寶馬漲價，惡果正在顯現_風聞

作者/何紫微

主編/蘇淮

寶馬退出價格戰的潑天流量，奔馳、雷克薩斯接住了。

近日，源媒匯走訪市場發現，奔馳、雷克薩斯的多款主銷車型並未跟進寶馬的漲價策略。奔馳EQE、EQE SUV、C級等車型，依然維持數萬元甚至6位數的讓利；雷克薩斯新推出的ES200臻享版，終端裸車價僅20萬元，優惠幅度超過30%。

由於寶馬營造出的“漲價氛圍”，不少消費者加快購車決策，不少還在觀望的人選擇奔馳、雷克薩斯等作為替代。7月31日，微博知名汽車銷售數據大V@孫少軍09稱，奔馳上週新增訂單近2萬。此前其還爆料寶馬7月漲價後一線數據下滑20%-25%。

寶馬漲價後銷量下滑在意料之中，但更值得探究的是：寶馬不打價格戰，就是破局之道嗎？

01

受傷的品牌忠誠度

從寶馬流失的客户羣，有部分是因為價格上漲轉投其他仍處在價格窪地的豪華品牌，也有部分是因為對寶馬失去信任。

日前，源媒匯走訪市場時，從寶馬銷售人員處瞭解到，原本i3優惠後的終端價格為19萬元，現在已調整至24萬元，漲了5萬元，漲幅達26.32%；原本iX3優惠後的終端價格約為24萬元，現在已調整至27萬元，漲幅為12.5%。為了貫徹品牌漲價的策略，據媒體報道，有部分寶馬經銷商不惜暫停新車交付，要求已經就價格達成一致的消費者按漲價後的售價購車。

“雖然説現在漲價了，但現在買寶馬誰知道會不會又買在山頂或者山腰上啊？現在選擇這麼多，也不是非寶馬不可。”7月31日，有在觀望寶馬i3行情的意向車主對源媒匯表示，除非i3價格再降下來，否則會更多考慮奔馳、極氪等品牌。

經過一輪打破品牌價值“下限認知”的價格戰，再加上經銷商不守承諾的“騷操作”，寶馬的品牌忠誠度已經受傷。在此背景下，雷克薩斯、奔馳等傳統豪華品牌還加強了市場攻勢。

7月26日，雷克薩斯ES 200臻享版上市，新車主打“加量還降價“。在配置上該車進行了全面升級，新增通風座椅、後風擋遮陽簾等實用豪華配置。雖然官方指導價略有上升，但上市直接給出8萬元以上的優惠政策。

圖源雷克薩斯官網

廣州某雷克薩斯4S店銷售人員向源媒匯介紹，ES 200臻享版目前按揭價格24.5萬元，裸車價20萬元左右，是ES200車系的歷史新低。

“ES200降價之後賣得更好了，現在店裏一個月賣兩三百台車，其中ES佔了60%。“數據顯示，雷克薩斯今年1-5月在華累計銷售新車72,275輛，同比增長33.4%。其中電氣化車型（混動與插混）銷量同比增長20.3%，ES同期銷售45,934輛，同比大漲58.2%。

02

保值率體系崩塌

要挽回寶馬在車市的地位，被之前新車“骨折價”帶崩的二手車行情十分重要。

“2015年上牌的寶馬5系525，今年比去年賣虧了4萬。”近日，廣州海珠區某二手車賣場老闆向源媒匯介紹寶馬貶值情況時稱，價格戰導致寶馬二手車價格大幅下跌，而保值率的下降會讓更多人不敢買寶馬。

據瞭解，目前一輛3年車齡、5萬公里以內的精品車況寶馬3系（以325Li為主），二手回收價格普遍不足20萬元；寶馬5系（以530Li為主）也基本在30萬元以內。這意味着寶馬體系中曾經保值率最堅挺的兩大車型，三年保值率已經跌破60%。相較此前的保值率高位，已跌去超過10個百分點。

圖源寶馬官網

在二手車市場上，少有價格體系崩潰後能重回保值率高位的先例。“降價前收的很多寶馬3系、5系都是虧本賣的，現在再收新的肯定出價比較謹慎。”有專做豪華品牌二手車的店家向源媒匯指出，雖然新車漲價了，但短期內寶馬二手車保值率不會有明顯變化，“如果一直堅持漲價，同時市場買賬保有量不下跌，那才有可能重新變得保值。”

可見，寶馬想要重塑在車市中的價值，並非單單退出價格戰便能實現。如寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔近日接受媒體採訪時所言，寶馬接下來要始終堅持做難而正確的事，而不是靠一時降價、一時漲價來刺激市場。

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