門店破20000家，瑞幸咖啡背後的「改命人」_風聞

文 / 七公 

“尼采有句名言：“殺不死我的，只會讓我更強大。

回顧瑞幸咖啡的成長經歷，從風頭無兩到人人喊打，再從重新出發到二次登頂，可以説，其用行動詮釋了這句話。

繼7月初門店數量突破20000家，瑞幸咖啡又於近日披露了最新一季業績。

財報顯示，Q2，瑞幸咖啡營收84.03億元，同比增長35.5%，創單季歷史新高；歸母淨利潤為8.71億元，環比Q1扭虧為盈。

由此，2024年上半年，瑞幸咖啡的營收達到146.81億元，同比增長38.0%，也大幅領先於星巴克中國。

而在迄今瑞幸咖啡畫出的“倒拋物線”人生中，有必要提及的除了創始人陸正耀，還有一路同行、直至最大“話事人”的大鉦資本。

前者奠基了瑞幸咖啡的礎石，後者幫助瑞幸咖啡絕地反轉，自己也名利雙收。

01 瑞幸咖啡的“改命人”

把時間拉回到2022年1月底，瑞幸咖啡發佈公告稱，由大鉦資本牽頭的買方團已收購了公司前管理層成員所持有的全部股份。本次交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有30%+股權和50%+投票權。

自此，陸正耀徹底淪為“局外人”，瑞幸咖啡迎來“改命人”。

之後，在大鉦資本的治理和襄助下，瑞幸咖啡開始謀劃開源節流，制定新的市場營銷策略。

對內，壓縮各項成本和費用。比如，減少補貼和弱化折扣力度來控制銷售費用，對錶現不佳的門店“關停並轉”，強化現金流。

對外，更新產品，對低價燒錢路線糾偏，主打年輕化戰略，用社羣精細化運營獲得客流量、訂單量，提升用户復購率和活躍度。

比如，推出爆款生椰拿鐵，利用選秀節目的粉圈效應和流量號召力，藉助藝術家創意、UGC（用户生產內容）產生“自來水”效應，溝通Z世代圈層。         

圖源：瑞幸咖啡小紅書賬號    

得益於多管齊下的舉措，瑞幸咖啡在2022年錄得營收133億元，首次突破百億大關，同比增長67%；營業利潤11.56億元，營業利潤率為8.7%，表現遠遠好於2021年的虧損5.39億元。

一時間，“瑞幸咖啡竟然沒死，還賺錢了”的輿論甚囂塵上，也讓外界將目光再次投向其身後的大鉦資本。

事實上，大鉦資本和瑞幸咖啡早有結緣。大鉦資本2017年7月創立，2018年募集了首隻美元基金（總規模20億美元），出手的第一個項目就是瑞幸咖啡，總金額接近1.8億美元，佔股約14.06%。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克上市，股價氣貫長虹，最高飆至51美元/股，大鉦資本通過幾次減持，不但收回本金，賺到了豐厚的財務回報，更斬獲了名望。

雖然隨後的“財務造假”醜聞讓大鉦資本陷入尷尬的境地，但其並沒有“棄城逃跑”，而是在瑞幸咖啡最困難的時刻，仍以私募方式購買了對方約2.4億美元的高級可轉換優先股，給予債務重組真金白銀的支持，並持續跟注。

某種程度上，正是大鉦資本一以貫之的“偏愛”，讓瑞幸咖啡有機會留在牌桌，也為日後鳳凰涅槃般的重生埋下伏筆。

02 從10000+到20000+，誰是同路人？

7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門店——北京中關村·在握旗艦店正式揭幕，這距離其去年破萬店僅408天。

也就是説，短短13個月，瑞幸咖啡就實現了萬店的翻倍複製，進一步站穩行業TOP1。

大鉦資本在官微同步轉發證實，並寫到：巴西駐華大使館商務參贊李嘉明、大鉦資本董事長兼首席執行官黎輝、瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一等共同出席了開業儀式。    

圖：大鉦資本、瑞幸咖啡高管及嘉賓為第2萬家門店開業揭幕

瑞幸咖啡的成功，離不開其對供應鏈體系的深耕，包括對原材料集採、生產加工、物流配送等關鍵環節改造、鏈接，比如和埃塞俄比亞、印尼卡優塔瓦湖、巴西等多處原產地緊密合作，獲得優質coffee bean，暢享獨特風味。

也離不開其對品牌的重塑，憑藉“簡潔、現代、專業、活力”的形象、調性，緊扣時下熱點，以多變玩法，比如七夕悲傷蛙、情人節線條小狗等，高效觸達當代“後浪”的生活，捕捉大眾注意力。

而整個過程中，大鉦資本扮演了不可或缺的角色。

在大鉦資本的自我介紹中，“投資驅動變革”被視為核心理念。”黎輝曾強調：“只有當我確認在這家企業中我們能起到協助變革發生的作用，我們才會參與進來。”

換而言之，如果想驅動變革，必然需要有對公司有足夠大的影響力。    

圖源：大鉦資本官網

據節點財經瞭解，大鉦資本內部成立了一支專職投後服務的團隊，旨在發現被投企業的問題，併為之提供更落地、更適應的諮詢建議和定製化解決方案

相較其他機構，大鉦資本“投後服務”團隊的薪酬激勵與被投企業的績效掛鈎，並細化到具體的收入、成本等財務指標。

這樣一來，雙方利益高度捆綁，共同承擔KPI，不僅能夠激發組織的幹勁和創造力，還能夠確保他們在工作時，始終以降本增效、共進雙贏為目標。

在黎輝看來，被投企業可能涉及到內驅力、應變力等能力的提升，有些時候，甚至要“躬身下田”，親自參與管理。

比如，大鉦資本參投的神州租車、神州優車、孩子王、中通快遞等，都是在拿到“話語權”後，與被投企業同心協力，共同應對挑戰、改進機制，進而做大做強。

瑞幸咖啡的例子亦然。

03 未來怎麼戰？

步入正軌，站上階段新高後，當下的瑞幸咖啡仍面臨不小的壓力，特別是全賽道掀起的8.8元、9.9元的低價圍剿。    

至於後續如何走？7月30日晚間，瑞幸咖啡CEO郭謹一在財報會上表示：“隨着中國咖啡市場競爭更加激烈，瑞幸會持續聚焦客户需求，關注門店質量，保持穩健及可持續的開店策略。在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場。”

他繼續補充道：“我們將抓住中國咖啡市場高速發展的戰略機遇，通過不斷擴大門店網絡佈局，加大供應鏈佈局投入，持續強化數字化優勢，優化成本、提升效率，進一步擴大和鞏固領先優勢，穩固市場領先地位，實現高速、可持續的業績增長。”

這意味着，門店拓展、供應鏈加固、數字化躍遷，仍將是瑞幸咖啡裁奪市場、掌控未來的“三板斧”。

節點財經注意到，在越來越多的五、六線城市，人們手持小藍杯的現象正變得普及。

可以預見的是，在更加焦灼的戰役中，大鉦資本必將護航左右，正如其官網首頁醒目的banner條：做企業家的長期資本和心智合作伙伴。