易守難攻小紅書_風聞

近期董宇輝離職俞敏洪回應事件沸沸揚揚，直播電商很久沒有這麼熱鬧過。

而小紅書，電商業務自去年董潔直播爆火以來，今年出圈的僅有頻頻發生的金融界輿情。

其實，要説今年截至目前小紅書有什麼大事件，融資算其一。據英國《金融時報》報道，小紅書最近完成了新一輪融資，估值達到170億美元 （約合1200億元） 。

值得注意的有兩點，一是，本次投資方有DST參與，其曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經典項目，國內則從最初的阿里、京東、美團、字節跳動，到後來的跨境電商公司SHEIN、Cider、PatPat，互聯網教育平台猿輔導，SaaS平台分貝通等都可見DST身影。

二是，本次融資形式是老股轉讓，對此市場解讀分為兩方面，一方面是前期投資方選擇退出，因短期IPO通道前景不明朗，一方面是後期看好的資方進入，至於為何看好，與2023年小紅書實現正向盈利密不可分：據《金融時報》報道，去年小紅書營收37億美元，淨利潤5億美元，創立十年後首次盈利。

2024年小紅書是否能延續盈利未可知，但就目前業務戰略佈局和市場競爭形勢而言，整體預期難言樂觀。

01 先天優勢明顯

作為“用户首選的生活決策搜索平台”，小紅書做商業變現，在眾多內容社區同行友商中優勢十分明顯。

首先，是小紅書做商業化的差異性用户價值。一組數據顯示，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用户佔比達到50%。95後用户佔比達到50%。這意味着，平台高淨值客户集中，消費能力強，商家能賣出高客單價商品。

這一點，和此前被報道的董潔直播間客單價數據形成呼應，有人計算過董潔的客單價將近600元。作為對比，快手方面曾披露過一組數據，其電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。

其次，是小紅書用户的高粘性使用行為。

一般而言，作為消費者購物或者出行前“衝浪”的最後一站，越來越多的用户甚至直接將小紅書當作新一代搜索引擎使用。在旅遊、穿搭、美妝、探店等消費場景中，小紅書成為種草和避雷的不二之選。

數據也顯示，60%的小紅書用户會主動搜索，平台日均搜索查詢量近3億次。並且，小紅書的活躍用户還在持續增長，2023年小紅書MAU即月活躍用户數達到了3.12億，較2022年增長了20%。

此外，還有平台越來越豐富且垂直且專業的UGC、PUGC創造的內容池子。根據小紅書官方公佈數據顯示，平台內容分享用户超8000萬，且筆記內容原創度高達90%，大多為種草推薦內容。

以上三點，註定了小紅書的商業氛圍不會太低，且驅動消費實力強。既然做不了種草到拔草的閉環，那麼成為電商平台用户決策下單離不開的平台，也很有故事可講。

這也是為何小紅書能夠持續吸引投資的原因。這些年，互聯網巨頭和明星資本都十分看好小紅書獨特的種草文化，而品牌商家也看中小紅書的推廣營銷價值。

因此，去年在加快商業化節奏後，小紅書實現營收37億美元、增長85%，淨利潤達到5億美元，其中廣告業務為主要營收來源。參考《2021年小紅書品牌調研報告》數據，廣告業務在其營收中佔比高達80%。

其實，廣告這塊，小紅書能夠守住現在的基本盤，就已經是很不錯的表現。

因為廣告行業整體並不穩定，《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示，2023年中國互聯網廣告市場規模預計為5732億元，同比增長12.66%，但2022年的增速為-6.38%。且中國互聯網廣告市場中，阿里、字節、騰訊、百度四大巨頭佔據了高達77%的市場，其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額，頭部效應愈加明顯。

從種草出發，通過廣告變現這一路徑，目前其他互聯網平台也在嘗試攻克，比如淘寶推出內容種草主陣地“淘寶逛逛”，京東為了提高商品轉化率，推出“種草秀”，以及一向強調“專業內容”的知乎，也試圖用內容種草的思路加強商業化運作。

不過，相對這些後競者而言，小紅書先天優勢明顯，想要守住種草大本營並不難，難的是，小紅書想要攻克電商，無論是傳統電商、直播電商還是買手電商。

02 後天功課不足

前文已經分析，小紅書的種草屬性註定了其商業化之路不會像B站、知乎等平台一樣“擰巴”，“恰飯”並不可恥，只是小紅書面臨的，更多是過往根基導致的電商基因與基建不足。

想要做好電商平台，有三個關鍵基礎，一個是用户規模，一個是商家規模，還有一個是供應鏈服務商質量。

用百聯諮詢莊帥的話來説，就是用户規模夠大，需求轉化成購物行為才會更多。商家規模則是去滿足用户的購物需求。而供應商服務質量，則影響履約和復購，三者相互匹配和諧，才能夠達到一個良性的循環。

