董宇輝做不好老闆，俞敏洪只能做老頭_風聞

雖然並不令人意外，但上週四東方甄選仍然給互聯網扔下了一顆重磅炸彈，伴隨着的火燒雲，也延燒了整整一個週末。

7月25號，東方甄選發佈公告稱，董宇輝本人將全資收購與輝同行，意味着從此董宇輝與東方甄選在商業上完全切割。

俞敏洪在“老俞閒話”裏又發佈了一則更加詳細的公開信，表明“公司是送給宇輝的”，本人替董宇輝支付了7658.5 萬元的收購費用，另外也將董宇輝此前從與輝同行獲得的分紅+獎勵共計2.82億元全部轉贈給與輝同行。7月26日港股收盤，東方甄選累計跌23.39%，到今日開盤，股價略微回升，盤初一度漲超8%。

兩年的時間，一系列的爭議和輿論風波，讓這個結局似乎早已註定。在“小作文”事件發酵後，在董宇輝和孫東旭之間，俞敏洪選擇了前者，而從如今的視角看，當時俞敏洪無論怎麼選可能都是錯的。當下再度轉向的俞敏洪仍不失體面，被“丈母孃”們心心念唸的分配問題被妥善安排。

俞敏洪終於在猶豫搖擺過後堅定了東方甄選的發展方向，即拒絕成為一家mcn公司，更專注於產品，儘管代價是剝離了公司最有價值的一塊資產；董宇輝也獲得了掌握自己命運的機會，儘管這意味着重新開始，角色的轉變和調整也將漫長而艱難。

一個老師究竟能不能當得好一名企業家，誰的心裏也沒有定數；但一個被視作上一代創業神話的老頭，的確一直被新的商業邏輯所困擾，從未突破心裏的死結，唯有壯士斷腕。

回看這兩年以來的種種，不論是對董宇輝還是俞敏洪，有如夢幻泡影。一次意外走紅永遠地改變了董宇輝的人生軌跡，也讓已經站在懸崖邊上的俞敏洪和東方甄選重振旗鼓。兩年之後命運再次出現拐點，只不過，這次故事走到了結尾，兩個人各自奔赴未知的明天。

交錯的軌跡

與俞敏洪類似，董宇輝也曾被自卑感籠罩，“出身農村、身材矮小、頭又大又醜。”就讀於西安外國語大學時，老師介紹他去當導遊，有一年他講解了17次兵馬俑，後來他在直播中自嘲，“長得像兵馬俑就是去了17次這裏。”兼職導遊期間，董宇輝半夜趕回學校，無法進入宿舍。在寒冷的夜裏，一天沒吃飯的董宇輝，從書包裏拿出擠變形的麪包和牛奶，和幾隻野貓分享了食物。

2015年初，大四還沒畢業的董宇輝沒有選擇手錶公司或者是車企，而是加入西安新東方，成為一名高中英語老師。那時的俞敏洪自然不曉得還有董宇輝這一號人物，他當時正為停滯不前的在線教育業務發愁——新東方在線創立於2005年，是國內最早一批在線教育機構，但由於完全照搬線下業務，且線上線下無法協同，造成內部業務“打架”，同時因缺乏創新、反應遲緩，逐漸失去先發優勢。

在那個在線教育井噴式發展的前夜，俞敏洪選擇了保守的經營策略，他曾在接受採訪時自省，覺得自己不敢冒險，寧願賬面上躺着大量現金也不願意嘗試，“比如投10個億可以搏一把，但做不成10億就打水漂了，我就不敢投了，失去了另一些好的商業機會。”

2019年新東方在線成功上市。疫情帶來在線教育業務的暴漲，新東方在線股價也從7.56港元一路上漲至39.35港元。但紅火的行市並沒有持續多久，“雙減”政策落地，教培行業陷入冰點。俞敏洪此前的保守反而成為了護城河，他退還了200億學費，並把多餘的桌椅捐贈給偏遠地區。

網友稱讚他體面，就如同這次一般。

無奈面對傾覆的俞敏洪必須另尋生路。2021年11月17日，俞敏洪拿自己當開路先鋒，開直播賣書賣農產品。之後又拉上了新東方的教師們出場。在當時，很少有人看好新東方的這次轉型，畢竟此時的直播電商已漸成紅海，而平日裏有着“人類靈魂工程師”標籤的教師們開始操持直播賣貨，從輿論上也引發了不小的爭議。

