淘寶直播到了緊要關頭_風聞
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作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業TMT組
近日，東方甄選剝離全資子公司的高熱度之下，有關東方甄選的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日，在公司股東交流電話會議上，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平台是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。
反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平台——淘寶直播的直播間，當前卻已停播一個月有餘，現在已無直播回放內容。要知道，2023年8月，東方甄選高調進駐淘寶直播，引發的熱度實屬不小，從彼時至今還不滿一年。
淘寶直播從2016年就已經開始試運營，並在2019年初，淘寶直播獨立APP上線。在行業人士看來，阿里入局直播電商足夠早，甚至可以説的直播電商的“鼻祖”。而且，憑藉阿里的巨量商品和店鋪的優勢，淘寶直播至今仍處於電商行業龍頭級別的位置。
不過，據新媒體“晚點”報道，競爭對手和阿里的差距在縮小。2018年，阿里在中國電商市場的份額還有近七成，目前已經下降到差不多四成。值此背景下，淘寶直播一方面“挖人”，另一方面又連續“換帥”。這些舉措，對於淘寶直播能夠起到多大的助益？
01.全網“挖人”，能留住多少？
東方甄選在淘寶直播的停播早有徵兆。數據顯示，2023年8月，東方甄選在淘寶直播第一週便出現了流量快速下滑，單場觀看量從1000多萬降到300多萬，粉絲量的增長速度也逐步放緩。此後，雖然東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但並未再公佈GMV等相關數據。
曾經以李佳琦、薇婭為代表的超級頭部主播，為淘寶吸引了上千萬級的流量。但自薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播陷入偷逃税的風暴，淘寶直播在同級別主播的數量上，出現了“缺口”。彼時，抖音和快手等內容電商迅速崛起，為了快速突圍，淘寶直播一度開啓全網“挖人”戰術。
據“新浪科技”報道，淘寶直播在挖角垂類達人時看重粉絲量、銷售額等指標，會優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。同時，淘寶直播也通過“真金白銀激勵+流量補充加碼”加持。
“你們能想到的，我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾説道。
據不完全統計，淘寶直播這幾年不斷對抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平台的成熟主播發起“挖人”攻勢，一慄小莎子、年糕媽媽、小P老師、李宣卓、朱一旦、羅永浩“交個朋友”、劉畊宏夫婦、泰國阿芳夫婦、陸仙人、東方甄選等數十人。
基於平台的扶持政策，達人在剛入駐時或許可以“初嘗甜頭”，但扶持期過後，進入常態化運營階段時，情況卻有所不同。比較知名的案例，比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，首場直播超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元。目前，該賬號已無內容更新。另外，通過點淘App搜索發現，目前泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽等也長久未開啓淘寶直播，618期間大部分也未開播。
據聚焦數字經濟領域的自媒體“司庫財經”報道，有直播行業從業者表示，這些挖來的主播發現補貼拉來的用户不可持續，而淘寶出於成本控制原因，又把給頭部主播的紅包補貼砍掉之後，轉身離開是主播們必然的選擇。
營銷操盤手方法論共享社區“增長工廠”也在微信公眾號上撰文中指出，有服務商透露，淘寶給的扶持政策非常誇張，甚至是現金投入。例如，對一位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高200萬現金扶持，用於推廣和投流，為期半年。但是由於水土不服，挖來的主播很難説為淘寶直播帶來了更多用户，而且帶貨效果也不盡如人意。水土不服的後果是，一些主播已經選擇退出淘寶直播。
02.主播“出淘”，內容生態能否加強？
為了應對新進駐主播“水土不服”的問題，淘寶直播也在動態調整措施。2月，淘寶還宣佈成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。 尤為值得一提的是，在618大促的關鍵節點，小紅書“帶貨一姐”章小蕙還出現在了淘寶的直播間，這也是淘寶直播“挖人”的最新成果。
從網友評論來看，曾有有“拜金”等負面標籤的章小蕙，入駐淘寶直播後收穫了一些正面評價，比如有人會覺得她“讓人內心平靜舒緩”。但從帶貨效果來看，618大促期間，章小蕙的淘寶直播首秀帶來漲粉量是19.5萬，單品銷量最高是3000多單，直播間熱度為1000萬，與其在小紅書首秀用5個多小時帶出6億熱度，賣出5000多萬銷售額的成績還是有不小差距。另外，其首場直播還因“產品價格高”等問題伴隨了“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負面聲音。
章小蕙“入淘”，另外一些主播則在“出淘”。比如主持人沈濤，最早是在淘寶直播帶貨，在2021年9月就開始轉戰抖音；還有在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉戰快手後，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時，其作為唯一電商主播代表上台敲鐘；以及唯一一位進入第三屆進博會直播的珠寶主播“裙子姐姐”，也都是從淘寶直播轉戰到其他平台的成功案例。尤其是沈濤，有媒體報道稱，最初在淘寶直播帶貨時，一場直播銷售額能達到30萬元左右。這個成績當然也算不錯，但其轉戰抖音之後，獲得了進一步放大，2021年9月第一週的兩場直播中，其累計銷售額達到7059.5萬元，其中一場的單場銷售額達到5044.8萬元。今年6.18期間，據《錢江晚報》報道，沈濤一場直播賣出330萬支牙膏，單場GMV突破3000萬，創下口腔行業專場新紀錄。
