比亞迪捧殺！中國汽車首富被逼入絕境，長城汽車懸了_風聞

比亞迪與長城，成了中國造車界的一對冤家。

7月25日，在比亞迪宋L DMi與新款比亞迪宋PLUS DMi上市發佈會上，比亞迪高管公然致敬長城汽車，稱後者“憑一己之力守護了中國SUV的長城”。

這被外界視作一場“意外”。畢竟，這兩大造車勢力關係並不友好，甚至多次拔刀相向。

2023年4月，長城汽車向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部公然舉報宋PLUS DMi污染物排放不達標。

5個月後，當王傳福喊話中國車企“在一起”時，引來了長城高管的一頓怒噴：“這是嘴上蜜糖、內心砒霜，還不如先打一架。”

比亞迪選擇致敬的時機，猶為敏感。根據中汽數研發布的2024年上半年SUV銷量排名，比亞迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS分列第2、3、4位置，合計銷量超41萬輛。而同期，哈弗H6以7萬銷量排名第15位。

昔日銷冠哈弗大狗，不復當年雄風。比亞迪在這個節骨眼致敬，讓魏建軍內心翻湧、五味雜陳。

無論真心致敬還是傷口撒鹽，魏建軍都沒臉接。

01 哈弗“神車”跌下神壇

長城SUV的輝煌，留在了過去。

2011年，哈弗H6上市第一年，銷量便破16萬。

2013年，賣爆了的哈弗品牌，從長城汽車中獨立出來。2016年，哈弗H6月銷一度達到8萬輛。直到2021年，哈弗H6仍能賣37萬輛，依舊是中國最能打SUV。

但2022年，一切都變了。這一年，哈弗H6年銷量下滑至25萬輛，但宋PLUS DM-i和Model Y全年銷量分別達到36.5萬輛和31.5萬輛。

哈弗H6結束了長達108個月的國內SUV銷冠，長城輸的並不體面。這時的比亞迪與特斯拉，已經對哈弗實現了全方位碾壓。

此後每況愈下，2023年哈弗H6售出21.8萬輛，市場排名跌至第六。今年上半年7萬多銷量，更不夠看。

5月中旬，網上瘋傳魏建軍痛批了哈弗H6相關工作“完全不懂營銷，完全沒有用户思維，用户關注什麼全然不知……”

魏建軍一連三個完全不懂，極其嚴厲的評語，讓哈弗品牌總經理趙永坡直呼“汗顏！”隨後，他開始帶頭做內部總結反思。

哈弗對長城的重要性不只體現在銷量上，它不僅是長城最能打最賺錢的王牌業務，更是長城硬品牌與實力的象徵。

很長一段時間，哈弗就是長城的定海神針，哈弗勝則長城興！

2016年，長城汽車總共賣了107萬輛車，SUV超過93萬輛，僅哈弗H6一個品類便爆賣58萬輛。

車是神車，人是車神，彼時哈弗與魏建軍來了一次相互成就。但隨着哈弗銷量萎縮，屬於車神的時代，正在遠去！

但哈弗H6的慘狀，並不能完全代表長城汽車的現狀。

基本面上，2024上半年長城汽車累計銷量56輛萬輛，同比增長7.79%。其中哈弗品牌銷量增速雖然只增長2.42%，但累計銷量還是達到了近30萬台。

雖銷量平平，但業績暴漲。2024年上半年，長城汽車預計實現淨利潤65 -73億元，同比增長377.49%-436.26%。而去年全年，長城汽車淨利潤只有70億元。

也就説，魏建軍只用了半年時間，便將長城汽車去年的錢賺回來了。

為什麼有這種反差？答案在於海外市場。

整個上半年，長城海外累計銷售201500輛，同比增長62.59%，其中，不止哈弗銷量不錯，主打高端的坦克外銷查也超過了2萬輛。

而據長城汽車2023年財報顯示，其海外市場毛利率比國內市場高10%左右，海外市場銷額/收入/毛利分別佔全公司整體的18%/31%/43%。

換言之，去年長城汽車以不足2成的銷額，換來了3成多的收入、4成多的毛利。今年上半年，長城海外銷售佔比超過3成，對整體業績拉動巨大。

通過海外市場，魏建軍為長城找回了場子。

02 最會賺錢的車界首富

一直以來，長城汽車最不缺的便是利潤。

甚至可以説，魏建軍是中國造車界最會賺錢的車企老闆。

2011年，伴隨哈弗熱銷，長城汽車賺了個盆滿缽滿。2011至2016年，長城銷售淨利潤長期維持在10%以上。

2013至2016年，長城汽車歸母淨利潤均維持在80億以上。2016年，長城汽車歸母淨利潤更是達到空前絕後的105.5億，至今無法超越。此後7年，長城汽車只有在2022年堪堪達到了80利潤關口。

