00後奧運選手的鬆弛感,安踏靈龍最能get_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活31分钟前


****文 / 曹田一
編 / 劉金濤
當00後們開始接管比賽,正在把「會玩」的一面帶到了奧運會上。
在盛李豪搭檔黃雨婷拿下首金後,「乾飯哥」與「阿條姐」的暱稱傳遍江湖;聯手拿到女子雙人3米板金牌,99年的陳藝文給01年昌雅妮來了一個「公主抱」;擊劍運動員餘思涵,把自己在賽場摔倒出糗的視頻發到社媒上。
同樣被注意到的,還有00後健兒們的「鬆弛狀態」:王楚欽在賽後採訪的鬆弛而自然,就像是在「嘮嗑」;在今天以打破奧運紀錄的成績拿到男子10米氣步槍金牌後,盛李豪的表情卻依舊平靜如水。
當00後運動員們拿出了張弛有度的狀態,讓大眾感受到了年輕人的能量:「這種鬆弛感真令人羨慕」「放暑假順便拿了個奧運金牌」「這麼小眾的出圈方式都被你找到了」「00後們真是各過各的」。
可以説,「Z世代」的奧運健兒們展現出了中國年輕人活潑、會玩且有個性的一面,精神狀態更是流露出了一份可貴的「鬆弛感」,把奧運熱潮推向了新的階段。
這同樣昭示着,奧運營銷的年輕化時代已經到來。

奧運營銷,首先要懂年輕人
沒有品牌想要錯過四年一屆的奧運會。但如何把握住當下傳播時代的特點,成為奧運熱點與話題中的一份子,不僅是品牌態度的表達,更是奧運營銷功力的體現。
安踏就預判了這種趨勢。
早在6月份的2024巴黎奧運會中國體育代表團領獎裝備發佈儀式上,安踏的全新奧運文化IP「安踏靈龍(LING LOONG)」就與「冠軍龍服」一同亮相。

靈龍有自己的故事。它可以騰雲駕霧,完成滿分的體操動作,似乎無所不能,但比起這些「常規想象」,靈龍更有活潑聰明的一面:它無法封蓋王思雨的投籃,因為「手短」;它會在覃海洋和張雨霏之前入水,
展現天性,也承載着「蛟龍入海」的美好寓意。
在我們的認知裏,「中國龍」往往是威嚴且富有神性。但安踏的靈龍卻充滿人類的個性與情感,它熱愛運動,性格堪稱「社交悍匪」,走到哪裏都散發着屬於年輕人的勁頭。
靈龍是安踏在奧運營銷的一面「年輕化」旗幟。它的形象符合「Z世代」的喜好,其性格與身姿也是健兒們在奧運賽場上的生動寫照,更是一個能陪伴他們遠征巴黎的「吉祥物」。
**從這個角度講,靈龍是安踏給所有年輕人的一份禮物。**它不僅有自己的社交媒體,還會出現在頂尖商圈與大街小巷,在線下場景中完成不同的品牌傳播,帶動品牌與年輕人產生共鳴。
**在靈龍的社媒上,總有年輕人被這條「大眼萌龍」給「硬控」。**它會複製金牌動作來一場「硬核應援」、坐在鏡頭前播報奧運新聞、與「QQ企鵝」聯動觀賽,營造奧運氛圍的同時,陪伴大家的奧運觀賽。
靈龍的魅力也傳到了商圈。奧運會前夕,「靈龍快閃店」落地成都IFS、成都SKP、北京三里屯、瀋陽萬象城、廈門萬象城、南寧萬象城、西安SKP、上海港匯恆隆廣場、深圳萬象天地等全國九大頂級商圈地標。

