我搭建了1000平傢俱直播間，在小紅書「火」了_風聞

在小紅書，小需求也能做成大生意。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

如何把藝術品般的建築設計搬進自己的家？

上海碳素廠家具品牌 OKENSHO 的門口，是建築師密斯•凡 •德羅的「範斯洪斯住宅」項目復刻版。「範斯洪斯住宅」是一個試圖把自然、房子和人帶到完美統一的場所，落地的大片玻璃，將周圍的自然毫無保留地呈現在建築內部，室內的氛圍隨着時間和季節而變化。

像密斯這樣的偉大建築師精神，正在被傢俱品牌 OKENSHO 致敬，而實現的途徑，就是把這些偉大建築師的理念化為一件件擺在家裏的傢俱產品。

OKENSHO 是一個成立於 2023 年的傢俱品牌，主理人 Lance 是建築學出身，曾做過民宿，後來因為熱愛進入傢俱行業。

OKENSHO 在小紅書上爆火的產品「山茶花沙發」，就是致敬美國建築師夫婦丹尼斯·斯考特·布朗（Danis Scott Brown）和羅伯特·查理·文丘裏（Robert Charles Venturi, Jr.），其包裹性極強，充滿了古典美學，讓年輕人實現了「隨地大小躺」的自由。

雖然是家居外行人，但 Lance 帶着對設計的直覺成立了這個品牌。他最初的想法，就是一天賣出一張沙發，沒想到幾個月後，OKENSHO 最高峯一天能賣出 165 張沙發。2023 年，OKENSHO 的銷售額超千萬。

在小紅書，像 OKENSHO 這樣帶着自己的專業、對產品的理解進入小紅書的主理人越來越多。

在電商從廣種薄收進化到精耕細種的當下，這些主理人們驗證了一種新的成長可能性：找到同頻的用户，精細地與他們溝通、深度挖掘和共創，也可以做出大生意。

遇見同頻用户，一起共創產品

在依靠設計優勢創立傢俱品牌 OKENSHO 之前，學建築出身的 Lance 就展露出對設計的敏感度。

2020 年，Lance 在貴州做民宿主，去給民宿挑傢俱時看上一款沙發，雖然那時不太懂傢俱設計，但他憑藉對建築專業的敏感度，覺得產品設計不太合理，於是聯繫工廠做了調整。

沒想到，民宿開了半年，Lance 遇到越來越多的客人詢問，民宿中的傢俱哪裏可以買到？

Lance 因此萌生了進入傢俱行業的想法。作為「傢俱外行人」，Lance 先通過品牌代運營做起，來了解傢俱行業。

一年時間，Lance 拿到了結果。但他意識到，銷售過程中總是要卷價格，「天天在想原材料有沒有辦法更便宜一點，怎麼賣得比別人更多」，也無法做自己內心真正想做的產品。

「如果賣傢俱只看中極致性價比，那還不如去賣木頭來得直接，這讓我意識到產品才是核心，用優質產品去建立壁壘，才是更好的選擇」，於是，Lance 和團隊決定做一個自己的傢俱品牌，創立了 OKENSHO。

從去年 2 月份開始，OKENSHO 在小紅書上冷啓動直播，Lance 每次都參與其中。

Lance 選擇將小紅書作為核心渠道的原因是，他們做代運營期間在小紅書直播時就發現，講一些經典傢俱設計的故事，哪怕比較小眾的內容，也會有人喜歡，「認可我們的粉絲會持續找我們問材質、問工藝，在小紅書不僅僅是販賣產品，更像是向好朋友安利自己喜歡的東西。」

最開始直播的時候，人並不多，但 Lance 發現，只要有用户進來並且互動了，往往就能產生成交。

他覺得，「堅定地去跟用户去分享，更重要的是要堅信，在小紅書，你能找到你那個同頻的人，可能一開始直播就只有幾個人，但後面一定會找到跟你同頻的更多人。」

這些直播更像是一場對用户的市場調研，不斷試探消費者的興趣點和偏好。在幾個月的用户洞察之後，山茶花沙發成了主理人 Lance 和團隊打造的第一個爆款產品。

山茶花沙發背後的設計理念就是，如果建築大師來設計傢俱，他們會做出什麼樣的產品？當 Lance 把設計效果圖發在小紅書筆記上，沒想到用户的反饋熱烈，詢問何時上架的評論暴增。

但之後的兩個月，Lance 是在驚喜和驚嚇中度過的。

買家們催促發貨的提醒不絕如縷，但手工製造的標準化對供應鏈要求很高，需要仔細的打磨才能達到令人滿意的效果，Lance 一邊在直播間道歉，一邊又不斷吸取用户的意見改進產品。「在這個過程中，我們都在虛心接受粉絲的意見，也發現了小紅書的粉絲特別的有耐心。」Lance 説。

當打磨幾個月之後，純手工打造的山茶花樣品到了，小紅書中的用户們在直播間，開始用放大鏡一樣看這件產品。

對用户不滿意的地方，Lance 團隊前前後後做了十二版的修改，包括褶皺感的尺寸都是跟用户討論出來的，最後更換後使用的材料，也是因為有養寵物的用户而用了更寵物友好的加厚磨砂布。

在小紅書直播間，在 OKENSHO 的羣聊中，用户們不斷溝通貢獻自己的需求和靈感，這就讓 OKENSHO 的山茶花沙發成為了一款與用户共創的產品，這成為新鋭品牌 OKENSHO 爆發期的開始，象牙舟、奶糰子等一系列傢俱產品逐漸走紅。

