左手用户陪伴，右手品牌增長，抖音高考季玩出了進階思路_風聞

文 | 山核桃

作為國民熱點，每一年的高考季無疑牽動着萬千用户與家長的心，品牌與平台自然也不會放過這一關鍵節點，每一年的高考季，也是品牌們的一次“大考”。

不過在營銷思路上，從早期硬廣式的祝福祈願、強調情緒價值的情感營銷再到如今融合情緒、陪伴、實用等各類價值的整合營銷，品牌與平台都在積極尋找與Z世代的新對話方式。比如，新一代的年輕人，他們既容易被熱血有力的情緒性內容所吸引，同時也尤為關注未來的擇校與就業話題，看中內容背後的“知識點”。

挑戰也由此而來。比如，如何深入洞察與理解用户的多重內容訴求？再比如，品牌如何抓住高考的虹吸效應，將用户注意力進一步轉化為品牌好感度？

破題的關鍵，是要在新的營銷環境下，釐清節點營銷背後的門道。聚焦高考這一節點，「財經無忌」觀察到，在抖音，高考節點正衍生出更豐富的內容和商業價值。由抖音知識垂類業務策劃的高考季衍生內容#2024高考 實現了不錯的成績。來自高校的教授、學霸以及各個垂類領域的抖音創作者，通過在高考季分享自己的知識與經驗，不僅收穫了評論區真情實感的互動，也為品牌破圈注入了內容活水。

外界更關注的是，在高考這一節點上，內容端創新有怎樣的新思路？對品牌而言，又有哪些新的營銷價值可被挖掘？

1、「顯微鏡式」用户洞察：既要有趣，也要有用

“更適合中國寶寶的高考祈福是什麼？”“求好運為什麼一定要來曲阜孔廟？”

5月份，南京大學考古學教授@張良仁 用一則“孔廟祈福”的實地探訪視頻，收穫了評論區一眾“接好運”“漲知識”的用户回應，人們沒想到在這一視頻裏，既能學到乾貨知識，又能收穫考運加成。

今年高考季，在抖音，像這樣引發用户熱議的內容可不止一個。 

打開抖音站內**#2024高考** 的話題頁，你能看到各式各樣的內容：祝願應援，學霸們壓箱底的備考技巧，報考與擇校乾貨，學長學姐的校園生活分享…… 

在節點營銷命題下，“同質化的情感路線、單一的概念性玩梗”一直是行業需要突破的困境。從用户在**#2024高考** 話題下的互動熱情來看，抖音走出了一條新路，拆解其背後的核心動作，是用顯微鏡式的用户洞察關注核心目標受眾的真實需求變化。 

比如，今年高考季，抖音就聚焦用户在高考期間的核心生活場景，由此滿足了用户不同節點的多元需求，以一種更巧妙的方式實現了在場景、內容與方法論上的三重價值進階。 

不妨一步一步來看。 

首先，在場景上，融入場景的前提是找到一個貼近用户需求的切口。 在高考季，用户往往關注“志願填報”、“報考經驗分享”等熱門內容，抖音就聚焦“未來選擇”等合適的小切口，由此自然融入了用户豐富的生活場景。 

這種“以小見大”的打法有兩點好處，一方面為達人創作提供了更多的空間，創作靈活度更高，差異化也更明顯，另一方面，融入場景的內容本身也更懂人心。 

進而，在內容上，從高校的專家教授，到藝術、文化、科普等領域的資深創作者，再到更接地氣的學霸們……豐富多元泛知識創作者做到了“實用+有趣”的有效內容輸出。

可以説，圍繞高考季，抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強互動的內容營銷模式。

這一模式的關鍵還是“人”。抖音達人有新意、有深度、有共鳴的內容探索嘗試，讓我們看到一個“不一樣”的高考季。

在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的**@動物學博士陳睿** 從動物科普的角度，分享了昆蟲螽斯叫聲背後的“冷知識”，借這一“祈福小怪獸”表達真摯而美好祝福。如何成為一個考試型選手？來自北大的95後抖音創作者**@二二酸酸** 將這些考試秘籍包裝成生動有趣的動畫視頻，引發了評論區網友們考試超常發揮的集體回憶…… 

上述有新意的的高考內容跳出了“喊口號/造概念”等單一的敍事框架，達人們的內容創意，來自學霸、專家教授、垂類創作者的多維解讀，一方面能給足用户驚喜感與新鮮感，這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內容。另一方面，也豐富了高考內容表達的內涵，順勢打破了過往內容同質化的困境。 

當然，好的內容不止是有趣，富有人文思考的深度硬核內容在碎片化時代有着直抵人心的力量。 深耕長視頻領域的歷史博主**@東興苟十三** 用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生，將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程，在打撈歷史鈎沉中，展現了語文學科的獨特魅力，也令網友回憶起高中時期“在語文課上神采飛揚的模樣”。 

同樣以歷史為切入口的還有抖音創作者**@小璐歌**，結合“汗牛充棟”的小故事，寥寥數語解答了網友們“為什麼古人説話都用文言文”的困惑；讀書博主**@老明讀書** 則從不同人物“成功進入巔峯狀態”的故事講起，為用户送上3條鼓舞人心的錦囊妙計…… 

這些有深度的內容，站在用户角度，本身就能帶來看得見的價值。知識就是力量，隨着用户的內容需求走向細化，在娛樂之外，他們本身就希望在內容消費中獲取更有深度的信息，而在高考內容中自然融入各垂類知識領域的信息，打破知識壁壘，本就契合了用户需求。 

