小紅書電商“淘金”人：佛系、崛起和猶疑_風聞
CBNData-CBNData官方账号-1小时前
最近一段時間，國內最大的“種草社區”小紅書再一次被推上風口浪尖，這一次的討論中心仍然是小紅書的商業化變現能力。
爭論來源於一則融資消息：有報道稱小紅書以老股轉讓的形式完成E+輪融資，估值回升至170億美元。值得注意的是，在此輪老股轉讓之前，小紅書最後一輪融資停留在2021年底。時隔近三年逆勢“融資”，折射出的是資本市場對小紅書盈利能力的期許，而電商作為近兩年小紅書大力押注的賽道，讓人不得不猜測它究竟發揮着多少推動作用？
2023年10月，小紅書首次提出“買手時代已來”，並表示直播是構建電商閉環的關鍵一步。今年618期間，小紅書直播間的訂單量同比增長5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。重金扶持下，小紅書電商似乎初有成效，但籠統的增長率背後還有更多值得深思的問題：比如小紅書主要扶持的“買手”羣體發展如何？平台直播電商呈現什麼樣的生態格局？更具體的，哪些商家值得在小紅書電商領域加大投入？這些問題是衡量小紅書商業化路徑是否成功的關鍵，也是其持續吸引資本市場信心的重要因素。
因此，本文也將結合平台數據和具體案例，希望能更全面地回答上述問題。在小紅書的戰略佈局中，由“買手+店播”兩大業務驅動，“買手”在先、“店播”在後，先由買手塑造平台直播帶貨和電商的心智，再由商家豐富平台業態，加強商品供給。因此，我們也按照這一順序，探討小紅書電商的現狀、挑戰及未來。
注：文中直播排行榜、預估銷售額等數據均來源於千瓜數據日常監控直播商品樣本庫，不代表小紅書官方數據，僅供參考。
狂奔一年，
小紅書“買手電商”怎麼樣了？
在2023年小紅書“買手時代已來”的主題會談上，小紅書COO柯南曾表示，“小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色”，這也點明瞭小紅書電商以“人”為核心的底層邏輯，買手是小紅書第一批也是重點扶持的電商角色。
在探討小紅書電商的發展之前，我們先大概瞭解活躍在其中的幾個主體：買手是指具有自己的審美、內容和粉絲沉澱，篩選符合自我調性的商品後，再通過直播間完成交易的羣體。他們沒有自己的產品、供應鏈，也不是某一個品牌的“代言人”，根據小紅書官方，只要超過1000粉絲就能作為買手開直播。而主理人有自己的產品和供應鏈，通常為自己的品牌“帶貨”，買手和主理人之間的界限比較模糊，有時可以相互轉換。
商家和品牌是買手鍊接消費者的終端，由他們發起的直播統稱為“店播”，主播通常是店主或品牌的專職員工。按照賬號的成長路徑和經營方式，小紅書將直播榜分為【買手榜】【主理人榜】【品牌榜】和【店鋪榜】四種類型。
圖片來源：小紅書截圖
過去一年，買手和主理人在小紅書電商中顯示出巨大的增長潛力。以今年6月的小紅書直播銷售數據為例，達人榜TOP100中買手直播和主理人直播的數量佔據半壁江山，雖然買手製電商也吸引了不少商家和品牌湧入小紅書，他們在直播頻率和直播時長上顯著高於前者，但帶貨能力還遠遠不足，TOP100中品牌和店鋪的達人上榜數量不足20%。
因此，我們主要圍繞買手和主理人兩大電商主體，對近半年的直播帶貨情況進行了深入分析，由此觀察到小紅書“買手電商”呈現以下三個明顯的趨勢：
一、佛系的明星“買手”，
難撐平台商業化野心
在發力“買手電商”時，小紅書首先將目光放在了具有影響力並且和小紅書調性相符的明星身上，併成功塑造了章小惠和董潔兩大標誌性買手。二者先後完成了小紅書單場直播破億的記錄，成為小紅書電商的標杆案例。
此後，小紅書也沿用相同的模式引入吳昕、伊能靜等具有鮮明個性和一定號召力的明星主播，並根據他們的個人特質和公眾形象打造了不同腔調的直播間，比如伊能靜主打“心靈療愈”，吳昕則主打“隨性輕鬆”。小紅書希望用類似的“路數”複製章小惠的成功，進一步提升“買手電商”的影響力。
