奧特曼卡、小馬卡…怎麼就把這屆小孩哥釣成“翹嘴”了？_風聞

一張“青眼白龍”最高拍出8700萬元；去年的“至尊戒”以260萬美元成交；今年的“黑蓮花”賣出300萬美元，刷新了記錄……對大部分吃瓜羣眾而言，雖然很難理解為什麼一張小卡片能賣這麼貴，但聽到這種涉及大額交易的故事，多少也忍不住多瞅上幾眼。

同樣，就在7月13日的一則吃瓜新聞裏，曝出某二手平台上一張小馬寶莉卡賣出了16萬。截稿前我又去看了一眼，現在這樣頂尖品相的卡已經漲至了23萬元，相當的Crazy。

印象中，小馬卡不就是小學門口小賣部買的那些卡嗎？和小時候乾脆面裏的“水滸卡”以及小孩哥鍾愛的“奧特曼”卡類似，最多幾塊錢一包，難道這也能炒出天價？帶着這些疑問，矩陣好好理了一下，最後發現648抽卡什麼的，還是太保守了一點。

小小卡牌，竟能硬控一代人？

今年1月份，卡遊向港交所遞交上市申請書，據招股書顯示，卡遊在21、22、23年累計吸金近百億元，其毛利率一度高達70％，而集換式卡牌佔營收中的85%以上。

之所以要提這家公司，是因為小賣部的那些葉羅麗、小馬卡、奧特曼等卡牌，幾乎都出自卡遊之手。

當大眾還在懷疑這些小紙片算不算“低幼智商税”的時候，人家已經靠這些東西發家了。

實際上，為了掙小孩子的錢，卡游下了很多功夫。比如光IP授權費，卡遊一年就得砸兩億元進去。目前，卡遊拿下了包括上述IP的總共44個IP的授權。另外卡遊還有一套IP變現的方法論，就是打入小學生社交生態以及變相的飢餓營銷。

如今的開卡講究一個情懷+盲盒+收藏價值，對小孩子來説，第一眼吸引人的自然是IP，像小馬寶莉、奧特曼這種都是小學生從小看到大的，主打一個情懷。

另一邊，小學生的社交生態也很簡明：大家都在玩，自己不玩就真的是沒得玩。很多家長也知道這點，願意拿出零花錢讓小孩子在這些小卡牌上消費，畢竟就像時常調侃的那樣“家長，你也不想自家孩子在學校被孤立吧”。

在這個基礎上，卡遊構建了一套讓人眼花繚亂的等級系統，放大了這種圈層效應。以小馬寶莉卡為例，根據卡遊官方軟件，目前小馬寶莉卡牌的卡包一共有四種大類，分別為：彩虹包、輝月包、暮光包以及特典包。每一款卡牌都有特定的等級，分為N、R、SR、SSR、UR、CR等16個等級，二遊玩家看了也“迷糊”。

生活中不少小學生都有自己的收集冊，用來在朋友面前“顯擺”，要是誰有一張“黑背”或者“彩背”（比較稀有的那種卡），那可是實打實的社交明星。

也許你會説，小孩子的錢好賺，大家都是這樣經歷過來的，過了這個年齡段可能就不太感冒了，這樣的看法其實有點絕對。

如今，這些小卡片不僅在小學生羣體中很吃香，對成年人來説也剛剛好。在抖音小紅書等平台上，“直播拆卡”成為了社交頂流。抖音平台搜索“拆卡”話題，相關播放量就有上百億。小紅書上，#小卡#卡牌的話題量也超過30億，粉絲量數十萬的相關創作者比比皆是；一些人氣高的直播間中也有上萬人觀看。

從直播間的禁止未成年人購買的標語來看，其用户畫像也基本是成年後剛步入職場的羣體。觀眾會在直播間下單，然後主播直播拆卡、展示打包，看起來很簡單是不是，但這種還只是叫做“平拆”，還有的主播會涉及一些諸如疊疊樂、推推樂、大非酋等花樣玩法。

而觀眾更是沉迷其中，花費幾千上萬是家常便飯，但由於很多卡牌時效性高，並不保值，不少人事後觸發“悔恨之淚”。

小紅書用户

在卡牌市場更為成熟的海外市場，直播拆卡其實並不算新鮮事。只是海外二級市場更繁榮，像球星卡這樣的金融屬性更高，因此大多是直播競價的形式，相對來説還比較理性，畢竟後悔了還可以反手出掉回血。而國內的則是代拆盲盒，提供情緒價值，其消費動機更加情緒化一點。

在當今這個時代，似乎任何事情只要和短視頻稍微沾邊，就能輕鬆出圈。站在更高的角度來看，集換式卡牌的傳播模式好像也在悄悄改變，以前集換式卡牌更強調線下對戰與競技，隨着疫情與短視頻的推波助瀾，人們也逐漸將目光轉向了卡牌的收藏屬性上面。

集換式卡牌路在腳下

據艾瑞諮詢《中國收藏卡市場研究報告》數據，2022年收藏卡（CCG）的規模就超過了200億元，預計到2025年，收藏卡市場規模將達到276.6億元，增長潛力巨大。

集換式卡牌（TCG）這邊也是蒸蒸日上。有預測2027年該賽道的商品交易總額將達到310億元，可以説是中國泛娛樂玩具行業增長最快的領域之一。舉例來説，23年集換社的年度成交量達280萬筆，同比增長137.81%。僅這一家的數據，就足以管中窺豹了。

