向不合理僅退款説“不”，淘寶打響電商行業第一槍_風聞

​作者｜何理

電商行業關於“僅退款”的爭議從未停歇。

這本是一項用户導向的政策，但隨着“羊毛黨”滋生引發市場亂象，以及諸如商家為14元怒打官司等糾紛事件的出現，“僅退款”逐漸變成了商家、平台、用户之間的矛盾焦點。

提升用户體驗本身無可厚非，因此問題的關鍵並不在於“要不要僅退款政策”，而是考慮“怎麼把僅退款做好”。我們應當關注的是，平台如何通過政策迭代優化，去營造一個公平合理的營商環境，強化“僅退款”的正向價值，同時有效抑制“羊毛黨”等副產物的出現。

**7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後的自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。**如何理解平台的政策組合和迭代思路？如何把“僅退款”政策的價值引導到共贏方向，塑造長期可持續的營商環境？商家又將受到哪些影響？淘寶的動作，值得得到多維度的解讀。

融於新體系的「僅退款」

如果平台只是孤立、簡單地執行“僅退款”，那麼鑽空子、薅羊毛等情況確實容易出現。但這種局面並非無法改變。當電商平台主動構建新機制，將“僅退款”政策融於新機制中，對其進行平衡和制約，就有可能將“僅退款”轉化為促進良性生態發展的助力。事情完全可以往“共贏”方向發展。

這也是淘寶天貓近期的政策迭代思路：平台試圖以“體驗分”新體系破局，讓融於新體系的“僅退款”政策，成為商家發力「體驗」的動力。

今年618前夕，淘寶天貓逐步推行新評分體系——即以“店鋪體驗分”、“商品體驗指數”，來替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系）。新體系重視發貨速度、物流時效、破損包退、客服回覆時間等影響消費者體驗的指標，也將退款拒絕率、平台求助率、退貨運費險等指標作為加分項。

「體驗」相關指標的店鋪外顯

發力「體驗」，有利於平台和商家跳出低價內卷與同質化陷阱，也為商家在淘寶天貓的持續增長提供了最大確定性。據瞭解，新版體驗體系已經在淘寶天貓全面上線。體驗分已正式成為淘內“硬通貨”——平台內商家的店鋪綜合體驗分越高，店鋪與商品可以獲取的流量就會越多，“好服務”與“流量增長”將直接掛鈎。

當然，商家重視的不僅是增長，還有經營的穩定性和可持續性。平台巧妙地將“僅退款”也納入新體系中，讓“體驗分”成為淘寶天貓優化現有售後流程的關鍵依據，從而增強商家投入「體驗」的積極性。

具體而言，淘寶天貓將根據體驗分數，在售後處理過程中減少或取消平台干預，由商家自主與消費者協商處理。這種人性化的處理方式，避免了行業內常見的“一刀切”罰款機制，對商家更為友好。並且淘寶天貓還會為商家提供更為具體的售後建議，以“建議”代替“處罰”，幫助商家不斷提升服務質量。

行業內商家苦“僅退款”久已，現在淘寶新策略上線後，只要商家的體驗分正常，就不必擔心平台會過度強制介入，一般的售後訴求決斷權將由商家自己掌握。而對於服務體驗特別優秀的商家（即高體驗分商家），他們的售後自主權將會更大。這樣一來，既鼓勵了商家不斷提升服務質量，也保障了正常經營的商家的利益。

塑造「長期可持續」營商環境

從商家的視角看，淘寶天貓在“僅退款”政策上的調整會帶來兩種效果：一是商家在心態上“卸下重負”，不用擔心生意陷入和“羊毛黨”的糾纏中；二是在經營中明確「體驗」主線，更加深刻地體會到做好「體驗」之於自身增長和經營確定性的意義。

更凝練地説：經此調整，淘寶天貓的商家營商環境，將進一步往「長期可持續」的方向上發展。

如今的消費大環境和行業競爭，將用户價值、消費者體驗推到了前所未有的高度，但這不意味着行業只需關注用户單方面的權益。電商生態的繁榮，始終依賴於“用户-商家-平台”三方共贏，只有當三方利益得到妥善協調，一切才能實現可持續。

就以“僅退款”為例，平台若不加以優化，矛盾就會越來越頻繁和尖鋭，必然會挫傷商家在平台上積極經營的動力。長此以往平台上的優質商家會開始流失，用户隨之也就難以購買到好的商品、體驗到優質的服務。

而現在，淘寶天貓在保障用户權益的同時，也主動表達了對商家訴求的回應和支持——只要正常經營，就能得到充分的權益保障；要是做得好，還能得到更多獎勵。向優秀商家傾斜資源和權益，既是對商家的尊重，長期來看“良幣驅逐劣幣”的氛圍也會自然形成。

除了在“僅退款”政策上作出調整，近一年我們也觀察到，淘寶天貓在持續推動利好商家的舉措，為商家們帶來實質幫助。

比如，淘寶天貓將生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經營工具都由付費轉為免費，降低了所有商家們的運營成本；上線商家AI工具Quick產品官網，幫助商家在賣點提煉、文案總結、商品圖生成、價格力分析等場景實現提效。此外，淘寶千牛平台還上線了名為Quick管家的Agent產品，集成了數據分析、圖文設計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經營操作。

生意參謀

除了工具上的支持，淘寶也關注到今年全行業售後服務成本增高的問題。為此，淘寶近期將全面優化當前運費險策略。據瞭解，目前淘寶天貓已就運費險問題，與合作伙伴進行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運行。消息人士稱：“雖然策略細節目前尚未完全敲定，但可以確定的是，本輪策略調整後，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，經營成本進一步下降。”

總結以上，雖然平台的變化很多，但核心都指向了一處：就是讓商家的生意更好做、更清晰、更有增長力。

電商是個多變的行業，這一特性註定了行業內的競爭不會侷限於短期利益或是一城一池，而是要着眼於「長期可持續」做投入，從而在良性生態中實現共贏。

淘寶天貓選擇以「體驗」作為重點投入方向，也正是基於這樣的理念。沿着這一方向，商家權益和用户體驗始終相輔相成。營造公平合理的營商環境，是確保「體驗」新體系持續深化的關鍵。淘寶天貓正在開闢一條屬於自己的新路徑，優質商家也將在這個新路徑上持續受益。