圖片來源：小紅書截圖
從直播陣容來看，小紅書確實匯聚了一批明星“頂流”。
在近半年的直播達人榜中，章小惠、董潔、伊能靜、吳昕等只要在小紅書開播，直播銷售額便能進入當月帶貨榜前20。然而從帶貨能力上，明星們的單場直播銷售額徘徊在千萬量級，距離億元銷售額還相差甚遠，自章小惠、董潔之後，小紅書尚未跑出第三個單場破億買手。
明星買手們在小紅書的頭部主播陣容中保持穩定，在帶貨頻率上也同樣“穩定”——穩定低地保持每月1場到3場不等的直播。
根據千瓜數據，近半年來明星買手的平均直播場次最高的為3.5次/月，最低為0.3次/月，遠低於銷售額達人榜TOP20的12.9次的月平均直播場次。並且，有些直播以聊天分享為主，並未進行帶貨，比如吳昕在今年1月直播了3次，但僅有一場為直播帶貨，其他兩場是半小時和一小時20分鐘的閒聊，觀看人數和漲粉數均與直播帶貨相差甚遠。如果將此類直播預熱、閒聊類直播剔除，這些明星的月均帶貨直播場次將更加屈指可數。
如此“佛系”的直播帶貨表現，主要由明星買手的職業屬性和平台客觀限制等因素共同造成。一方面他們的主職並非帶貨主播，而是身兼主持人、演員、作家等多重身份，直播收益僅是他們收入的部分來源，加上佣金與GMV掛鈎帶來的不確定性，如果不打算全身心踏入直播行業，明星們會有意識地降低開播次數以保持神秘性和商業價值。
另一方面，小紅書直播帶貨對明星買手的專業能力提出了更高的要求。一場普通的直播至少要經歷選品、熟悉產品內容、準備分享乾貨等環節，而小紅書的社區氛圍和“慢直播”的調性，無形中提高了觀眾對直播質量的期望，增加了明星買手的壓力。
與此同時，由“買手”帶來的商品種類的限制，也讓小紅書直播的天花板逐漸顯現。即便是小紅書“帶貨一姐”章小惠，也難以在破億元后帶來新的帶貨奇蹟，如果平台不能為頭部的明星買手們創造更多的增長空間，那麼類似章小惠的“入淘”則顯得無法避免。
可以看到，無論是出於主觀能動性還是平台的被動限制，當前小紅書“明星買手”的直播陣容略顯單薄，還難以撐起小紅書更廣泛的商業變現的野心。而棘手的問題已經擺在眼前，比起扶持更多的標杆“頂流”，小紅書更需要的是通過豐富商品供給、提升用户規模、吸引更多品牌入駐等措施，帶來增量的突破，從根源上提升平台的吸引力和明星主播的積極性。
二、腰部買手“彎道超車”，
服裝、珠寶備受青睞
除了定向邀請明星之外，小紅書也將大量的流量扶持以及商務資源開放給腰部、尾部博主，2024年以來，許多腰部買手正在崛起，在小紅書電商中發揮着中流砥柱的作用。
千瓜數據顯示，今年1月至6月，直播銷售額達人榜TOP100中腰部達人的比重最大，粉絲量在50萬以下的腰部達人佔比高達6成，且半年以來佔比趨於穩定。其次是頭部達人和初級達人，而即便是不足5000粉絲的主播，也可以在直播帶貨中躋身前100。
根據千瓜《2024「活躍用户」研究報告（小紅書平台》顯示，小紅書月活用户男女比例為3：7，95後佔比為50%，00後佔比為35%，一二線城市用户佔比近半數。簡單來説，小紅書用户以“一二線精緻年輕女性”為主。這羣消費者更加看重產品的設計、主播的審美、以及品牌背後的故事，他們並不太關注主播的粉絲量，甚至更加信任中小博主的推薦。
這也體現了買手與主播最大的不同，即買手不拼低價，而是拼產品，拼生活方式，只要內容和產品能為用户帶來共鳴和價值，他們就會為此買單。因此，具有一定粉絲基礎，並且在某一領域專業性強的腰部達人踩中了買手電商的風口，成為小紅書直播生態的重要力量。
與頭部達人和明星相比，腰部達人更專注於某一細分領域的用户需求，其中服裝、珠寶等非標品成為腰部達人們青睞的商品。
以2024年6月的直播數據為例，銷售額達人榜TOP100的腰部達人有57%分佈在服裝領域，14%分佈在珠寶配飾，其次是母嬰鞋靴、家居家裝等。
