盒馬盒馬，瘋狂辦卡_風聞

逛超市像逛健身房，這是一種什麼體驗？

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去年10月，盒馬鮮生宣佈門店5000多款商品降價，盒馬官微為此專門發文宣傳，標題叫：

《請你逛一種很便宜的盒馬》

時任盒馬CEO的侯毅轉發並補充説，盒馬所有的標品線下價都直降20%以上。

那時候的盒馬為了瘦身快跑，砍了自己三刀。

第一刀，就是線下門店全面降價。

第二刀，提高北京、長沙、南京免運費門檻至99元，原本要提高25個城市，怕罵聲太大，先試點3個。

目的是把消費者逼到線下。

第三刀，砍掉搞了4年的會員制，不strong了，想利用低價策略擴大基本盤，不侷限於做中產生意。

但沒想到僅僅過了半年，今年4月起，盒馬悄悄自我縫合，以上三刀通通拔掉。

試點三城的免運費標準回調到49元，取消線下門店專享低價，會員制也恢復了。

橫跳來得太快就像龍捲風，有些盒馬用户甚至都不知道，原來取消過會員制。

這次恢復會員制後，消費者最大的感受是：

《請我逛一種很煩人的盒馬》。

因為經常會有店員跟在屁股後面推銷，讓你辦張會員卡。

一趟逛下來，你可能會接收三四波店員熱情的辦卡問候。狗蛋説，健身房賣卡都沒這麼瘋狂。

店員的熱情讓不少消費者受不了，有位消費者在小紅書發帖呼籲，求盒馬別再讓員工推銷辦卡。她説自己是去買東西，不是去健身。

“理解店員有KPI，但也要適可而止。”

這位網友經常去公司樓下的盒馬門店消費，三五趟下來，被一位店員阿姨成功“拿下”，花258元辦了黃金會員卡。

不久後，她到家附近的盒馬店消費，又遇到店員推銷，這次她亮出了自己的黃金會員。

那位店員沒有放棄，告訴她：

那辦個658元的鑽石會員，黃金會員一週只有一天打折，鑽石天天88折。

覺得盒馬推銷辦卡很煩人的用户，還有很多，小紅書上很多發帖吐槽的。有個上海用户直言，以前最喜歡去盒馬，現在最怕去盒馬。

“慢悠悠逛超市買菜是件很解壓的事，現在一刻都不想多停留。”

2

不僅店員推銷，有用户發現，連安保也在推銷。

到底是什麼魔力，讓盒馬全員擁有了不拋棄不放棄的精神？

天真的鐵柱説，一定是高抽成。

自稱盒馬員工的網友表示，前幾年有抽成，現在是攤派的硬性指標，全員搞會員：

從前場、餐飲、店倉到配送，一個也不能少。

不同門店，大家承受的開卡壓力不同。有的門店完不成指標，晚上就加班加點開會覆盤（挨批）。

不僅消費者苦惱，店員也苦惱，打一份月薪3000元的工，得披着月入3萬的厚臉皮，天天追着客户辦卡。

狗蛋在想，是不是因為有辦卡指標，年輕人幹不了一點就跑了，所以盒馬店員老齡化明顯。

一些店員阿姨吃過的米更多，辦起事來比年輕人靈活。

她們懂得脱下長衫拉下面子，懇求消費者幫忙完成指標，如果懇求沒用，還可以來點小誘惑，阿姨説：

如果你辦卡，我把這盒山竹送給你。

不同門店，不同攤位的阿姨，可能會送你不同的誘惑，有云南網友説，阿姨要送她一盒108元的小龍蝦。

讓大家不解的是，不管山竹還是小龍蝦，價值都不低，隨便拿來送客户，是當貨損處理嗎？

一旦組織給的任務太重，下面就會有各種對策。

不過，一個黃金會員258元，送點東西相當於會員費打折，盒馬沒虧。

就是那些原價辦卡的用户有點虧。

辦卡壓力不僅縱向傳導員工，還橫向傳導給供應商。廣告公司員工，廠家的銷售人員，通通都有機會被拉去賣卡。

狗蛋説，曾經這麼瘋狂的行業叫地產，故事叫全員賣房。

3

目前，盒馬全國門店超過400家，覆蓋城市超過30個。

在今年4月恢復辦卡之前，盒馬有300萬會員，每年會員費能收6個“小目標”。

去年盒馬打出“低價牌”，折扣化改革後，不是會員也能享受最低價，這時候兩套營銷邏輯打架。

為了爭取更多普通消費者，盒馬寧願不要6億會員費，取消了會員制。

這次不到半年重拾會員制，只有一個可能：

沒效果，改革失敗了。

今年3月，一手帶大盒馬的候毅退休，時任盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。

新官上任一個月，就把前任的改革斃掉了。

其實，盒馬頻繁調整泳姿也不是第一次了。

2019年起，盒馬嘗試過十多種業態，比如靠近社區的盒馬菜市、盒小馬，放在近郊的盒馬MINI，主攻下沉市場的盒馬奧萊，還有誕生更早的盒馬鮮生、盒馬X會員店，盒馬鄰里等等。

千姿百態的盒馬，都快組成一個瘋狂動物園了。

到目前，只剩下三種主要業態，面向中產的盒馬鮮生和盒馬X會員店，面向下沉市場的盒馬奧萊。

2022年底，侯毅説商品力是唯一核心競爭力，言外之意，價格不是最主要的。

到了2023年底，口風變成了：構建價格競爭力是盒馬最核心的目標，把好商品賣便宜才是本事。

在盒馬橫跳調整之中，最受傷的可能是用户。

以前會員是免運費不限每天次數，現在一天一次，原來購物袋不收費，現在環保袋收費1元一個。

享受優惠的規則似乎也很複雜。

7月初，有個用户通過黑貓平台發起投訴，自己的盒馬會員在杭州店可以打折，在嘉興新開的盒馬店用不了。

常州萬象城新開的盒馬鮮生，有用户6月底線下消費，同樣發現自己的X會員沒法享受88折，也沒人給他解釋明白原因。

有數據顯示，盒馬的300萬付費會員，只佔到註冊會員比例的5%。

換算一下，盒馬註冊會員有6000萬左右，要是能有10%的人付費，單靠600萬會員，盒馬一年會員費能收十幾億，直接秒殺國內山姆。

新掌門嚴筱磊是財務人出身，可能比干供應鏈起來的候毅更懂得算大賬。

去年5月從阿里分拆後，盒馬揹負着獨立上市的使命，當時阿里給出的預期是6-12個月內IPO，但6個月後等來的是上市暫緩。

如今14個月過去，盒馬上市的日期越來越模糊了。

消費類股情緒疲軟，盒馬需要更生動的故事。

以前的盒馬想摸着山姆過河，就連258元/658元兩檔會員費，都是學習山姆。

侯毅也多次公開發話：只有超越山姆，才能走向世界。

現在的盒馬，狗蛋説，有點像山姆+拼多多。今年以來，盒馬瘋狂拓店，比如6月份開出12家，算下來：

每2.5天就要開一家新店。

瘋狂擴列的同時有一個明顯變化，越來越下沉了，不斷進入縣級市。

避開山姆的鋒芒，深入縣城婆羅門，這或許是適應時代的個好故事。

不過狗蛋在想，縣城婆羅門更追求尊崇感，門檻越高她們越喜歡。誰都能逛的盒馬，她們可能會覺得不city。

有網友建議盒馬，要麼和山姆一樣有進入門檻，要麼別推銷辦卡，把自己當大眾超市。

牛馬不懂盒馬為什麼既要又要。