董宇輝是其中一員，他的直播之路在開始階段也並不順利。他後來反覆對外談起的故事是：很長一段時間裏，直播間只有五六個人，其中兩個是他父母，另外兩個是他搭檔的父母。在觀看人數稍有起色時，又有各式各樣的惡意留言爬滿彈幕，包括但不限於外貌攻擊和指摘口音，有一次董宇輝從凌晨1點到7點通宵直播，他從哲學講到藝術，從莫扎特講到柏拉圖，好不容易為直播間拉來一千四百名觀眾，“但就是賣不出去東西，説什麼都沒有人理我”。

他感到前所未有的挫敗和沮喪，每天站在直播間前，他都想放棄，“每天都想放棄，要説不想放棄那是假的。但是，每天睡醒了，又會覺得還是不要留有遺憾。”在堅持了半年後，轉機到來，之後便一發不可收拾。

搞不明白的俞老頭

2022年的6月9日，藉助一條“新東方轉型直播間雙語帶貨太捲了”的話題熱搜，董宇輝引爆了全網。次日，直播間直接漲粉47萬，不到一週後，直播間的粉絲量更是突破千萬。董宇輝一週上了一百多個熱搜，那些曾經無人問津的書籍和農產品，如今被一搶而空。

他在直播時的句子也被廣為傳播，“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現，世界要你親自去看。未來可期，拼盡全力。”

“是新東方火，不是我火。”對於自己的走紅，董宇輝一再對外強調，“大家喜歡我，是喜歡新東方，喜歡俞敏洪老師。” 俞敏洪給董宇輝發來了私信，“代表新東方向你表示感謝”。

可是，在度過生存危機之後，原本隱藏在水下的問題也逐漸浮現，直到被“小作文”事件徹底引爆——作為一個“打工人”，他卻成為了一家公司的核心資產，這讓他和公司在利益分配問題上終究難有一個充分公平、服眾的結論。過去的“天道酬勤”敍事失效，“討伐資本家”開始成為21世紀20年代以來最洶湧、正確的公共浪潮，這讓東方甄選沒有了和平共處的機會。

 在巨大的輿論危機之下，東方甄選成立與輝同行，並將董宇輝註冊成為唯一的執行董事和總經理，分成兩個獨立品牌來運營。如果兩個品牌可以共同發展，不失為一條出路，但事往往不遂人願。

“面對外部和內部的複雜環境，為了不使公司經營陷入困境。”俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開信》透露，“我和宇輝在3月份多次見面，探討後續發展方案。我們倆經過反覆磋商，最後決定到財年結束（5月31日）之後，我去請求董事會同意，把與輝同行的股份100%轉讓給宇輝本人。”

俞敏洪給出雙方分手的理由是：不對個人和公司的長遠發展造成傷害，確保與輝同行有更好的發展舞台，避免業務衝突和輿論糾葛。

在後來的股東交流會上，俞敏洪説，他試圖調節兩邊的問題，討好兩邊粉絲。“我常出鏡，一會兒到與輝同行，一會兒到東方甄選，但（水）沒端平，最後火燒到自己頭上。”

他表示，近三個月，自己的形象因網暴受到巨大損失，陰謀、攻擊、虐待員工等言論絡繹不絕，“好像我成了全世界最兇惡的資本家和老闆。對我這個年齡來説，我不在乎外界評論，但這些確實影響了公司業務發展。”

實際上，對俞敏洪來説，他從來就沒弄懂過粉絲經濟的運轉邏輯，也不理解粉絲對董宇輝的情感交互模式。所有對人的喜愛帶來的購物消費，被理解為商品本身有吸引力；所有對人的維護帶來的謾罵抵制，被理解為“手伸得太長”。俞敏洪屢屢在互聯網上試圖以大吐苦水的方式博得輿情反轉，但從未成功，甚至一度加劇輿情危機，帶動股價下探。

從業務的底層邏輯上看，東方甄選從來都不想成為一家MCN，俞敏洪等老一輩企業家奉行的永遠是產品先行的唯“物”主義思維，所以想倚靠的是自研產品和供應鏈，而非超級主播。尤其是董宇輝的一言一行都會引發股價大幅震盪的情況下，“小作文事件”發生後，東方甄選的股價在四天內累計跌幅超過25%，市值蒸發了約70億港元；不久前，董宇輝表達對直播帶貨厭倦情緒時，東方甄選股價盤中再次跌超10%。故而，“去董宇輝化”就成為了一種必然。

