知名火鍋品牌退出北京，卷不動還是割夠了？_風聞

火鍋行業連鎖化程度加深，很多單店受衝擊而變得岌岌可危，同時，連鎖企業本身，日子並不好過。

如此境況，還要持續多久？

第 1648期

   文 | 張冬

突發！昔日頂流火鍋

北京門店全線關閉！

近日，火鍋餐見發現，昔日火鍋頂流火某祥火鍋，北京門店全線關閉；曾經被無數明星打卡的店鋪，如今人去樓空，當然，還有一些充了錢、卻狀告無門的憤怒的消費者。

作為火鍋連鎖品牌的一員，巔峯時期的火某祥曾開出近百家店，眼看他起高樓，眼看他樓塌了，令人唏噓。

這幾年來，儘管不少火鍋連鎖品牌倒下，但行業一直在增長；**《2024中國火鍋經營發展報告》顯示，火鍋的連鎖化率從15.1%到27.8%，**不過短短4年光景（2019—2023年），即便疫情也未阻擋其腳步，火鍋已連續三年登上“正餐細分品類市佔率第一”寶座。

過去三年，不管是連鎖化率，還是市佔率、消費佔比、門店增量，火鍋都在穩步增長。

不可否認的一點是，火鍋行業連鎖化程度的加深，背後是大眾對品牌的需求。

同樣的東西，同樣的價格，一個有品牌，一個無品牌，相信每個人都會做出正確的購買決策。

◎示意圖，圖源網絡

火鍋連鎖企業也是如此，隨着社交平台的興起，天南海北的顧客都可在一款小小的app上溝通互動、發佈消息。

某連鎖品牌在一處引起轟動，隨即網絡跟進，反覆醖釀，瀏覽量呈幾何式增長，最終被引爆，爆點就會植入用户心智，無論他是不是傳統意義上的品牌，但此刻已佔領用户心智，用户對其的期待，就會與日俱增。

像太二酸菜魚，就是典型的**“社區經濟+粉絲經濟”**，太二每到一個城市準備開店，先建羣，進而向粉絲做調研——你希望太二開在哪個位置？隨後，每日互動，發放福利，到了開業當日，即刻引爆。

◎圖源網絡

很多火鍋店往往是在網上引爆之後，才加快擴張步伐；鮮見已開出幾百家連鎖店，線下無人關注，網上也無聲無息的。

社交網絡的扁平化，讓很多火鍋品牌吃到傳播的紅利，乘風而起，加速前進。

現代社會，每個人都是一個“發聲體”，相較過去，打造品牌容易很多，最直接的就是，找到一個核心賣點，舉全力擊穿網絡。

説來簡單，實施起來卻很難，着眼當下，別説做品牌，活着都是問題，不止連鎖企業，所有餐飲門店都面臨一個棘手問題——客流下降，營收減少。

為博客源，大大小小的門店打起價格戰，而結果就是，大批門店倒閉，根據企查查數據，2024上半年火鍋店註冊2.8萬家，註銷3.4萬家，“開的不如關的多”，一語成讖。

這是火鍋連鎖化的必經之路，也是單店之殤。

單店存活率持續下降

是趨勢的碾壓

在破局之日並不明朗的情況下，連鎖化企業會往何處去？

如果把目光拉遠點，去看歐美和日本，或能有所啓發。

像美國，1859年就開始了連鎖，當時是賣茶葉，後來不斷有企業跟進，併購小企業，隨後與超市聯合，借渠道之力打響品牌；

上世紀50年代，麥當勞誕生，餐飲連鎖化開始，到了80年代，美國連鎖化日漸成熟，開始覆蓋各行各業，如酒店、商業服務、不動產等等。

◎麥當勞

而我國第一家連鎖企業成立於1984年，還是加盟皮爾卡丹的門店。

順便説一句，1859年，清咸豐九年，當時的王朝，正忙着對外割地賠款，對外抵禦內亂，忙得焦頭爛額，根本顧不上搞連鎖。

歐洲的連鎖化是在第二次工業革命後，上世紀二三十年代，歐洲與美國溝通日緊，連鎖企業傳至歐洲，隨着美國連鎖企業的大舉入侵，歐洲本土企業不得不被迫抵抗，以英法為首，大肆開出連鎖企業；

到了八九十年代，歐洲連鎖成熟，開始進軍海外。上面提到的皮爾卡丹進中國，就是這一時期的產物。

再看老鄰居日本的連鎖情況，上世紀80年代，日本經濟空前發展，大眾對高端品牌的需求日盛，同時，品牌折扣店開始萌芽；

隨着經濟泡沫破滅，日本一落千丈，GDP增速極慢，大眾進入低慾望時代，年輕人的結婚率、‌生育率持續下降，‌消費收緊，‌更加註重物價和性價比。

結果就是，‌日本零售業開始調整變革，同時，‌折扣店興起，‌滿足了大眾在緊縮經濟環境下的購物需求。

進入21世紀後，日本引以為傲的製造業和工匠精神出現危機，頻頻爆發醜聞，日本也開始重新反思，嘗試創新和轉型，像7-11便利店，通過與品牌合作，推出新產品線，‌發展線上業務，‌還採用“共配模式”來降低物流成本。‌

