跨界搶“飯碗”，騰訊音樂也盯上了這個千億級賽道_風聞
互联网江湖-1小时前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
最近，一則騰訊音樂推出了首個短劇獨立APP“全民短劇”的消息，引起了不少投資者的關注。
原因無他：這跨界的步子是不是有點太大、太晚了呢？
現在不僅要跟騰訊視頻、抖音們搶起了飯碗。而且再仔細一想，無論是音樂還是直播、K歌等核心業務，騰訊音樂似乎都找不到能和短劇協同聯動的點。
此外，由於形成了獨立的短劇APP，所以騰訊音樂原有的流量，好像也很難再輕鬆導流過去了。所以直到現在，我們也沒有在騰訊音樂旗下的酷狗音樂等核心APP內，看到明顯相關的宣傳頁面。
整個短劇業務，似乎就孤零零地矗立在騰訊音樂娛樂板塊的一角。
這使得不少投資者們開始疑惑，騰訊音樂費心費力地推出“全民短劇”，到底圖個什麼？如果是想要藉此恢復娛樂社交板塊的想象力，會不會有點太異想天開了呢？
“不務正業”的短劇，只是個開始？
老實説，對於此次騰訊音樂跨界進軍短劇賽道，不少人都認為，這似乎有點不務正業了。
但實際上，無限制跨界本就是騰訊音樂的老傳統了。
不信你打開酷狗音樂，現在你甚至能在裏邊免費看網文小説，這搶的不也是閲文集團和番茄小説們的飯碗嗎？
但可惜，這種商業協同聯繫放到短劇和騰訊音樂方面，好像暫時仍扯不到一塊去。
那麼如此一來，即便騰訊音樂此舉是為了財務投資，但整體面臨的挑戰也可能會很大。
一是競爭方面，由於短劇業務無法和騰訊音樂形成戰略協同，這就等於在市場優勢上先天不足。
可偏偏短劇最火、最賺錢的兩年風口期基本已經過去了，現在開始從野蠻生長期向競爭淘汰期邁進了。反應在市場競爭方面，就表現為短劇賽道的“人滿為患”。
最直接的，現在除了騰訊視頻、抖快等長短視頻玩家們，甚至SaaS企業微盟們也在做短劇。
所以從時間上看，現在騰訊音樂跨界入局短劇，又算是“吃*都沒能趕上熱乎的”。
二是商業變現模式受限。現在短劇行業的主流盈利模式有兩種：一種是分賬模式，即短劇版權商將內容提供給分銷商，分銷商通過多渠道推廣爆款短劇，吸引用户觀看並充值。最終，兩者按照一定比例分成利潤；另一種就是常見的廣告模式了。
但問題是，由於跨APP引流並不容易，所以當前“全民短劇”裏不僅內容都是免費的，而且還採用了刷短劇集金幣，可提現的引流套路。這就等於是暫時放棄了引流分賬路線。
因此，現在“全民短劇”採用的也是看幾集短劇，就需要看一則15秒左右的廣告變現模式，跟酷狗音樂們採用的看廣告聽會員歌曲的模式差不多。
這種模式，從用户的視角來看自然是可以接受的。但缺點在於，單靠廣告收入能不能撐住長期的短劇採購成本和平台運維壓力？這事兒似乎有點懸。
畢竟，“全民短劇”的廣告收入，最後還是要看騰訊音樂的用户引流表現如何……
那麼既然如此，騰訊音樂這般加碼短劇賽道的意義又是什麼？
站在業績和戰略層面來看，我認為就一點：這是重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業績的信號，也是泛化轉型開始的市場信號。
而過去被視為“現金牛”的社交娛樂服務板塊卻在不斷下滑，2021年—2023年，營收分別為197.77億元、158.56億元和104.27億元。對應的月活用户數也從2.03億大幅下滑至1.26億，月度ARPPU從160元下滑至114.3元。
背後的原因，大致有兩點：一是監管層的持續關注和收緊；二是短視頻等新興社交娛樂內容形式的擠壓，導致騰訊音樂們的社交娛樂用户不斷外流。再加上抖快們也在積極擴展其直播業務，以至於現在傳統的泛娛樂直播賽道其實都有點大勢已去的意味。
所以，騰訊音樂們需要新的內容形式來重新激活這塊社交娛樂業務。
