想做“生活方式電商”，小紅書還差幾步？_風聞
互联网江湖-2小时前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
前段時間，小紅書把買手電商的概念換成了“生活方式電商”，於是各種PR稿件開始傳播，“生活方式電商”，成了電商行業的熱詞。
那麼，小紅書能不能代表年輕人？代表年輕人的生活方式？
我們不妨看數據。
來看小紅書的人羣畫像：平台3億月活用户，男女比例達到3:7，95後佔比為50%，00後佔比為35%，一二線城市用户佔比50%。
根據Quest M oMobile的統計，全網30歲以下的年輕人總共就4.19億。小紅書能覆蓋到大部分年輕人，可以説小紅書就是年輕人專屬的內容社區。
小紅書能不能代表當下時代的年輕人？我認為至少目前還不能。雖然小紅書有3億月活，但用户結構上，還是有些偏小眾。
我們來做一個粗略計算，小紅書月活3億，七成是女性，也就是説，大概2.1億的月活是女性，男性用户月活有將近一個億。全網30歲以下的年輕人有4.19億，也就是説，可能至少還有1億的男性年輕用户是不看小紅書的。
那麼，作為一個以年輕女性用户為主的內容社區平台，小紅書會如何去做“生活方式”電商？精緻的小紅書，商業化的天花板在哪？
這些問題值得深究。
生活電商是個好概念，但怎麼從供應端落地？
小紅書的根本是內容、是調性，精緻的內容調性是小紅書流量價值的根本。
我自己也看小紅書，但看了一段時間後我發現，小紅書上的很多帖子總是會給人一種“不真實感”。
不管是年輕的女孩穿着瑜伽褲自拍秀身材，還是城市裏的上班族分享精緻的City範兒，在小紅書裏，人們都在分享自己精心打扮的內容，然後通過社區分享，來滿足小資生活情調的優越感。
被精心打扮過的內容也許不那麼真實，但足夠有情調，能引起女孩兒們對小資生活的憧憬和嚮往，所以，作為一個小眾的內容種草平台，小紅書是優秀的，但對於大多數人來説，小紅書代表的卻不是一種大眾的生活方式。
什麼是大眾的生活方式？
抖音、快手、視頻號，代表着短視頻時代人們的生活方式。這三家用户體量比小紅書大了至少一個數量級，是真正意義上的全民應用。
在抖音、快手裏看到的是形形色色的人和事兒，是有血有肉充滿真實感的人生體驗。所以，用户刷視頻、看直播的同時也會下單買東西。
而在小紅書裏，人們能看到的更多的是一種被包裝好的“精緻”。
這種“精緻”是小紅書的平台調性，也是一種“紐帶”：高階的用户來通過內容分享“精緻”，低階的用户則被“精緻”吸引，從而形成流量池。
這個流量池究竟有多深，商業化的空間就有多大。
小紅書200多億的營收規模，放在電商平台裏，跟頭部電商平台差得還很遠，放到內容平台裏，這個規模也尚可。但問題是，如果小紅書未來想要IPO，就必須做大商業化空間。
天眼查APP顯示，小紅書融資到E輪，估值170億美元，已經具備了IPO的條件，而市場對於小紅書未來商業化空間，可能會影響未來其在二級市場的估值。
有兩個方向：
逐步放棄固有內容調性，從小眾的女性內容社區平台，轉變為大眾的內容平台。
小紅書很是B站，小紅書、B站兩者都是內容社區，而且都有很強的內容調性。同時也都希望通過電商業務來實現商業化。
B站的內容泛化是一個很好的例子，但流量泛化之後，B站的商業化一直做得不是很理想。與小紅書不同的是，B站還有遊戲業務以及大會員收入，變現方式其實更多元化。即便如此，B站的增長也很早就觸及了天花板。
目前小紅書的內容已經有了新變化，比如增加數碼科技類內容，甚至是一些擦邊內容，來吸引男性用户的注意力，希望改變用户結構。
問題是，未來內容社區調性怎麼取捨？B站踩過的雷，小紅書可能還要踩一遍。
2、拓展電商業務的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發力數碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中。“精緻”不是優先選項。
實際上，並不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精緻生活”，也有不少的年輕人更看重實惠。閒置交易市場的火爆就是一個例子。
數據顯示，閒魚的月活有1.6億，已經超過小紅書的一半，而且閒魚的用户數還以20%的同比在增長，目前閒魚已經成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場所。
小紅書想要的增量，閒魚其實已經吃到肚子裏了。接下來能挖掘出的增量可能已經不多。
從商業化的角度來看，提出“生活方式電商”這個概念，小紅書其實給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實真的如此嗎？
電商行業早就進了切分存量市場蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個細分賽道。
所謂“生活方式電商”其實並非重新定義賽道，而是拿一個看起來不錯的概念給一、二級市場畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當下這個電商時代，越是存量，電商就越是長在內容上的。
受眾更廣泛的內容，生長出來的是規模效應更好的電商。