服裝、珠寶均屬於時尚潮流行業，也是小紅書的優勢品類，特點是客單價高、偏向於情緒消費，在買手講解時用户容易種草和衝動下單。
而家居家裝是小紅書買手電商中的崛起品類，根據小紅書傢俱買手負責人正峯透露，“2023年，買手為小紅書設計師家居傢俱品牌貢獻了超過50%的交易額。”在家居帶貨中，買手主要以小眾的設計師品牌為主，買手在直播時不僅要對傢俱的外觀設計、材質等進行介紹，通常也需要從傢俱的擺放、使用場景、品牌理念等維度講解，為消費者打造生活氛圍場景和“家”的感覺。
從腰部達人的行業分佈和熱銷品類來看，小眾高端、象徵品質生活、有一定入門門檻的細分品類可能藴藏着小紅書買手電商的下一個機會藍海，比如翡翠玉石、沉香古玩、中古飾品等等。
三、萬粉撬動千萬GMV，
主理人在小紅書“狂飆”
在推動小紅書電商的多個羣體中，“主理人”穿梭於買手與品牌之間，既能與用户進行互動，又能以主導者的視角參與產品的設計和打磨。過去半年間，主理人已經成為直播帶貨的“新勢力”，與買手共同構成了小紅書頭部主播陣容。
根據小紅書直播達人榜TOP20數據，嬋嬋WANG、町綺珠寶、老周珍珠、漫顏劉、香木雅舍這5個主理人今年上半年分別累計上榜6次，主要活躍在服裝和珠寶領域。他們的月直播銷售額經常超過千萬，場均客單價穩定在500元以上，無論是帶貨能力還是場均客單價，這些主理人的表現都超越了許多明星和超頭達人。
穩定的直播頻率和高復購率是主理人在小紅書“彎道超車”的根本原因。
從粉絲量來看，這幾個主理人的粉絲都不足50萬，屬於小紅書站內的腰部以下達人，但他們的粉絲畫像非常精準，主理人通過真實的分享和好物推薦，可以實現較高的帶貨轉化率。以町綺珠寶為例，2024年6月，町綺珠寶共開播16次，帶貨品類主要是珍珠裸珠，雖然粉絲僅3.7萬，但當月預估銷售額突破1100萬，在直播達人榜位列第14位。
2024年6月“町綺珠寶”直播帶貨情況
圖片來源：千瓜平台截圖
此外，在這些主理人的小紅書首頁簡介上，都詳細註明了開播時間，基本保持每週5天開播。而即便佈局了多平台直播，CBNData觀察到同一時間段小紅書的觀看人數也遠超其他平台。
究其原因，小紅書用户是一羣追求品質，對價格不太敏感的羣體，這些“土生土長”的主理人將小紅書當作運營和帶貨的主陣地，主理人既是品牌又是IP，容易培養一批具有粉絲粘性的忠實用户，加上高客單價的帶貨商品，萬粉撬動千萬銷售額也並非難事。
過去一年，我們發現小紅書上的主理人呈現多元化的發展趨勢。以去年年末小紅書電商發佈的“Focus30主理人榜”為例，主理人榜覆蓋了七大行業，其中服飾、家居傢俱、時尚配飾的主理人數量居多。
CBNData觀察發現，Focus30主理人及其品牌的來源多樣，有的是工廠商家轉型線上，有的是從買手轉型，在小紅書創立符合調性的獨立品牌，還有的是品牌商家打造的IP，用個人主理人的方式分享產品。但無一例外的是，他們都對市場有着更加精準的定位，也擁有極具個人色彩的標籤。
比如在【服飾主理人】榜單，主理人“韓繡繡”專注大碼女裝，“茶德藍束”將民族風和日常服飾融合，“紅鞋女孩君君”用整體Look的方式推薦法式穿搭。可以看到，在小紅書平台，越是極致細分的主理人越容易找到目標人羣，獨特性在某種程度上等同於競爭力。而在經營方法上，主理人們的打法也初見雛形，核心在於分享乾貨、凸顯真實、強化人設。通過筆記完成精準的粉絲積累後，再憑藉高頻店鋪直播和垂直優勢品類，實現成交額的爆發。
圖片來源：小紅書截圖，左@韓繡繡的店，右@嬋嬋WANG
小紅書店播，
小商家與大品牌的不同機遇
當然，無論是買手還是主理人，都有着獨特性和不可複製性，他們的成長和爆發都需要一定的時間沉澱。因此，小紅書也將重心轉移到潛力更大、天花板更高的店播上。