在這方面，騰訊音樂其實也花了不少心思。要知道，此前酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業務場景，就比如看小説等等，更多是鑲嵌在APP裏。好處是用户引流比較直接，但壞處是不少業務調性可能並不合適，會嚴重影響到核心用户的使用體驗等等。
就比如説短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現在卻還是獨立分化出來了。
這就説明，騰訊音樂可能已經跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，後邊騰訊音樂或許還會嘗試加碼直播帶貨、短視頻App等新內容形式。
畢竟，這已經不是騰訊音樂想不想做的事了，而是在其社交娛樂板塊月活規模不斷下滑的背景下，必然要嘗試的一步了……
在線音樂的壟斷地位，夠強但是不夠穩？
事實上，現在騰訊音樂之所以敢大跨界進軍短劇賽道，甚至還能在總營收下滑的背景下，實現股價的連續高漲，很大程度上都源於在線音樂服務板塊頂住了賺錢的壓力。
天眼查APP顯示：過去一年，騰訊音樂的在線音樂服務收入173.3億元。其中在線音樂訂閲收入為121億元，同比增長39.1%，今年一季度在線音樂訂閲收入為36.2億元，同比增長39.2%。
更令人興奮的是，上述一切都發生在從2022年開始到現在，騰訊音樂的銷售費用乃至“三費”（營銷費用、一般及行政和營業費用）都連續不斷下滑的背景下。
也就是説，現在騰訊音樂無需額外的推廣費用，就能自然地吸引到付費用户的增長。這無疑從側面進一步證明了當前騰訊音樂的強壟斷地位，以及國內數字音樂市場的穩定競爭格局。
如此一來，在線音樂服務板塊的未來想象力，可能就要看兩個點能不能增長了：
一是付費率，也就是付費用户數；二是月度ARPPU。
對於前者，如果參考Spotify等全球音樂平台近50%的付費率，那麼2023年付費率才達到17.1%的騰訊音樂，自然就距離市場天花板還很遠，市場增量可能還很大。
但問題是，中國和海外不少國家的國情和消費習慣並不同，就像現在，仍有相當一部分消費者習慣了免費的音樂，所以酷狗音樂們才會無奈推出了看廣告聽會員歌曲。旨在用免費服務將一些“低價值用户”喚醒起來，從而保持月活的整體規模。
所以，如果有人完全照搬Spotify的經驗，來判斷騰訊音樂的未來估值和想象力，最後可能會出現不小的偏差和誤導。
並且再來看後者，價格也是會影響付付費用户增長的。
就比如去年QQ音樂的兩次漲價，就曾衝上過熱搜，從而引發了很多用户的關注和吐槽。有網友表示QQ音樂此舉是典型的“加價不加量”，還有的更直接“不是正版買不起，而是盜版更有性價比”……
當然，由於此前積累下的版權和曲庫優勢，所以現在“歌比較全”的騰訊音樂確實有這個坐地起價的底氣。此外，從業內的競爭格局來看，現在網易雲音樂雖然是用户體量第二大的平台，但是從月活用户數來看，在獨家版權鬆綁後的三年期間，也似乎並未對騰訊音樂的龍頭地位產生過威脅。
那麼很明顯，壟斷優勢就決定了騰訊音樂能在一定程度上，掌握着消費者“聽歌”的定價權。
不過話又説回來，騰訊音樂也別忘了，在線音樂門口可還站着一個“野蠻人”呢。
字節的汽水音樂就非常值得關注。雖然用户體量只有騰訊的約1/10，但是抖音強大的導流能力和造神曲優勢還是需要騰訊音樂保持一定的警惕性。如果字節未來有心對汽水音樂持續加碼，且願意在會員價格上做出讓步的話，那麼未嘗不可能從騰訊音樂版圖中撕扯下一大塊肥肉……
所以整體看下來，現在騰訊音樂的壟斷地位強是夠強的，但從長遠來看，卻似乎還不夠穩。
無論是對內的會員漲價和付費率的平衡，又或是對外的挑戰，都還遠沒有到躺平的時候。
所幸的是，從跨界加碼短劇開始，騰訊音樂好像又有點了進取創新的勇氣。那麼最後的結果如何？我們不妨再等一等“全民短劇”的表現……
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