除此以外，深度內容本身也是一種“媒介”，由內容引發個人化思考，會在高頻互動中引發擴散效應，從長期來看，也沉澱為更具厚度的平台內容資產。 

新意與深度之外，不同於單純的“迎合熱點”，在整個高考季期間，抖音達人們全週期的內容輸出與互動，實際上為用户製造了一種“全程參與的陪伴感”。

抖音創作者**@北大旺仔** 的“考神附體獨門訣竅”、計算機專業“寶藏學長” @雪原學長 的“備考狀態調整指南”，向用户給足“過來人”的實用技巧。再如，曾創作出多支大學專業科普視頻的復旦大學博士**@取景框看世界** 也從大學專業選擇、大學生英語神器安利等角度，打破信息差，給予用户更多“做好人生選擇”的建議…… 

在如今這個信息碎片化時代，這種與用户實現同頻共振的陪伴價值，擁有更綿長的力量，在過往內容營銷中往往也是稀缺的，也是最容易被忽視的，高考不止是一個節點，而是一個承載了更多人青春的符號。從這一點來説，陪伴是一種情感共鳴，不同的人都可以在抖音找到自己關於高考的回憶。 

當然，節點造勢，“勢”只是結果，關鍵在“造”。總結來看，區別於過往的高考節點玩法，抖音#2024高考 關注到了用户和創作者的核心訴求——用户想要“有趣有用”的內容，創作者希望聚焦場景，實現內容的差異化，而平台通過“顯微鏡式”的用户洞察與深度內容運營，讓用户與創作者成功實現了雙向奔赴。

2、品牌種草：要先立，後破

當然，在高考季，過往品牌營銷，也給出了不少經典打法模版。 

有的走高舉高打路線，從主題TVC到定製化新品，線上線下強勢霸屏，製造品牌大事件；有的則以小搏大，從新穎的內容或場景切入，借勢高考實現破圈，先高調刷臉，後圖銷量轉化。 

但想要借內容實現有種有收，不是一件易事。 

但此次抖音高考季攜手國貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產品品牌「阿爾法蛋」的案例，為節點營銷提供了一個不錯的思路。 

拆解它們的玩法與策略，我們發現了一個關鍵點： 在節點營銷上，要先立、後破。

所謂的“先立”是指，無論營銷玩法多麼眼花繚亂，要先入圈，迎合用户需求，找對找準自己的“人設”。

國貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基於其經典IP「孔廟祈福」再推新款，聚焦高考祈福場景，是各大品牌的常規操作，但晨光文具的創新點在於，設置#晨光給考生送祝福 話題，通過獨特有趣的內容創意與用户建立共鳴，更貼近當代年輕人的語境與心境。 

晨光文具攜手抖音創作者**@夏天妹妹&@煎餅果仔** 共創了劇情向視頻《璞玉》，以筆靈和學子的赴考故事道出了萬千網友的真實心聲，而和**@古人云** 聯動推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用户嘴替”，吸引大家紛紛在評論區接好運。 

阿爾法蛋 則漏斗式“由廣及深”影響目標用户。一方面，借勢全民熱議節點廣覆蓋潛在用户；另一方面，針對中小學生家長密切關注教育話題、前置規劃孩子未來成長的特點，通過#2024高考 話題合作，向“對的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro，潛移默化地傳遞“父母之心，用AI孵化”的品牌理念。 

比如，阿爾法蛋就攜手抖音科技領域創作者**@差評君** 通過分析教育類工具的過去與現在，不僅為家長們挑選AI學習類工具提供了一份指南，也在用户心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。 

但營銷不止是立人設，更關鍵的是入圈之後的破圈，即所謂的“後破”，如何向不同圈層滲透，在更廣泛的人羣中建立對品牌的好感，對品牌來説這是增量。

在抖音高考季項目攜手品牌“破圈”的過程中，我們也發現內容種草的方式可以更加多元，兩個品牌在達人選擇上也更加靈活。 

一是，契合品牌定位，選取更精準的垂類賽道達人羣體，縮短轉化鏈路。 科技博主**@嚴伯鈞** 就從語言學習“即時反饋”的特點出發，自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點，降低了產品的理解門檻。學霸博士**@麻省理工Mavis** 則從自己的博士備考的日常生活出發，從好物安利的角度，為晨光文具做深層次的心智種草。 

二是，配合用户關注的高考相關話題，跨界與專家教授，文化、藝術、科普等達人共創 ，無論是晨光文具與南京大學考古學教授**@張良仁** 在孔廟的實地探訪，抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主**@李右溪** 從古人遇到生僻字聊到AI時代的“新字典”……用更具創意的內容，給用户帶來驚喜感，品牌也在無形中擁抱更廣的人羣。 

3、好的高考節點借勢，抖音打了一個樣

高考固然是一場短期的節點大考，但營銷是一場馬拉松，更需要耐心。在營銷環境多變、內容創意紛繁複雜的當下，從抖音#2024高考 ，我們可以看到未來節點營銷的三個趨勢方向。 

一是，好的節點營銷，需要更深度細緻的用户洞察，以更接地氣、懂人心的創新內容建立與用户的連接。

二是，好的節點營銷，需要整合資源、聯動發力，抖音在此次高考季中通過「平台內容造勢+垂類優質知識達人聯動+品牌精準營銷」的模式，實現了平台、用户與品牌的共贏。

三是，好的節點營銷，也可以是一次知識普惠。抖音#2024高考 在內容端的深度聯動，實則是在打破信息差，實現知識普惠，讓知識內容的價值得到最大化的釋放。

有新意、有深度與有共鳴的內容一直是抖音知識達人的獨特優勢，而基於內容“長”出的商業價值也為更多品牌精準鏈接用户提供了紐帶。可以預見的是，隨着抖音站內創作者的繁榮，泛知識內容生態還會不斷增長，用户在這裏收穫知識，品牌收穫看得見的增長，這一IP依舊會在未來發揮其長線價值。