Lance 表示，這也是他更傾向於在小紅書電商直播的原因，「消費者在這裏更傾向於以朋友或平等的視角來看待主理人，這為我們提供了更多溝通的機會。我是願意在小紅書參與更多直播的，其核心原因就是能聊，人與人不斷溝通。」

在日常的交流和產品共創過程中，Lance 也和用户建立起情感聯繫。

他們在新品上線時，都會把新品先給到老用户看，聽取他們的反饋。粉絲一旦發現 OKENSHO 的盜版產品，也會去留言和維護品牌的權利。

場景化直播間，把產品説清楚

每天下午兩點，OKENSHO 會準時開播，人數並不算多，更像是一個提供情緒價值的朋友在深度陪伴。這是小紅書直播間的調性，也是 Lance 的真實表達。

此前，在做代運營的時候，他也懂得「3，2，1，上鍊接」以及各種話術勾子的直播方法，那是做極致性價比的套路，結果只是低價的內卷循環。

他不願意套路化的叫賣式直播，那隻會傳遞出低價和虛假的亢奮。他更希望在直播間建立起用户對產品的瞭解，由此帶來的下單是更理性、健康的。

在 Lance 看來，「如果只是便宜，低價，在做營銷活動之外沒有跟用户建立任何的關係。用户只是覺得我在你這買了便宜的東西，明天也可以在更便宜的別人家買，就算賣了一萬把椅子，大家還是不會記住我是誰。但可能我在小紅書賣了十張沙發，就有十個人或者六到七個人，能記住我。」

不盲目卷低價、卷爆品，而是盡情介紹商品的方方面面以及與生活場景的結合，這讓小紅書的直播間成了生活方式和解決方案的提供者。

尤其是重體驗、客單價高、決策週期長的傢俱行業，註定了用户在選擇上會更加斟酌。

Lance 把 1000 平米的線下場地，做成了 10 個不同場景的直播間，不同的傢俱產品可以組合成不同的場景，主播或是坐在沙發上，或是站在櫃子旁，與用户耐心講解、深入交流，幫助用户找到適合搭配自己場景的產品。

今年，他們還曾引入過 XR 技術和虛擬場景，打造更有電影感和藝術感的直播間，這讓傢俱產品所處的環境更加立體豐富。不論是細雨綿綿還是驕陽如火，不論是大户型的客廳還是小户型的書房，在千變萬化的客户需求中，OKENSHO 用這種更場景感的直播，把產品搭配的難題輕鬆化解。

在直播間的細節打造上，Lance 還會給購買的用户提前寄送皮料等材質的小樣，這樣用户可以提前感受產品，即便會增加成本，但這種切身實地幫助用户做好選擇的方法，還是滿足了用户的真實生活體驗。

場景化的直播間和真實可感的寄送小樣的服務，配合主理人的講解，能夠讓用户直觀感受到產品是不是自己嚮往的樣子，通過直播互動，主理人也可以以更專業的視角答疑解惑，最終讓家居這種相對高客單價的產品也能在線上成交。

小紅書電商運營負責人銀時提到幾個數據，75% 的購買都是觀看 5 分鐘以上發生的；有互動的用户購買轉化率高 17 倍；小紅書的直播客單價穩定在 400 元以上。

在小紅書，購買「嚮往的生活」

來到創業的第四個年頭，Lance 用 1000 平米的小紅書直播間打動了無數用户對家的嚮往，在與直播間用户的深度陪伴後，他們的奇思妙想共創出了很多現實的產品，OKENSHO 也在這個過程中成長起來，並不斷髮展。

在 Lance 看來，「你有一個想法，你想做實踐和測試，甚至想做放大，其實小紅書是一個蠻適合的平台，很像一個眾籌平台。」

在山花茶沙發之後，OKENSHO 又推出了粉撲毛團子沙發、山間有風沙發、受夠鳥邊幾等受用户喜歡的產品，它們都是品牌先有想法，然後在小紅書和用户進行靈感碰撞之後產生的。

這種和用户共創產品的模式背後，是消費需求細分化的趨勢。這也為想要創業的品牌主理人們提供了機會和方向——精耕細種，深入到某個需求領域做深，也能找到同頻的用户。在小紅書，小需求也能做成大生意。

小紅書這種精耕細種模式的本質是放棄無效流量，化繁為簡，找到精準匹配的用户，用立體感的人味建立信任關係，滿足消費者個性化的需求，最終得到單位效益內更大的增量市場。

作為一個去中心化的內容社區，小紅書把有個性需求的用户和能夠滿足個性需求的主理人連接起來，通過一篇篇筆記分享自己的經驗和使用心得，通過直播間進行專業講解和互動，號播一體形成流量閉環；通過羣聊等方式加深和用户的溝通，沉澱私域，形成長效品牌資產。

在過去一年間，小紅書上像 Lance 一樣的主理人嶄露頭角，不斷滿足用户的個性化需求。據官方在前不久舉辦的小紅書 link電商夥伴大會上公佈的數據顯示：月銷 500 萬的商家增長了 3.5 倍。

為了幫助主理人品牌持續成長，小紅書還推出了「寶藏主理人計劃」等一系列全方位支持，比如給新開播商家的  30  天冷啓動扶持，針對商家的躍遷成長給到相應的流量激勵；面向優質 MCN 和服務商提供最高 100% 的技術服務費返現等等。

當越來越多的主理人加入小紅書，精耕細種，滿足更多用户的個性化多元需求，真正「讓用户在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。」的理念成為現實。