不愛中產的 LV，「錢」途在哪？_風聞

「奢侈品行業過於渴望吸引超級富豪購物者，卻忘記了真正買單的人是中產階級。」

撰文|藍洞商業 雷予

「鏡頭多到離譜！」「LV 到底給了多少錢？」

在 7 月 27 日的巴黎奧運會開幕式上，LV 的身影幾乎一直都在。火炬和獎牌存放在 LV 定製箱中；旗下 Cheval Blanc 酒店和路易威登基金會藝術博物館，都是火炬傳遞路線停靠點；獎牌設計來自旗下珠寶品牌 Chaumet；頒獎禮服也出自 LV 匠人之手……

根據公開信息，LVMH 集團此前明確表示會為本次奧運會提供 1.5 億歐元（摺合人民幣 11.81 億元）的贊助費用。

但是奧運光環的加持也無法挽救 LVMH 的營收、利潤雙雙下跌。LVMH 集團首席執行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)也深知這一點，他預計此次贊助奧運會對集團的盈利不會產生太大影響，但 LVMH 的參與應該會「提升該集團及其旗下品牌的形象」。

就在不久前的 7 月 24 日，LVMH 公佈了 2024 年上半年財報。財報顯示，上半年營收同比下降 1% 至 416.77 億歐元，營業利潤大跌 8% 至 107 億歐元，淨利潤同比下降 14% 至 72.67 億歐元。LVMH 的 CFO Jean-Jacques Guony 對下半年的市場持謹慎態度。

從財報上看，上半年 LV 和 Dior 所在的時裝皮具部門收入下跌 2% 至 208 億歐元，不及分析師預期的 210 億歐元。上年同期，該部門收入為 212 億歐元；

蒂芙尼 Tiffany&Co 和寶格麗所在的珠寶手錶部門上半年有機收入下跌 3% 至 52 億歐元，其中第二季度有機收入下跌 4% 至 27 億歐元；

酒類則是所有部門中表現最差的業務，有機收入大跌 9% 至 28 億歐元，其中第二季度有機收入下跌 5% 至 14 億歐元。

**對於這樣的表現，不管資本市場還是貝爾納·阿爾諾本人，都早有預見。**他在近日接受《彭博商業週刊》的訪談中説，「也許 2024 年的經濟狀況不會像 2023 年那麼好，我考慮的是 2030 年。我們的每一個計劃都以此為目標。」

過去數年，LVMH 在這位「天才商人+藝術家」的帶領下，一路憑藉資本收購、不斷漲價和中國經濟增長紅利的多重因素，保持着高增長。現如今的增速放緩、利潤下降，阿爾諾將如何解局？

奢侈品賣給富人還是中產？

「奢侈品行業過於渴望吸引超級富豪購物者，卻忘記了真正買單的人是中產階級。」《華爾街日報》近日的一篇文章中這樣評論。

過去數年，諸多奢侈品牌因大幅漲價而失去客户，利潤下滑促使他們重新思考，誰才是奢侈品的買單者？

據波士頓諮詢（Boston Consulting Group）數據顯示，全球超過一半的奢侈品消費是由 3.3 億左右消費者完成，他們每年在昂貴的手袋、服裝和珠寶上的花費相當於大約 2180 美元，摺合 1.5 萬人民幣。

每年在奢侈品上花費超過 2 萬歐元的超級富豪客户是一小羣人，約有 250 萬人，只佔奢侈品銷售額的 10%。儘管這些客户是重量級人物，但過去十年來，奢侈品行業的大部分增長都是由渴望與人攀比的購物者推動的，尤其是在亞洲。

但奢侈品巨頭為了保護品牌，並不希望自己的商品 LOGO 鋪滿大街小巷，其高端消費羣體也希望與中產區隔，所以漲價就成為諸多奢侈品共同的動作。

過去數年，諸如 LV、愛馬仕、香奈兒等品牌，每年都進行數次漲價。以 LV 為例，據媒體統計，LV 最近三年在中國已經陸續漲價超過 10 次。

不少中國消費者對此感嘆，「漲價次數太多，對這個已經麻木了。」

因此，華爾街日報認為，奢侈品行業如今的困境，部分是自身原因造成的。品牌將商品價格抬高到許多中產階級消費者無法承受的地步。

如果奢侈品牌繼續將中產階級消費者拒之門外，價格更合理的品牌將取而代之。這種情況已經發生在中國市場，消費者正在轉向像諸如 Songmont 這樣的本土品牌，這些品牌設計精良，價格比西方品牌便宜得多。貝恩公司奢侈品高級合夥人 Claudia D’Arpizio 表示：「品牌不能疏遠這些客户。」

在西方社會，對 LVMH 帝國最大的潛在危機，則是人們普遍拒絕奢侈品——人們的道德觀念發生轉變，不再購買浮誇的手袋、設計師服裝和價值數十萬美元的手錶。

過去，奢侈品行業一直致力於為頂級客户提供專屬活動和一對一服務，如今，或許需要重新迴歸初心。

「這門生意不僅是賣有形的東西」

早在1992年，阿爾諾首次訪問中國，是在北京王府飯店參加 LV 中國首家專賣店的開業儀式。

「我到的時候，那裏沒有汽車，沒有建築物。」阿爾諾對《彭博商業週刊》回憶，「飯店裏甚至沒有熱水。」他發現街上大多數人都穿着一模一樣的中山裝。「我記得我打電話給路易威登的首席執行官，問他：‘你確定我們要賣點什麼嗎？’」