◎7—11便利店

從以上國家的連鎖經歷不難發現，日本的連鎖經歷與中國最為接近，也最有借鑑意義。

但美國的連鎖經歷有一點值得注意——併購，當時的美國連鎖企業在飛速擴張時期，一些大企業不斷併購同類型小企業，各行各業都是。

目光再回到中國，火鍋的連鎖化程度加深，會帶來哪些變革？

首先，產品會越來越具性價比，顧客的體驗會越來越超值；

其次，單店盈利會越來越難，當然，也不排除連鎖企業做大之後，會被另外更大的連鎖企業併購，大魚吃小魚；

再就是火鍋出海，火鍋是中國獨有美食，隨着海外華人的增多，以及國力的日益增強，承載着中國文化的火鍋，輸出海外是必然；

最後，火鍋對經營模式的突破性、甚至是顛覆性創新；原因無他，要卷出新高度、卷出紅海來。

連鎖“價格戰”不可避免

火鍋人下一步如何打？

日本經濟泡沫破滅後，商家降價，顧客審慎，經濟近乎停滯，疫情後情況更甚。

中國當下面臨的狀態，與彼時日本十分接近，這兩年，大眾消費逐漸變得理性，餐飲打起以價換量的“價格戰”，餐飲行業步入深度競爭狀態。

像高傲的吉野家，如今也推出平價早餐，價格在5.9元至8.9元，且飲品與粥品均可優惠換購，並免費續杯。

◎這種搭配，家人們誰懂啊

還有九毛九旗下餐廳，客單價和翻枱率都出現下降，尤其是太二酸菜魚，客單69元，一杆子打回2017年的水平。

根據美團數據，今年7月，客單價上，較去年同期，呷哺呷哺下降1%，海底撈下降2%、湊湊降了5%、巴奴降了9%。

從品類上看，麻辣燙類客單價從27元降到了26元，麪條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到19元。

連鎖企業的價格戰怎麼破？日本的做法是創新，從供應鏈到物流運輸，再到顧客餐桌，重新構建鏈路。

實際上，餐飲調價的本質，不單單是動價格，更重要的是**“創新性地提升價值感“**，從這個角度看，優化單店模型、產品創新進化、調整菜單結構，還可通過他提升產品與服務的方式，來增加整體的附加值。

像今年九毛九業績下滑，主要問題就在於太二和慫火鍋的營銷創新大於品類和產品的實質性創新，本身的產品吸引力不足，而太二真正要做的，應圍繞其招牌菜，重新塑造和提升“酸菜魚”的價值感。

◎和府撈麪

在這點上，和府撈麪和鄉村基就做挺好。

6月底時，和府撈麪主流產品價格區間下調至16元至29元之間。

主要是通過完善供應鏈體系，實現了食材自採、新品自研、產品自產和食安品控，另外，“供應鏈+數智化”從後端延伸到前端，也是達成“降價不降質”的關鍵。

鄉村基的降價，來源於供應鏈的集採優勢；西貝的新品牌“西貝小牛燜飯與拌麪”一出道就幹到30客單價，主因正是“主要食材基本複製了西貝原有的供應鏈”，子品牌可以依託供應鏈做到食材優質、出品穩定、性價比高。

◎鄉村基

價格戰既然無法避免，那就順應趨勢，找到自己的優勢，打透一個點。

7月17日，2024第二屆中國火鍋領潮峯會的一個論壇環節上，幾位連鎖企業的創始人分享了品牌下一步的打法。

火瀑椒麻火鍋創始人吳龑認為，當下消費並未降級，而是降價，所以，核心問題是如何提供一些有效的解決方案給到消費者。

火瀑的做法是**“本土化創新”**，在做好行業大通品、基本款產品的前提下，融入一些湖北本地特色；在運營層面，非常重視用户體驗，“像服務員崗位，要遵循的服務流程就有17條。”

滇牛雲南酸菜火鍋創始人高源澤，分享了自己的戰略佈局。“滇牛走的是**‘雙戰略模式’**，上海、北京兩地堅持做直營，除了這兩個城市外，我們開放了加盟。”

滇牛的創新理念是——堅持不創新，不改雲南味，只做好食材的搬運工。

滇牛所用的牛肉是土黃牛，採購成本還在45—49元一斤，行業裏，成本算是高的，但客户復購率也高，像第一家火鍋店，已有十年，復購率基本達到90%；

另外，滇牛堅持去雲貴之地採購。

異地找食材，本就困難，而且雲貴的供應鏈的時間成本、金錢成本都非常大，關鍵還不知道好東西都集中在哪裏，“像雲南、麗江、騰衝等地，都有好東西，我們團隊大概花一年多時間，去挖掘當地的好食材。”

關於連鎖化企業創新的問題，羅媽砂鍋聯合創始人李衝的分享更為直接，“需要企業的研發能力和不斷迭代菜品的實力，有不斷優化產品出品結構的能力。”

最後

火鍋連鎖化進程加快，無疑是社會、餐飲行業、品類自身和消費者的幸運。

連鎖程度越高，效率就越高，標準化越強，產品就更安全、更穩定，也更美味。

如今夜半三更，寒冬臘月，大家都在盼黎明、望春風。

活下去，這一天就會早日來臨。