今年618，小紅書提出了“買手直播+店播”的雙輪驅動戰略，為了讓商家儘快掌握直店播玩法，小紅書還曾發佈“店播3+3”經營方法，通過3個直播流量入口+3個直播間實操技巧，來拉長用户停留時長，提升直播間交易轉化。
對平台來説，店播是直播電商下半場的主要競爭方向，也有利於豐富小紅書的商品供給，提升商業化效率。不過對於品牌商家等經營個體而言，佈局店播意味着時間、成本、人力的投入，除此之外，品牌也需要去適應小紅書構建的新的內容電商邏輯。
在小紅書站內，店播主要是指由主理人、普通小商家、成熟品牌三個主體發起的直播，主理人的店鋪直播我們剛剛已經討論過，這裏主要圍繞小商家與成熟品牌這兩類商家的店播發展進行分析。
對於規模較小，發展尚未成熟的商家和品牌而言，小紅書“去中心化”的流量分發機制能讓他們有更多機會被消費者看見，相對於其他早已飽和的電商平台，小紅書提供了一個更加公平的競爭環境和新的銷售渠道。
過去一年，小商家、小眾品牌在小紅書上做店播的成功案例並不鮮見。例如，褲裝品牌simple pieces，專注為女性提供半定製尺碼的牛仔褲，截至去年雙11共獲得了超過200位買手的推薦，目前已經積累了超8.7萬的粉絲。產業帶手工女鞋商家“老闆娘甄選輕奢手工女鞋”日發20條筆記，用爆款內容將用户引流至直播間轉化，上半年月直播銷售額均在百萬級別。
此外，小紅書店播也孵化了一批國產新鋭品牌。比如女性身體護理品牌“浴見”，開播第二個月就突破了百萬GMV；設計師家居傢俱品牌OKENSHO最初靠店播實現冷啓動，2023年實現了千萬級別的直播銷售額。
這些商家和品牌在小紅書店播獲得增長主要有兩大因素，首先是他們的商品賽道更加精細垂直，也更加強調個性和專業。比如OKENSHO最開始是一家設計師民宿，後來注意到許多用户對民宿裏的傢俱產生興趣，便開始在小紅書試水經營。首次店播便憑藉一張頗具風格的原創設計圖吸引了大量關注，後來又與家居買手“一顆KK”聯動，實現了店播銷量的二次爆發。這也表明，通過為用户提供創新的產品設計或者個性化的服務，小眾品牌能夠在小紅書構建獨特的品牌優勢，實現品牌的突破和增長。
OKENSHO山茶花沙發預售效果圖
圖片來源：小紅書截圖
其二，上述商家還有着持續的內容創作能力，無論是筆記內容還是直播帶貨，都維持穩定的輸出頻率。以女鞋商家“老闆娘甄選輕奢手工女鞋”為例，近半年來商家帳號共發佈了2839篇筆記，即便是筆記數量最低的5月也高達478篇，平均每天16篇。
2024.1.1-2024.7.24期間，商家筆記數量高達2839篇
圖片來源：千瓜平台截圖
商家桑總在“小紅書電商實戰公開課”中分享道，“店鋪主要的生意模式是筆記引流到直播間進行轉化，直播間有70%-80% 的流量來源於筆記。筆記內容主要取決於款式的更迭，對動銷比較好的產品會用相同的素材進行不同方向的創作。”此外，商家筆記的分發會貫穿直播前到直播結束的整個過程，用户可以通過筆記頭像的呼吸燈跳轉到直播間。而在直播風格上，主播不強調價格而是介紹產品本身，更加註重與用户的互動。
對於類似這樣擁有成熟供應鏈或產業帶背景的商家而言，雖然他們沒有足夠出眾的設計和理念，但通過持續且富有價值的內容分享，同樣能夠有效提升店播的點擊率、活躍度和轉化率。
可以看到，小紅書店播確實為小商家和小眾品牌提供了機會，不過在經營中要想獲得成功，商家首先要有精準的品牌定位，其次要尤其重視筆記對直播的引流，利用優質的內容提升品牌知名度和粉絲粘性，最後在直播時以展示產品為主，而非唯價格和成交論。這種以產品展示為核心、以品牌建設為目標的直播方式，有助於小商家們在小紅書實現長期的價值增長。
而對於成熟的大品牌而言，直播帶貨的投入成本相對較高，包括主播費用、平台推廣費用等，同時藍海市場的競爭也更加激烈。因此小紅書更多的被視作一個重要的種草渠道，品牌的營銷投入大部分放在了達人合作和買手直播帶貨中，店播對於大品牌而言仍處於初期探索階段。