最具奧運氛圍的「靈龍」地標,安踏製造
在每一座城市,靈龍都彰顯出了不同的「姿勢」來貼近大眾。
快閃店中,超大的靈龍模型吸引來眾多消費者前來打卡、合影,吸一吸「龍氣」,環繞快閃店四周的靈龍栩栩如生,更是有家長們帶着小朋友拍起全家福,感受更近距離的奧運氛圍。
毫無疑問,靈龍的到來讓商圈的奧運氛圍瞬間拉滿,它的手辦、玩偶、帽子等周邊產品同樣受到追捧,在商圈形成了一道「奧運風景線」。
全國「巡店」的靈龍,更是少不了「人情世故」。靈龍打卡了諸多城市地標,例如與西安鐘樓的合影、在瀋陽早市中游蕩、在成都與熊貓「貼貼」,用「在地文化」和「奧運特色」來打造的營銷場景,幫助安踏
不斷拉近與消費客羣的距離。
一個虛擬IP形象的成功,不僅是因為其形象與個性的魅力,同樣是因為靈龍身上藴藏着的奧運標籤和文化內涵。
巴黎奧運會恰逢中國龍年,運動員們自帶「龍的傳人」光環,更能展現出「冠軍龍服」的東方氣韻,把新時代中國青年的精神風貌和傳統文化帶到世界舞台上。
這正是安踏的拿手好戲。早在2012年的中國龍年,安踏就首次將「龍」元素融入中國體育代表團領獎服設計中,自此讓「中國龍」的足跡遍佈倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場。
當又一個龍年到來,安踏再次升級「龍元素」奧運營銷玩法,以靈龍這樣一個更年輕、更鮮活的虛擬形象,樹立更年輕化的品牌認知,拉近與「Z世代」年輕人的距離。
年輕化的品牌訴求,同樣與巴黎奧運的理念不謀而合。當奧運會增設霹靂舞、滑板和街舞等時尚運動時,同樣代表着世界體育擁抱「Z世代」的時代趨勢。
「靈龍快閃店」的體驗經濟,無疑是安踏與年輕消費者陪伴、建立溝通的橋樑,也是一個「搞氛圍」的絕佳選擇。

靈龍背後,是安踏零售渠道能力的突破
在奧運營銷期間,「Z世代」們更看重的往往是品牌故事夠不夠時尚,玩法夠不夠潮流。
仔細來看,成都IFS、成都SKP、北京三里屯、瀋陽萬象城、廈門萬象城、南寧萬象城、西安SKP、上海港匯恆隆廣場、深圳萬象天地等全國九大頂尖高端商圈,能覆蓋的消費圈層更為多元,直面消費者的場景也極為豐富。
在城市「最好的場開最好的店」並不容易。這就要求品牌在門店開設層面,需要依據商圈、客羣的不同需求,以不同的店鋪形態匹配商圈資源,全方位覆蓋優質渠道。

當然,城市商圈尤其是高奢商場,同樣渴求奧運氛圍、奧運元素的填充,在吸引消費羣體的同時,以多元產品的聯動構建消費場景。
**商圈最好的選擇,無疑是安踏。**自2009年安踏與中國奧委會首次合作,已經連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴,是與中國奧委會合作最久的品牌,迄今已陪伴中國體育代表團征戰了8屆奧運會,在本屆奧
運會之前已經293次助力中國奧運健兒登上奧運領獎台。
到了2019年,安踏與國際奧委會首次合作,成為國際奧委會官方體育服裝供應商,是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌,累計為28支中國國家隊提供比賽裝備。

從裝修到視覺系統,以及對消費者的服務和體驗,門店設計、用户體驗已經成為運動品牌強化品牌認知、加強用户粘性的「訓練場」,而「大眼萌龍」的到來,則是增加了不同客羣對安踏的好感度。
門店是所有品牌直達消費者的終極目的地。從這一角度講,快閃店則是以有形的利益回報,來換取品牌無形資產的增值,在年輕健兒們營造的熱度當中,進一步增強了安踏和奧運強關聯所帶來的品牌價值。
與此同時,安踏攜手九大商圈完成業態升級、創新消費體驗,以專業運動科技滿足大眾運動愛好者的同時,也把品牌商業價值提升到了新的高度,尤其是伴隨着中國健兒在奧運舞台中為國爭光,帶動着品牌的全球化步伐。
這屆屬於年輕一代的奧運之旅已經拉開帷幕,我們有理由期待更多新星誕生的奧運故事。而正是因為安踏的助力,以靈龍為首的中國文化同樣在不斷向世界傳遞,這種能量也將會在更多商業空間中釋放出來,讓體育運動和奧運文化不斷滲透到年輕一代的身邊。