盒馬盒馬,瘋狂辦卡_風聞
风声声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密5分钟前

逛超市像逛健身房,這是一種什麼體驗?
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去年10月,盒馬鮮生宣佈門店5000多款商品降價,盒馬官微為此專門發文宣傳,標題叫:
《請你逛一種很便宜的盒馬》
時任盒馬CEO的侯毅轉發並補充説,盒馬所有的標品線下價都直降20%以上。
那時候的盒馬為了瘦身快跑,砍了自己三刀。
第一刀,就是線下門店全面降價。
第二刀,提高北京、長沙、南京免運費門檻至99元,原本要提高25個城市,怕罵聲太大,先試點3個。
目的是把消費者逼到線下。
第三刀,砍掉搞了4年的會員制,不strong了,想利用低價策略擴大基本盤,不侷限於做中產生意。
但沒想到僅僅過了半年,今年4月起,盒馬悄悄自我縫合,以上三刀通通拔掉。
試點三城的免運費標準回調到49元,取消線下門店專享低價,會員制也恢復了。
橫跳來得太快就像龍捲風,有些盒馬用户甚至都不知道,原來取消過會員制。
這次恢復會員制後,消費者最大的感受是:
《請我逛一種很煩人的盒馬》。
因為經常會有店員跟在屁股後面推銷,讓你辦張會員卡。
一趟逛下來,你可能會接收三四波店員熱情的辦卡問候。狗蛋説,健身房賣卡都沒這麼瘋狂。


店員的熱情讓不少消費者受不了,有位消費者在小紅書發帖呼籲,求盒馬別再讓員工推銷辦卡。她説自己是去買東西,不是去健身。
“理解店員有KPI,但也要適可而止。”

這位網友經常去公司樓下的盒馬門店消費,三五趟下來,被一位店員阿姨成功“拿下”,花258元辦了黃金會員卡。
不久後,她到家附近的盒馬店消費,又遇到店員推銷,這次她亮出了自己的黃金會員。
那位店員沒有放棄,告訴她:
那辦個658元的鑽石會員,黃金會員一週只有一天打折,鑽石天天88折。
覺得盒馬推銷辦卡很煩人的用户,還有很多,小紅書上很多發帖吐槽的。有個上海用户直言,以前最喜歡去盒馬,現在最怕去盒馬。
“慢悠悠逛超市買菜是件很解壓的事,現在一刻都不想多停留。”
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不僅店員推銷,有用户發現,連安保也在推銷。

到底是什麼魔力,讓盒馬全員擁有了不拋棄不放棄的精神?
天真的鐵柱説,一定是高抽成。
自稱盒馬員工的網友表示,前幾年有抽成,現在是攤派的硬性指標,全員搞會員:
從前場、餐飲、店倉到配送,一個也不能少。
不同門店,大家承受的開卡壓力不同。有的門店完不成指標,晚上就加班加點開會覆盤(挨批)。

不僅消費者苦惱,店員也苦惱,打一份月薪3000元的工,得披着月入3萬的厚臉皮,天天追着客户辦卡。
狗蛋在想,是不是因為有辦卡指標,年輕人幹不了一點就跑了,所以盒馬店員老齡化明顯。

一些店員阿姨吃過的米更多,辦起事來比年輕人靈活。
她們懂得脱下長衫拉下面子,懇求消費者幫忙完成指標,如果懇求沒用,還可以來點小誘惑,阿姨説:
如果你辦卡,我把這盒山竹送給你。
不同門店,不同攤位的阿姨,可能會送你不同的誘惑,有云南網友説,阿姨要送她一盒108元的小龍蝦。
讓大家不解的是,不管山竹還是小龍蝦,價值都不低,隨便拿來送客户,是當貨損處理嗎?
一旦組織給的任務太重,下面就會有各種對策。
不過,一個黃金會員258元,送點東西相當於會員費打折,盒馬沒虧。
就是那些原價辦卡的用户有點虧。
辦卡壓力不僅縱向傳導員工,還橫向傳導給供應商。廣告公司員工,廠家的銷售人員,通通都有機會被拉去賣卡。


狗蛋説,曾經這麼瘋狂的行業叫地產,故事叫全員賣房。
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目前,盒馬全國門店超過400家,覆蓋城市超過30個。
在今年4月恢復辦卡之前,盒馬有300萬會員,每年會員費能收6個“小目標”。
去年盒馬打出“低價牌”,折扣化改革後,不是會員也能享受最低價,這時候兩套營銷邏輯打架。
為了爭取更多普通消費者,盒馬寧願不要6億會員費,取消了會員制。
這次不到半年重拾會員制,只有一個可能:
沒效果,改革失敗了。
今年3月,一手帶大盒馬的候毅退休,時任盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。
新官上任一個月,就把前任的改革斃掉了。
其實,盒馬頻繁調整泳姿也不是第一次了。
2019年起,盒馬嘗試過十多種業態,比如靠近社區的盒馬菜市、盒小馬,放在近郊的盒馬MINI,主攻下沉市場的盒馬奧萊,還有誕生更早的盒馬鮮生、盒馬X會員店,盒馬鄰里等等。
千姿百態的盒馬,都快組成一個瘋狂動物園了。
到目前,只剩下三種主要業態,面向中產的盒馬鮮生和盒馬X會員店,面向下沉市場的盒馬奧萊。
2022年底,侯毅説商品力是唯一核心競爭力,言外之意,價格不是最主要的。
到了2023年底,口風變成了:構建價格競爭力是盒馬最核心的目標,把好商品賣便宜才是本事。
在盒馬橫跳調整之中,最受傷的可能是用户。
以前會員是免運費不限每天次數,現在一天一次,原來購物袋不收費,現在環保袋收費1元一個。
享受優惠的規則似乎也很複雜。
7月初,有個用户通過黑貓平台發起投訴,自己的盒馬會員在杭州店可以打折,在嘉興新開的盒馬店用不了。

常州萬象城新開的盒馬鮮生,有用户6月底線下消費,同樣發現自己的X會員沒法享受88折,也沒人給他解釋明白原因。
有數據顯示,盒馬的300萬付費會員,只佔到註冊會員比例的5%。
換算一下,盒馬註冊會員有6000萬左右,要是能有10%的人付費,單靠600萬會員,盒馬一年會員費能收十幾億,直接秒殺國內山姆。
新掌門嚴筱磊是財務人出身,可能比干供應鏈起來的候毅更懂得算大賬。
去年5月從阿里分拆後,盒馬揹負着獨立上市的使命,當時阿里給出的預期是6-12個月內IPO,但6個月後等來的是上市暫緩。
如今14個月過去,盒馬上市的日期越來越模糊了。
消費類股情緒疲軟,盒馬需要更生動的故事。
以前的盒馬想摸着山姆過河,就連258元/658元兩檔會員費,都是學習山姆。
侯毅也多次公開發話:只有超越山姆,才能走向世界。
現在的盒馬,狗蛋説,有點像山姆+拼多多。今年以來,盒馬瘋狂拓店,比如6月份開出12家,算下來:
每2.5天就要開一家新店。
瘋狂擴列的同時有一個明顯變化,越來越下沉了,不斷進入縣級市。
避開山姆的鋒芒,深入縣城婆羅門,這或許是適應時代的個好故事。
不過狗蛋在想,縣城婆羅門更追求尊崇感,門檻越高她們越喜歡。誰都能逛的盒馬,她們可能會覺得不city。
有網友建議盒馬,要麼和山姆一樣有進入門檻,要麼別推銷辦卡,把自己當大眾超市。
牛馬不懂盒馬為什麼既要又要。