就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有着更好的規模效應，所以通過做直播，抖音、快手的電商業務做成了。
而個性化內容，長出來的是個性化需求更濃的電商。
小紅書、B站都是更個性化的平台。
數據顯示，今年6月份，表達用户個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞裏的佔比已經超過60%。
什麼意思呢？
小紅書的個性化需求很多，人們上小紅書很多時候就是簡單地“搜個答案”，小紅書正在變成一個“解決問題”的平台，而非購買商品的平台。
當然，搜索暗含需求，小紅書電商業務也許能做出來差異化，但是需求太個性化就容易缺乏足夠的規模效應。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平台缺乏規模效應，就意味着供給端很難真正做起來，平台也就更容易觸碰到商業化的天花板。
做電商，商業化的天花板其實不在流量，關鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，於是才有了媲美阿里的體量。小紅書提出來生活方式電商的概念看起來很好，但怎麼從供應端落地是個很大的問題。
小紅書的商業化未來：品類是最終的天花板？
小紅書做電商是有優勢的，政策層面定調反內卷，給小紅書電商化帶來了一定的空間。畢竟，小紅書是打不起價格戰的。
不過，打出“生活方式電商”這張牌，就意味着小紅書在平台調性上必然要捨棄一些。畢竟當一個內容社區裏軟廣橫行，用户體驗和商業化的衝突會逐漸體現出來，而隨着商業化的推進，平台流量是不是能一直增長下去？這也是個問題。
目前的小紅書商業化，含金量其實不高。
對比來看，抖音日活6億，年營收約6000億；快手日活2.7億，年營收近1000億；小紅書日活1億，年營收只有200多億。
小紅書日活流量是抖音的六分之一，而營收只有抖音的3%。
含金量不高的原因可能在於營收結構。23年，小紅書廣告業務收入佔比依然佔到總營收的近80%，而電商業務仍然難挑大樑。顯然，賣商品比買流量更賺錢，因為後者離交易本身更近。
要提高電商業務含金量，關鍵在於拓展供給端的品類。
小紅書做美妝品類是有獨特優勢的，這種優勢不僅源於小紅書的用户結構，也同樣是因為，美妝產品的消費決策鏈條中內容是很重要的一環。
但是，小紅書的美妝品類再有優勢，也架不住直面淘寶、抖音等巨頭競爭。
所有做美妝品類的電商最終會遇到一個問題，那就是當商業化做到一定規模，想要再增長就必須面對天貓這個巨無霸。同樣所有做數碼的電商平台，做到一定規模就必然會面對京東。
電商，巨頭有流量規模、有供應鏈規模也有強大的物流體系做支撐，而這些小紅書都沒有，所以，小紅書的品類增長是有邊界的。
這種邊界，反映到用户端體驗是很明顯的。
從用户端的感受來説，就是商品價格沒有優勢、物流體驗較慢以及很多商品可能不太好買到。所以，大多數用户還是會去小紅書搜索內容，然後到大平台下單。
因此，本質上小紅書還是更適合做一個種草平台。
另外，品類拓展的問題，本質上是個需求規模的問題。某個品類的需求總量越高，平台的品類拓展其實就越容易。
但要想從一個品類，延伸到更多品類，對於小紅書來説恐怕很難。
小紅書COO柯南説，生活方式電商關鍵是要激活電商場域里人的力量，創造貼近生活的購買場景，滿足用户個性化需求。
什麼意思呢？
個性化需求，本質上就是長尾需求，小紅書希望通過博主產出的內容來聚合這樣的長尾需求，從而實現電商變現。
在這個邏輯下，小紅書將電商融入社區，打通了讓用户看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，把社區跟電商進一步融合。
但問題是，供應體系怎麼辦？
作為個性化平台，聚合長尾需求商業化的天花板可能不夠高。道理很簡單，3億用户的體量可能還沒有足夠多的長尾需求來支撐供應鏈拓展。
當然，不是説小紅書做不到高毛利，長尾的商品很多其實都是高毛利的商品，而是説，從電商行業的發展來看，這最終還是遇到品類擴張的瓶頸問題。
一個產品經理曾經這麼説過：社區是“人以羣分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以羣分”，但可能很難做到“物以類聚”。
一方面，雖然在推“主理人”、買手電商模式，但商業化的方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個博主的商單平台和廣告投放平台，其實並沒有很特別的變現手段。
另一方面，如果做電商，根本上是要從品類出發，從規模效應出發。但買手電商業務模式對商家來説其實並沒有很強的吸引力。
小紅書吸引力最大的其實是中小設計師品牌，但優質小眾品牌也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平台，如何讓平台更有吸引力，是個值得思考的問題。
轉型主打“生活方式電商”，其實對品牌的吸引力還遠遠不夠，關鍵還是在於品類結構，可以説，品類結構的天花板，就是小紅書未來商業化的天花板。
從這個視角看，小紅書的電商化，也許最終會像過去的垂直電商平台那樣收縮在一兩個優勢品類。
也許，小紅書可能不會成為另一個淘寶或者抖音，而是成為下一個唯品會、夢餉科技。畢竟電商行業的歷史已經證明，太垂直或者太個性化的電商平台，終究是沒有想象力的。