用户規模方面，小紅書並不存在明顯短板。這也是為何，今年618，小紅書直播訂單數達去年同期的5.4倍，直播間購買用户數達去年同期的5.2倍。雖然橫向對比淘寶、京東、拼多多差距巨大，但縱向來看，至少是在往上走。

商家規模，也就是供給端方面，小紅書從多層面想辦法來做工作，吸引更多商流。

首先是店播和達播並舉，具體表現是今年5月份小紅書直播電商業務被傳出再度調整，買手運營和商家運營兩大業務進行合併，組成了電商運營部，是電商方面的二級部門；

其次是商家投流和數字營銷工具升級，包括小紅書反覆強調的營銷方法論：“K （KOL，達人） F （Feeds，信息流） S （Search，搜索） ”，即尋找 KOL生成優質筆記，通過信息流廣告放大優質內容，卡位搜索去精準覆蓋目標用户的決策場域。

但似乎兩個方面都收效甚微。

商流方面，小紅書目前品類豐富度以及價格並不佔優勢，品類集中在美妝、穿搭領域。

商家營銷服務方面，據鳳凰科技報道，小紅書目前還沒有透明的數據看板，如果商家想知道投放的數據表現，需要一線員工手動跑數據，再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具“靈犀”，目前還未全量開放。至於通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少，無法衡量。

物流方面，小紅書目前大多依靠三通一達這類主攻中低端電商件市場的服務商，但不少用户反饋物流慢、服務不到位如不送貨上門等。

道理其實很簡單，一整套電商閉環流程，需要重資產、長週期的投入，供應鏈、物流和支付等後端履約能力極為重要，而這是小紅書需要踏踏實實投入時間成本去建設的。想要短時間攻克電商巨頭過去二十餘年積累的護城河，難。

03 關鍵在新賽道破局

此路不通，那就多試幾條路。

今年以來，小紅書除了電商之外，一邊通過“內容+流量”的方式進軍文旅行業，另一邊則開始摸索本地生活中的到店業務。

其中，本地生活方面，據36氪報道，2024年小紅書確立三大發展戰略：一是佈局全國，先發展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網紅城市，再逐漸向二三線城市下沉；二是產品優先選擇咖啡、麪包以及民宿等主打高端路線的品類，以小紅書平台核心客羣喜好為主；三是線上扶持+線下孵化，針對商家達人或用户開啓營銷活動，提升平台的品牌聲量，奠定基礎。

文旅有東方甄選珠玉在前，本地生活有抖音新生代在後，基本都是經過市場驗證的可行商業模式。而且單就本地生活蛋糕來看，也值得小紅書“賭一把”。

跟據2023年抖音生活服務年度數據，平台總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍，同時2024年抖音GMV目標是3萬億市場，而根據海通國際報告2023年抖音本地生活GTV （核銷後的交易總額） 接近2000億元。

因此，想要突破現有商業化困境，小紅書需要將自己往超級APP路線發展，向各垂直領域“大佬”看齊，各取所長。

其中，從宏觀經濟發展現狀來看，本地生活似乎更容易找到突破口。

根據wind，光大期貨研究所調研，社會零售消費方面，近一年都維持增長的，是糧油食品、飲料、煙酒、通訊器材四大類。

至於具體怎麼落地，始終還是在於精細化運營，分城市、分品類、分用户。

以團購套餐為例，先發展一線城市以及杭州、程度、長沙等網紅城市沒錯，但是除非拼低價，否則如何找到差異化出口？那麼或許就需要投入更多類似地推的角色，下沉瞭解市場，瞭解消費者，一個前提理念是，本地生活本身就是苦活、累活。

總而言之，在全網皆營銷，用户對種草脱敏的時代，其實社區氛圍“變味了”，對於像小紅書、知乎、B站這種內容起家的平台而言，無足輕重。

“韭菜”自知，收割與否，已有自己認知經驗，而不是平台單方面可以掌握，即便小紅書想要急着收割，也要看用户個人意識強烈 。

並且經過多年市場教育，用户理解平台需要商業化變現，也願意嘗試多渠道消費，但核心還是在於能夠為用户提供什麼，也就是經濟活動中，最本質的環節。

商家和品牌也在權衡平台的商業價值，不論是廣告投入還是直接下場運營，店播也好買手也罷，能長久留住消費復購的，是品質和綜合性價比。