需要指出的是，收藏卡和集換式卡牌相互區別又相互聯繫。TCG往往需要一套遊戲機制來支撐起來，對數值、玩法、平衡等都要有一定的設計，兼顧競技性與收藏性。拿PTCG（寶可夢集換式卡牌遊戲）來説，不是每個人都喜歡高強度對戰，也並不是每個人都是收集黨。據集換社的數據，23年寶可夢交易額靠前的卡仍然是“妹卡”。

而如果只是像小馬寶莉這樣的收藏卡，則更貼合潮玩周邊這些泛娛樂的概念一點。實際上，由於起步較晚，國產卡牌大多走的是CCG方向，相當於是説，國內TCG市場仍然處於初級階段。

前段時間，潮玩品牌“泡泡瑪特”進軍遊戲界，找到了另一種培育IP的途徑，反過來也一樣，不少遊戲廠商在實體卡牌賽道也有所佈局， 比如《如鳶》（代號鳶）三千宇宙卡、萬代原神金屬卡、陰陽師百聞牌實體卡、植物大戰殭屍等，不過，大部分都還只是IP授權，以賣賣周邊的形式出現，並沒有形成卡遊這這種規模的產業鏈。

隔行如隔山， 遊戲廠商並非不眼饞實體卡牌市場，但受制於渠道和生態搭建的難題，難以入局。拿渠道來説，TCG產業鏈條包括上游卡牌IP授權與設計、中游分銷代理商和下游零售店及二手市場。卡遊在上海浙江等地成立研發運營和生產物流中心，建立起了穩定成熟的運作模式。同時據招股書，截至2023年前三季度，卡遊在全國合作有230位經銷商， 覆蓋31個省份。

印刷也是門技術活

然而，即便卡遊早期從前身“甲殼蟲玩具廠”起就開始深耕，不斷完善相關鏈條，但這門“卡牌”生意也不算穩定。比如2021年、2022年卡遊處於增長期，但23年較上一年同期同比下滑了46.6%。

另一方面，TCG行業贏家通吃，其馬太效應可能比遊戲領域還要嚴重。畢竟小孩子都知道大家都在玩某一IP，當獨狼的話就沒人能交換卡牌了。

也就是説，除了渠道外，實體卡還需要考慮二級市場的活性、卡牌的流通性、卡牌是否保值等因素，搭建一個活躍的集換式卡牌的生態，提升用户粘性。

比如卡遊旗下的奧特曼卡牌就有一套專門的玩法，其機制有點類似遊戲王，但是沒有遊戲王那麼複雜。而且，卡遊也為其舉辦了專門的賽事，其奧特曼英雄對決卡遊杯全國大獎賽已經成為國內規模最大、參與人數最多的TCG賽事。

至於二級市場，卡遊也在躍躍欲試。今年7月12日，卡遊與PSA正式達成戰略合作。在一些活動以及新品補充包中，用户有機會直接開出帶PSA評級的卡牌。顯然卡遊已經不滿足於十幾二十幾個稀有度等級，而是朝着無限制稀有度的方向前進了。

需要補充的是，市場已有如PSA、CGC、SGC等專業為卡牌進行鑑定及評級的機構。專業評級機構的評級標準十分硬核：正面背面居中程度、邊角是否破損、有無蠟跡、印刷缺陷能否接受等。

@PSA官方公眾號

像文章開頭那張16萬的小馬卡，就是除了4角為9.5分，其餘在四邊、居中程度、卡面3個方面都是10分，最終為其炒至高價提供了依據。

綜合看下來，實體卡牌的毛利高，但獲客成本也高，想要做出成績的話並且還需要專門設計一套玩法生態，尤其是當前環境的相關政策仍然具有不穩定性，對遊戲廠商不見得“划算”。對現階段的市場而言，做IP授權或許更加理智，比如遊戲廠商就把IP授權交給卡游來做實體卡牌。甚至更加粗暴的做法就是直接向卡遊進行了投資，資本大鱷仍然死死盯着這條賽道。

結語

最後聊點有的沒的，説來有點巧合，去年「史上最嚴防沉迷規定」出台， 將大部分未成年從網絡遊戲中“解放”出來，但是對小孩子來説，愛玩的天性不會消失，只會轉移，遊戲玩不了，那可能就轉到小紙片、短視頻、小説或者其他興趣愛好上面。

其中短視頻無疑為大頭，之所以要提短視頻，因為當今短視頻平台的推薦算法以及一些博人眼球的內容，都在無形中進行着一種消費引導。

面對這種無形的引導，成年人可能還會拿出“消費主義的陷阱”來警醒自己，但未成年人呢？

在學生時期的我曾讀過尼爾·波茲曼的《童年的消逝》 ，他的另一個代表作是《娛樂至死》。

《童年的消逝》中不乏真知灼見，大致表達了作者對於電視影響兒童成長的隱憂，認為電視媒介會削弱兒童的閲讀能力，導致他們迅速“成人化”。如今我們用“小孩哥”來稱呼這屆10後，似乎也一定程度上印證了這位文化批判家的猜想。

但畢竟，這本書也是1982年出版的“老古董”了，那時還沒有短視頻這個概念，電子遊戲也並不成熟，甚至互聯網也並沒有普及。不過我們依舊可以看到，即便是“電視”這種東西，在當時也如同身處“魔咒”般受到批判。

而當下的“盲盒”也不例外，去年國家市場監督管理總局印發了《盲盒經營行為規範指引（試行）》就禁止向未滿8週歲未成年人銷售盲盒，不得不感嘆歷史可能真是個輪迴。