自2016年高位跳水後，長城汽車開始緩慢復甦。

2019年至今5年間，長城汽車營收一直在穩步增長的。拋開2023年，近5年你年長城汽車的利潤也都都在增長。

相比，整個造車界，尤其是新能源造車勢力，一直在利潤邊緣苦苦掙扎。

2024年，全球開始盈利的新能源車企只有四家，它們分別是特斯拉、比亞迪、理想以及賽力斯，後兩者分別在2023以及2024年一季度才實現盈利。

從更長的時間緯度，自2012年開始至今12年，長城淨利潤連續11年超過50億，最低的2019年也有45億元。

在2024新財富500創富榜（汽車圈）中，李書福家族以1220億元排名第一，位居總財富榜第11名。緊隨其後是魏建軍，其身家為1197億元，以23億元之差屈居第二。

魏建軍的財富排位，甚至要高於當下造車界最火的兩大企業家雷軍與王傳福。

2024年，雷軍憑藉火爆的小米造車，一度最具影響力的中國CEO。而王傳福則一手將比亞迪打造成了宇宙第一新能源車企。

更為驚人的是，10年前魏建軍便有了比如今更強的江湖地位，在《‌2014福布斯全球億萬富豪榜》‌中，魏建軍便‌是全球汽車行業第六富的人，更是中國汽車界最富有的企業家。

不管長城現狀如何，魏建軍似乎總能嗅到商機、並賺到錢。‌

03 “錢太多”拖累新戰略

但這種持續積攢的利潤與財富，也在麻痹長城汽車與魏建軍。

2016年，長城汽車已經連續多年蟬聯兩個行業第一，一個是SUV銷冠，另一個是皮卡銷冠。

從長城皮卡到哈弗SUV，極其順暢的二次騰飛，讓魏建軍的野心進一步膨脹。這也加速其繼續跨界，造新品牌的想法。

2016年，魏建軍以自己姓氏命名，建立了WEY牌（2021年，比亞迪將魏標轉讓給長城）。彼時，魏建軍的目標是將其打造成比哈弗更高端的中國豪華輕奢SUV品牌。

只是讓魏建軍沒想到的是，WEY牌並沒像它的大哥、二哥皮卡、哈弗這樣一炮走紅，而是每況愈下。

2018年WEY牌累計銷量14萬輛，2019年變成10萬輛，2020年進一步下滑至8萬輛以下。

但意外的是，脱胎於WEY牌的坦克銷量卻不斷走高。2021年4月，坦克正式從WEY牌中獨立，當年累計銷量突破10萬。

不僅幹不過大哥、二哥，甚至連自己的親兒子也不如。WEY牌，着實打了魏建軍一個響亮的耳光。

除皮卡、哈弗、魏牌、坦克外，‌長城汽車還於2018年8月20日發佈了歐拉品牌，這是中國主流自主車企中較早獨立的新能源汽車品牌。

彼時，魏建軍期望各大品牌多劍齊發，再創一個嶄新的長城。但這種多品牌戰略，不僅分散了兵力，也讓長城無法聚優勢於一點。

魏牌自不必説，長城最引以為傲的哈弗也開始逐年下滑，從2016年高峯時刻的93萬輛到2019年的77萬輛，再到2022年不足62萬輛…..