今年618大促期間，小紅書平台根據直播間的成交金額、成交件數、觀眾停留時長、直播間互動率等因素形成的“熱力值”對直播間進行了實時排名。根據此前公佈的數據，品牌榜排在前十位的分別為：Fan Beauty、小天鵝、學而思學習機、Ulike、iuu嬰童洗護、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合為養、極萌。其中，小天鵝、學而思、Ulike、天露芬是成立了超過10年的品牌，分佈在家電數碼、個護清潔和護膚賽道，其他均為國產新鋭品牌。
我們對上述四個上榜品牌的近期直播情況進行了分析，發現除了小天鵝，其他品牌的月自播場次均低於非品牌自播場次，尤其是學而思和天露芬，非自播場次高出店播一個數量級，分別傾向於和母嬰教育、美妝護膚等領域的達人進行直播帶貨合作。
不過在直播帶貨效果上，我們觀察到品牌自播的預估銷售額普遍超過非自播的帶貨表現。比如Ulike在6月共做了30場店播，與買手合作直播帶貨68場，但店播的預估銷售額是買手直播的6倍。這一現象也反映出小紅書店播還有大量的空白待挖掘，畢竟對於成熟品牌而言，店播有着天然的品牌背書，可以迅速與用户迅速建立信任基礎，這點契合小紅書電商的“種草”心智。
與此同時，成熟品牌的挑戰在於,當前小紅書店播需要配合筆記種草和買手直播一起進行，這一方面意味着產品之外，商家需要補足的是內容創作和長期運營能力，另一方面，對於高頻日用品或者類似大家電的剛需產品，品牌更需要深入理解小紅書的社區氛圍，找到產品與用户生活之間的共情點。
以上，我們探討了小商家在小紅書店播的機遇和方法論，也看到了平台在吸引大品牌加入方面還仍顯不足。基於小紅書當前的用户特點和直播生態，我們也總結出適合加入小紅書店播的玩家類型：
它們既不希望也不適合捲入叫賣式直播和比價的電商競爭，但又試圖在線上開闢新的銷售渠道。它們能夠提供原創的、差異化商品，並在產品背後有着獨特的理念、故事、調性等附加屬性，這樣在直播中才能娓娓道來有話可説。這類品牌不一定要硬凹精英、貴婦的人設，但需要具備“非標”、“個性”、“審美價值”的標籤，這樣才和小紅書的調性契合，進而捕捉和沉澱有需求的目標用户。如果品牌和商傢俱備這些特點和驅動訴求，那麼小紅書店播或許可以幫助實現增長與突破。
>>後記<<
就在外界對小紅書估值上升議論紛紛之時，7月22日，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
從“買手”到“生活方式電商”，小紅書一直在強調“人”在電商場域的重要性，此次對電商業務的再定義也透露出了兩個機會點：
第一是小紅書弱化了原先定義模糊的“買手”概念，將商家的範圍擴展至所有懂生活方式的“人”。“買手製”電商下，小紅書商品品類有很大的侷限性，加上“主理人”羣體後來居上，“買手”正慢慢觸到天花板、失去應有的想象力，小紅書希望進一步刺激個體力量，來提升平台電商規模。
第二是強調了小紅書電商的內核，是“為用户帶來價格之外的價值和生活方式體驗”。隱含的意思是小紅書的商品不卷價格、為用户提供情緒滿足、與生活場景強綁定，滿足以上條件的小眾、有調性的品牌將在小紅書迎來更多發展機遇。
當然，雖然小紅書對未來要走什麼樣的電商路越來越清晰，但仍然還有一些現實難題待解。比如，在消費需求依舊不足的背景下，定價權相對薄弱的小紅書要如何吸引新客？小紅書電商根植於社區，但月活已達到3億的小紅書能否一直保持活力？以及如何吸引大品牌、如何消除用户的“比價”心理等等，這些都會影響到小紅書電商的生態健康和長期發展，但無論如何，前有抖音快手兩座大山，後有B站的前車之鑑，小紅書電商雖然還未站穩腳跟，至少已經展示出了它的決心和勇氣。
參考文獻：
1.對談小紅書月銷500萬商家：筆記引流和店播實戰|直播回顧，運營研究社
撰稿| 北河
審校| 逆光、桬棠