菲仕蘭“功臣”離職，將如何面對存量市場？_風聞

7月30日，荷蘭皇家菲仕蘭發佈通告稱，菲仕蘭專業營養品中國總裁陳戈 （Grace Chen） 決定尋求外部發展機會，向公司提出辭職，她將於 2024年8月15日正式離任。

在正式任命繼任人之前，菲仕蘭專業營養品全球總裁林萬鵬（Harvey Uong）將代管菲仕蘭中國專業營養品業務。

有消息稱，陳戈下一站或將前往聯合利華。陳戈與現任聯合利華首席執行官司馬翰在亨氏、菲仕蘭等公司有過共事經歷。但該消息目前尚未確認。

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被高度評價的“功臣”卻黯然離職

在公告中，菲仕蘭對陳戈給予了高度評價：

“陳戈女士在5年前加入菲仕蘭，對中國專業營養品的業務重塑起到了關鍵作用。在她的領導下，美素佳兒的品牌價值持續提升，業務持續增長。她的企業家精神，專注卓越執行，數據導向以及數字化變革已經深入生意運作的多個維度，為我們留下了寶貴的財富。”

有業內人士表示，2018年至2019年，菲仕蘭旗下的“皇家美素佳兒”不僅業績下滑嚴重，而且存貨非常多，處於破盤、破價的邊緣，陳戈來了以後，對價格進行調整，並推動業績持續上升。

據統計，在2023年，皇家美素佳兒品牌在中國嬰兒營養市場排名上升至第四位，而幾年前排名為第七位。另根據菲仕蘭的2024年半年報，報告期內專業營養品業務集團營收同比增加4.8%至6.08億歐元，主要是由於美素佳兒業務在中國這一最大市場的強勁增長，2024年上半年繼續保持雙位數增長。

但是有接近陳戈的人士透露稱，陳戈的離職一方面是因為團隊裁員和降薪，另一方面是因為菲仕蘭給中國區制定了較高的業績要求迫使陳戈離開。

公開信息顯示，2023年12月菲仕蘭就曾宣佈，計劃未來兩年在全球裁員1800人， 此次裁員或將節省至多2億歐元成本。中國區的業務員團隊或許因此受到影響。

另一方面，菲仕蘭整體業績增長一直存在壓力。2023年，菲仕蘭實現營收130.72億歐元，同比下降7.1％；2024年上半年菲仕蘭實現營收64.33億歐元，同比減少6.7%。，2019年至2023年，菲仕蘭營養業務板塊收入分別為12.05億歐元、11.19億歐元、10.86億歐元、10.61億歐元和11.55億歐元，增長同樣承壓。

有評論認為，菲仕蘭整體近幾年業績表現不佳，業績增長動力主要倚仗中國區業務，因此將重擔壓在了中國區上，但是大規模裁員又反過來影響了中國區團隊的穩定性，這種“進退失據”或導致了陳戈出走。

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存量市場何去何從？

近年來，菲仕蘭在中國的發展歷程經歷過多次波折。

2021年，菲仕蘭曾宣佈要對皇家美素佳兒戰略複核，要剝離該業務。但最後因價格未達預期等原因暫停了對美素佳兒的出售。

2022年7月，菲仕蘭將生產子母奶粉的瀋陽秀水工廠被賣給了伊利。子母奶粉是菲仕蘭就與輝山乳業成立的合資公司，主要面向下沉市場。結果，輝山乳業資金鍊斷裂，子母奶粉成了菲仕蘭的全資子公司，但是菲仕蘭也是獨木難支。這也標誌着菲仕蘭走向下沉市場的失敗。

除了自身經營上的波折，市場環境也給菲仕蘭帶來了不小的挑戰。受生育率下降影響，中國奶粉市場正轉向存量市場。尼爾森數據顯示，2023年嬰幼兒奶粉銷售額同比-13.9%，較2022年的-4.6%降幅進一步擴大。2023年，中國飛鶴/伊利奶粉及奶製品/澳優/合生元/蒙牛奶粉業務營業總收入同比增速分別為-8.5%/-0.4%/-5.3%/-15.5%/-1.6%。

此外，2023年2月新國標正式實施，由於2023年2月前生產但未通過註冊的舊國標產品可銷售至保質期滿，2023年以來中小品牌加速清庫存，疊加市場需求低迷，導致奶粉行業性價格戰加劇。這是導致各大奶粉品牌業績下滑的一大重要因素。

有奶粉行業人士透露，2024年上半年，奶粉行業內卷的情況並未發生好轉。在供給端，部分奶粉大品牌繼續追求業績增長，增加供給，導致奶粉市場價格難以穩定；在渠道端，由於客流量的整體下滑，為了爭奪客户，部分母嬰店不斷降價惡性競爭，甚至把部分熱門產品賣成負毛利，賠本引流。

在這樣的時刻，陳戈的離開對菲仕蘭在中國區的業務產生的影響恐怕難以估量。（內容來源|華博商業評論）