但東方甄選完全沒有展現出“去董宇輝化”之後獨立行走的能力。儘管東方甄選陸續培養了樂樂、天權、超鳳、大琪 、彤彤、韜韜等一眾新主播，但他們在影響力上始終無法和董宇輝相提並論，今年1月到7月間，與輝同行直播間的場均在線人數為6.2萬人，東方甄選只有1.3萬人，外界不斷將兩個直播間的粉絲數、業績、在線人數進行比較，也讓兩個直播間的關係變得尷尬。此外，雙方粉絲以及針對俞敏洪個人的罵戰從未停歇。

俞敏洪並不諱言兩個團隊確實存在內部矛盾衝突，也被外部環境嚴重干擾，“網絡力量或輿論就一直圍繞在我們周圍，有些少數人不斷煽風點火，也有各種利益勢力。”在長痛與短痛之間，俞敏洪選擇了後者，儘管代價高昂。他在股東溝通會上也多次強調，“分手”對東方甄選和“與輝同行”的未來發展都有巨大好處，“能夠有真正可以發展、建設的環境”。

但市場反饋卻冷冽而殘酷，消息一出，東方甄選股價應聲大跌。一位東方甄選股民在接受媒體採訪時表示，一家上市公司最核心的資產，被以遠低於市場公允價值的方式，100%剝離出去，俞敏洪對外強調“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的”，那“你敢不敢把小股東的留言放出來看看？”

“趕鴨子上架”的董老師

董宇輝走紅的時間節點千載難逢——薇婭消失，羅永浩退網，李佳琦停播，辛巴陷入假貨風波。四大主播集體缺席2022年618大促，全網流量正在尋找新的泄洪口。而董宇輝知識分子的氣質、出口成章的表達，在一眾主播中顯得新鮮且獨特，甚至於他有時在直播中流露出的自矜和擰巴也在無意間塑造着他的形象。

對於外界定義的網紅標籤，董宇輝也始終拒絕接受，他認為網紅有傳播上的責任感，他不認為自己有資格去影響他人的價值觀。他自承為售貨員，但他其實也打心眼裏不想當售貨員，就在兩個月之前的綜藝節目裏，他還公開説過，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”本質上，他最享受的職業還是當老師。

現在，董宇輝甚至變成老闆了。在自己“一點都不享受”的工作裏，他還要去做更多決策和管理工作，究竟如何選品、賣什麼、又如何獲取更好的資源，都成為董宇輝需要去考慮的問題。短期內，與輝同行的流量任務全壓在他一個人身上，與此同時，還要兼顧團隊管理、後備主播培養等等事項，面臨的挑戰是全新且艱鉅的。董宇輝前一陣也曾坦言，自己甚至因為壓力太大出現了睡眠障礙，每天要吃很多安眠藥才能夠入睡，而“一睜眼就是房租，就是這麼多人的工資”，讓他倍感壓力。

而在與東方甄選分家後，董宇輝粉絲“丈母孃”們的“假想敵”暫時消失。但未來會不會有新的“稻草人”出現？世事多變，殷鑑未遠。

董宇輝在公開信中並未提及具體規劃，他表示，未來的與輝同行將在現有版塊基礎上，不斷嘗試內容創作和輸出，與各位夥伴探索更多領域的可能性。與輝同行成立後，其已在賬號中涉足了電商、文化、旅遊等領域。

只不過，主播所立足的土壤也在悄然發生變化。達人直播曾經奠定了抖音電商的基本盤。但隨着新鮮感褪去以及同質化嚴重，抖音電商的增長潛力遭遇了瓶頸，轉型已在進行中。根據36氪未來消費的報道，“抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，並將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播”。如何面對新的電商生態，也是董宇輝必須要解決的問題。

董宇輝所面對的考驗還有很多，距離他“愛生活，破萬卷，閲山河”的理想生活可能也越來越遠了。

參考資料：

1. DT商業觀察------《4組數據讀懂，董宇輝為什麼和東方甄選分手》

2. 多面體InterfaceX------《分手的決心：董宇輝俞敏洪體面告別》