答案是肯定的！

這也是阿爾諾在奢侈品市場取得霸主地位的一個主要原因：他參與了過去 100 年裏，中國作為全球經濟體最快增速的成功故事。LVMH 在同行中很早就獲得了在中國擁有門店的零售許可，並藉助中國的經濟增長和財富創造，激發了人們對歐洲奢侈品的需求，以此帶動自身的快速發展。

《彭博商業週刊》曾報道，據滙豐銀行估計，中國是 2023 年 LVMH 銷售額第二大的國家，僅次於美國。LV 在中國大陸擁有 54 家專賣店，同時，LVMH 集團旗下的 Dior、Loewe 等數十個品牌，2024 年將在中國開設 58 家專賣店。

推動 LVMH 增長的另一個主要原因，是富人數量的持續增長。根據瑞銀數據顯示，2023 年全球億萬富翁人數超過 2500 人，而 1995 年只有 420 人，此外還有大批新百萬富翁。全球精英階層的財富不斷增加，推動了昂貴手錶和印有品牌標識的手袋的銷售。

《彭博商業週刊》提到，一位分析師表示：「經濟全球化讓全球各國的人賺了很多錢，變得越來越富有，他們需要通過更多外在的事物，讓自己處於更好的社會地位。這是奢侈品試圖解決人類根深蒂固的不安全感。」

阿爾諾相信，奢侈品牌這門生意不僅是賣有形的東西——印有品牌字母的 LV 旅行箱、白金吊墜、鱷魚皮包——還有承載着歷史的名字和標誌，以及一種暗示，即買家將進入一個專屬的高端俱樂部。

一款 1500 歐元的 LV 帆布手袋，其售價約為製造成本的 10 倍。即使在租用店鋪、支付銷售人員工資、通過廣告和活動造勢之後，仍然可以獲得豐厚的利潤。

以 LVMH 二季度財報為例，時裝皮具部門的營業利潤率保持在 38.8%，處於歷史高位，其中 LV 和 Dior 兩大旗艦品牌表現尤為顯著。

保持如此高的利潤率，需要有爆款產品。不管愛馬仕、LV 還是香奈兒，一款熱門產品可能需要數年時間才能問世。LVMH 多品牌的成功，離不開阿爾諾既有敏感的商業嗅覺，又有打造爆品和引流消費潮流的雙重能力。

資本高手也能造爆品

在奢侈品和時尚圈，阿爾諾被貼上了「一個咄咄逼人的資本家」標籤，諸如試圖通過惡意收購來購買競爭對手古馳和愛馬仕，但以失敗告終；但成功收購了 Dior、蒂芙尼、寶格麗等品牌。

但鮮為人知的是，阿爾諾還是一個擁有打造爆款產品能力、帶動消費潮流的引領者。

例如在收購 Dior 之後，阿爾諾決定推出一款新的高檔手袋，追趕香奈兒的腳步。

1995 年，英國的戴安娜王妃訪問阿根廷時，有媒體拍到她手拿一款迪奧黑色小羊皮手提包，包帶上掛着金屬飾物。阿爾諾利用了隨後的狂熱，將其重新命名為 Lady Dior，並迅速售出了數十萬只包。

《彭博商業週刊》提到，源源不斷的現金讓 Dior 的財務基礎穩固，也讓阿爾諾得以取消與代理商銷售的許可，這些代理商曾經以折扣價，大量生產貼有 Dior 標籤的手提包和連衣裙等產品，稀釋迪奧的品牌。這讓他能夠控制質量並提高價格，使產品更難以獲得，但更受歡迎，併為 LVMH 賺取更多利潤。

阿爾諾還説服 LV（當時只是一個箱包品牌）的高管增加成衣系列，並親自挑選美國設計師馬克·雅可布來開發。現在，成衣佔 LV 銷售額的 10%，但不斷推出的季節性系列、時裝秀和廣告活動為整個品牌帶來了關注，目前 LV 約佔LVMH 集團總收入的四分之一，但利潤佔了一半。

20 世紀 90 年代初，阿爾諾不顧高管們的擔憂，聘請了英國設計師約翰·加利亞諾。加利亞諾先是擔任 Givenchy 創意總監，後來又擔任 Dior 的創意總監。

「我一跟他交談，就覺得他棒極了。」阿爾諾告訴《彭博商業週刊》，「他在我的辦公室裏，頭髮幾乎長及膝蓋，留着髒辮。他拿着一疊紙，在一小時內設計了 30 或 40 套連衣裙。」

加利亞諾的設計融合了經典的女性優雅和前衞的冒險精神，吸引了媒體和年輕消費者的青睞。「他的直覺是這些女士需要有點搖滾風格。」安託萬·阿爾諾（阿爾諾的兒子）談到父親對這位古怪設計師的賭注時説，「你不能再重複上一季的做法，只是稍微有點不同，尤其是在時尚品牌中。這些時裝需要有點變化。」

通過與一系列極具設計天賦的藝術家合作，讓阿爾諾意識到，他有能力利用那些既突破界限又順應時代精神的藝術家和名人。説唱歌手兼作曲家法瑞爾·威廉姆斯現在是 LV 的男裝創意總監，他為 LV 帶來了迷彩襯衫、字母機車夾克等，吸引了大批喜好潮流的年輕消費者。

「阿爾諾非常聰明。他意識到，當一個人極具創造力時，你需要給它自由奔跑的空間，然後用強大的 LVMH 管理來支持他的才華。」一位阿爾諾的長期合作伙伴告訴《彭博商業週刊》。

危機還在步步緊逼，LVMH 和阿爾諾還能繼續自由奔跑嗎？

參考資料：

《奢侈品牌需要贏回中產階級購物者》華爾街日報

《貝爾納·阿爾諾解釋他如何將 LVMH 打造成一個奢侈品帝國》彭博商業週刊