一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘寶直播的內容對流量的賦能“收效甚微”。當前，不少消費者購物習慣傾向於沉浸式——通過感興趣的內容，關注主播，進而再衍生消費行為，內容生態對於直播帶貨的重要性持續增強。在此方面，一家天貓品牌負責人今年4月接受“第一財經”採訪時表示，從結果來看，內容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統電商運營中的優勢和對行業的瞭解又被沖淡了。
今年3月，時任淘寶直播及內容事業部負責人程道放在接受媒體採訪時表示，在日活層面，淘寶直播間的用户滲透率僅5%-10%。另有數據顯示，淘寶直播GMV佔比在4年間只提升了不到6個百分點。
此外，一方面，在內容電商平台，每一天都在湧現出新的主播，選拔的算法效率超過淘寶直播。另一方面，在早期超級頭部主播的戰略下，加之其他平台在崛起的過程中展開了“主播爭奪戰”，淘寶直播的中小主播也有所流失。這也在一定程度上影響了淘寶直播構建的生態。
6年前，李佳琦是淘寶的超頭部主播。現在，在薇婭等超頭部主播出事後，李佳琦對於淘寶直播平台的重要性甚至更進一步凸顯。
今年618第一波官方預售數據顯示，天貓618現貨開賣1小時，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據青眼發佈的數據，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。
而且，李佳琦還一度陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數據分析後發現，涉及淘寶美妝李佳琦的維權輿情最多，佔比高達41%。報告中，李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產品質量問題案例和價格誤導問題案例。
TMT行業資深觀察家謝璞表示，對於超頭部主播的過於重視，讓淘寶直播一度在內容生態上的投入度不夠，以至於內容生態成為“短板”，到現在來“補課”。當前，各平台直播帶貨競爭激烈，對於淘寶直播來説，已經到了一個事關未來發展大局的緊要關頭。
03.一月兩次換帥，淘寶直播如何應對激烈競爭？
7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內容電商負責人程道放被調崗，淘天用户平台事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將接任該職位。僅一週後，有報道稱，7月12日，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。
資料顯示，家洛先後負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚划算事業部、天貓營銷平台事業部、阿里媽媽等，淘天曆經多次調整，是少數留存至今的高管。
一個月兩次“換帥”，究竟為什麼？據新媒體“晚點”報道：“阿里內容電商團隊此前經歷人員的精簡，業務負責人程道放也在最近轉崗。我們瞭解到，淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變 GMV 的佔比和商業效率。”
事實上，早在今年年初，針對上述報道中提及的問題，淘寶直播就已經有所動作。3月，淘寶直播提出2024年要新增一百億現金讓GMV同比增長80%的目標。對此，有分析就指出，當直播電商已經進入成熟期之後，每一塊補貼大概能拉動多少GMV基本有數。只有GMV基數足夠低，才可能實現一百億對80%的增長。
如今，在電商直播戰場上，淘寶直播的對手包括但不限於——抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號，以及京東直播、多多直播，都對“行業一哥”淘寶直播不斷髮起挑戰。
隨着淘寶直播與競爭對手的差距進一步縮小甚至被競爭對手反超，有行業人士已經為淘寶電商面臨的局面表現出擔憂。據《時代週報》報道，深度科技研究院院長張孝榮表示，淘寶直播遲遲沒能扭轉頹勢，現在到了生死關頭，需要在技術、內容生產和用户體驗等方面進行重大創新，以應對市場競爭和用户需求的變化。
據新媒體“晚點LatePost”報道，7月26日，淘天密集發佈商家新規，包括取消年費，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎軟件服務費。此前，淘寶 C 店不會基於店鋪的訂單成交額向平台支付一定費率，現在，收取 0.6% 的基礎軟件服務費也面向淘寶商家。
此次淘天調整的收費部分：0.6% 的技術服務費對所有淘寶和天貓商家適用，但規則強調了僅對已確認收貨了的訂單才收取（和是否退貨退款無關）。據長橋集團旗下的二級市場投研品牌“海豚投研"粗略測算，按今年淘天國內 GMV 總額為 8 萬億人民幣，其中消費者確認了收貨的訂單佔比（無論後續是否退貨）佔比為 60%，那麼 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費。
從行業的締造者到2021年直播電商規模被快手反超，再到去年11月市值也一度被拼多多反超，淘寶天貓正在被後來者追趕，甚至超越。從去年開始，就有“功夫財經”“電商參考”等一些媒體認為，“阿里到了最危險的時刻”。阿里接下來的對策就變得尤為關鍵。
面對如今電商行業愈演愈烈的競爭，7月26日淘寶包括天貓調整了平台規則。究竟是對僅退款説不，還是又增加了商家的運營成本，而這對阿里的競爭地位又將產生何種影響，還需要以觀後效！
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