅遊消費的主力軍。他們具有較高的消費能力和消費意願，對新鮮事物接受度高，更容易被優質內容所吸引；興趣多樣，除了關注住宿本身外，還對周邊景點、美食、購物等信息感興趣。

由內容層面的某一興趣點衍生出消費需求的羣體，也成為了酒店商家的潛在用户。

如今，隨着日曆房功能的完善和更多酒旅玩法的增加，華住等集團在直播間的流量效率必然進一步提升，能為消費者帶來的選擇和優惠也在同步增加。

當然這是理想化的生態。

由於酒旅服務最終要體現在消費者到店落地等實際體驗，直播間給出的玩法、優惠等，能否在終端實現，以及到店服務質量等能否得以保證，還需要市場進一步驗證。

畢竟，當酒旅直播間湧入了“潑天富貴”，各方能否接住落地，同樣尤為關鍵。

作者|羅素