2019年,長城汽車業績出現最大滑鐵盧。當年營收為創下近7年最低，當年利潤也為近12年最低。

2020年，走到台前的魏建軍在長城週年慶上，喊出了“長城汽車命懸一線”的言論。

除業績承壓外，魏建軍的“死亡言論”更多源於對未來不確定性的擔憂與恐懼。

那句“過分依賴前三十年，長城汽車能挺得過明年嗎？”的靈魂拷問，點出了長城的問題所在。

魏建軍迫切需要改變，新能源戰略應聲而出。

2021年6月，魏建軍宣佈2025年長城汽車要實現三大目標：全球年銷售400萬輛，新能源汽車佔比80%，營業收入超6000億元。

消息一出，行業譁然。魏建軍三大目標的核心是新能源戰略，估算2025年要完成320萬輛新能源車的銷售。

2020全年，主打新能源車的歐拉銷量不足6萬台，連320萬目標零頭的3成都沒有。

**新能源戰略看起來像一個大轉向，更似一個大躍進。**畢竟2016年，魏建軍還公開表態，長城汽車只做新能源汽車的跟隨者。或許也是這一戰略，影響了歐拉的發展節奏。

歐拉不能打，魏建軍自然知道。於是，他將這300多萬新能源汽車的重擔，分給了長城旗下各個子品牌。這與東風汽車、吉利、廣汽等普遍將新能源板塊單列的車企，完全不同。

對造車路徑的另類選擇，或許與長城汽車的現狀有關。彼時，長城哈弗、坦克老品牌辨識度極高，以老帶新能更快的利用現有銷售渠道，更近距離的俘獲市場與用户。

長城汽車之所以有這樣的算盤，或許也是為錢財所累。如上文所示，長城汽車老品牌極其賺錢，一輛車淨利潤動輒過萬，而新能源更似個投入無底洞。

或許是因為品牌各自為政，新能源戰略不夠堅決，2023全年長城汽車新能源車銷量只有26萬輛。這一數據，已經遠遠落後於頭部主機廠。

04 魏建軍一個人的戰場

320萬目標下，長城汽車不斷加碼新能源。

這時，魏家軍才發現敵人茫茫多，而自己能大仗的將/兵不夠用了。

在2017-2018年，魏建軍曾廣納賢才，接連吸引到單紅豔、劉智豐、寧述勇、柳燕、文飛等業界大咖加盟，一時間被傳為佳話。可兩年不到，這批高管幾乎全部離職……

2022年，在長城汽車發展史上舉足輕重的王鳳英離開了。

此前，她已經與魏建軍共事了整整31年，在長城汽車闖下了“鐵娘子”對美譽。甚至在魏建軍不太管事的年份，長城還還曾出現過“只識王鳳英，不知魏建軍”的情況。

對於王鳳英的離開，市面上的説法是魏建軍並未許以重利。除了幾百年薪外，王鳳英並無多少股份，幾百萬股還是自己花錢買的。

媒體也曾爆出，魏建軍主內部研發與王鳳英主外部營銷的格局，並非像外界認知的那般穩定。尤其是2016年後，逐漸走到台前的魏建軍，打破了既有的分工與組織架構平衡。

王鳳英的出走，對長城的影響無疑是巨大的。倒不是説，長城汽車非王鳳英不可，但她確實是最懂長城汽車用户營銷的那個人。

2008年，長城推出了一款精靈轎車，但市場反應平平。在魏建軍看來，這款車性能極好，賣不好就是營銷的問題。

王鳳英則反駁：“營銷只能錦上添花，不能顛倒黑白，也不是無所不能。”在2010年，長城汽車總部前樹立了一塊“前車之鑑”的石頭，上面刻着“2007年，因為顧客價值識別不充分，導致精靈車型定位不準確”。

這算是對王鳳英的某種肯定，也體現了其對調研數據和用户需求的敏感。

這也體現在小鵬汽車身上。最初，小鵬G7最初定價區間在28萬至35萬元之間，但王鳳英考慮到行業價格戰競爭激烈以及車型尺寸，主張將車型名字改為G6，並下調起售價至20.99萬元。這在一定程度上改變了這款車的命運。

王鳳英走後，長城失去了一個和用户溝通的重量級人物。這項關鍵性的工作，只能交由其他高管以及魏建軍親手去抓。

這也間接有了，今年5月魏建軍對哈弗高管“完全沒有用户思維”的狠批。

究竟誰更有用户思維，真很難判斷。成為新晉網紅的魏建軍看起來離用户更近了，但不見得更懂用户；而此前那個躲在背後搞研發的老魏，也不見得不懂用户。

長城汽車的掌舵人固然是魏家軍無疑，但他也需要更強有力的團隊力量。

但現實是，近年長城各板塊負責人，頻繁流動。

2023年5月，長城汽車歐拉、沙龍品牌原CEO文飛從長城汽車離職，入職小米。

2023年10月，上任僅八個月的魏牌原CEO陳思英因家庭原因將離開魏牌。

日前，長城汽車AI Lab的負責人楊繼峯離職。楊繼峯此前曾在深圳易成自動駕駛、中國電動汽車百人會創新中心工作。2021年，楊繼峯加入長城汽車，主要聚焦智能駕駛、智能座艙等智能化的研發業務。

自王鳳英走後，大權獨攬的魏家軍也活成了孤家寡人的樣子。

或許是想學不用合夥人的雷軍，憑一己之力將汽車營銷做的風生水起。最近，魏建軍在潛心學做網紅，學着更接地氣。

但此時，來自比亞迪的“捧殺式”致敬，讓魏建軍坐不住了。