電商反內卷，“好價好貨”才是正道_風聞

抖音電商總裁魏雯雯在第三屆作者峯會分享

提升消費者體驗的平台策略

以“內功”破“內卷”

撰文**/**陳鄧新

編輯**/** 李   季

排版**/** Annalee

電商江湖，又有了新的動態。

日前，抖音電商在北京舉辦了內部全員溝通會，公佈了2024年上半年的各項業務進展與數據指標，其中淨推薦值提升10%、貨架場景月活躍用户提升超60%、動銷商家留存率達到80%左右。

這意味着，抖音電商“拼用户”的打法已見成效。

須知，電商賽道的博弈日趨嚴峻，無效內卷愈發不得人心，導致焦慮情緒蔓延，而抖音電商以用户為核心，採取提升價格力與優化服務的策略，持續改善消費體驗，達到好價買好貨的目的，為行業尋到出路。

毋庸置疑，抖音電商以“內功”破“內卷”。

價格力策略鑄就競爭優勢

用户，一直是電商賴以成長的核心。

為了搶佔用户的消費心智，行業普遍在價格上做起了文章，畢竟價格不但是消費者購買決策的關鍵因素，也是電商改善消費者體驗的直接推力。

抖音電商，也未例外。

2024年2月，有媒體報道稱，抖音電商將價格力設定為2024年優先級最高的任務，這之後其上線了“超值購”百億補貼、多人團、直播間比價、“××天低價”等活動，獲得廣大用户認可。

關於此，從抖音電商“618”增速最高就可見一斑。

官方數據顯示，2024年618期間（5月24日~6月18日），“超值購”頻道成交額同比增長150%，“萬人團”活動訂單量環比4月增長101%。

618期間“超值購”的業績數據

不難看出，抖音電商通過價格力策略鑄就了競爭優勢。

需要注意的是，抖音電商價格力的內核，既不是絕對低價，也不是低質低價，更不是劣質低價，而是高品質、高價值與高性價比。

通俗易懂地説，商品要保障質優與物美，價格要具備吸引力與競爭力。

對此，抖音電商總裁魏雯雯表示：“過去幾年，抖音電商一直強調站在用户視角持續提升綜合品質與價格的性價比，核心目標是用户能夠買到好價好貨。”

如此一來，用户對抖音電商青睞有加。

從指標來看，反映用户忠誠度和滿意度的淨推薦值與反映用户規模的月活躍用户，雙雙有顯著提升，證明抖音電商走對了路。

事實上，抖音電商走的是全域興趣電商路線，以“貨架+內容”雙場景驅動，貨架場景與內容場景相輔相成，承接用户從“單純低價”走向“好價好貨”的實際購物需求，從而為平台帶來更大的增長空間。

一言以蔽之，抖音電商堅持做難而正確的事情。

優化服務持續激發內驅力

價格之外，服務是改善消費者體驗的另一個關鍵因素。

理性消費之下，簡單、高效、舒適、省心的購物體驗是影響用户決策的重要考量，因而貼心服務是抖音電商“好價好貨”的重要支撐，可以促進業務的良性增長。

譬如，抖音電商針對部分類目推出的“壞了包退”服務，2024年上半年在海鮮水產、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的服務能力與覆蓋量持續提升，帶動相關品類訂單量同比增長超80%。

簡而言之，優化服務是改善消費體驗的底層邏輯，也是抖音電商可持續發展的內驅力。

此背景下，抖音電商在四個維度下了很大的功夫。

首先，不玩套路。

促銷活動往往伴隨着各種規則與條件，不少用户還沒讀完就暈了，以至於數學不好都不配過電商購物節的段子不脛而走。

而不讓用户做算術題的抖音電商，堪稱業界的一股清流。

抖音電商主打的是極簡營銷，減少優惠券、滿減、返券等優惠方式的重複疊加，精簡玩法複雜的拼團等工具，讓優惠一目瞭然，並大促“一件立減”不用湊，讓優惠陽光普照。

極簡營銷之下，用户的積極性得以大幅釋放，2024上半年抖音電商營銷覆蓋商品的轉化率，比年初提升了18%。

抖音電商2024年618大促活動營銷信息

其次，完善售後。

售後是服務的關鍵環節，‌其質量直接影響消費者對電商平台的滿意度與忠誠度，因而完善的售後可以提升消費者的信任與黏性。

為此，抖音電商使出了“組合拳”。

強化主動服務能力，當消費者遇到售後多次被拒、運費爭議等糾紛場景時，平台客服會主動外呼消費者，簡化舉證快速裁判、平台提供體驗補償等方案，當前每日主動服務量62萬人次；推出在途環節極速退能力，在物流異常停滯等非消費者責任場景下，優先墊資退款；加碼售後責任的算法判定能力，兼顧消費者和商家雙方的體驗。

《2024抖音電商消費者體驗報告》顯示，2024年上半年售後完美解決率整體提升6.8個百分點，消費者體驗肉眼可見。

再次，假一賠N。

假貨直接傷害消費者的權益，是抖音電商不能容忍的，一直是其改善消費者體驗的重中之重，為此將“假一賠三”政策迭代為“假一賠N”，最高可“假一賠十”，2024年年底將覆蓋超過3萬個商家，進一步營造風清氣正的購物環境。

實際上，抖音電商打假可圈可點。

相關數據顯示，抖音電商假貨特徵庫品牌鑑定樣本數擴大了15倍，協助有關部門線下打擊55個製假售假團伙，清退混淆欺詐消費者的山寨品牌1577個。

最後，發力“小時達”。

為了進一步服務消費者，抖音電商也在發力“小時達”，通過滲透場景、擴充品類、擴大服務半徑等手段，滿足用户的即時需求，從而產生高黏性的消費習慣，最終促進平台的GMV澎湃增長。

這麼一來，抖音電商在“多、快、好、省”上再無短板。

實現與商家共生共榮的良性循環

需要注意的是，改善消費者體驗對商家也有莫大的好處。

對商家而言，最為看重的當屬商業活力，而商業活力的高低與消費者體驗息息相關：消費者信賴抖音電商的全域生態，養成在平台上長期消費的習慣，則為平台上的商家實現高質量增長，當商家邁入良性發展之後，可以更好地回饋消費者。

簡而言之，用户與商家可以實現雙贏。

這要求，抖音電商擁有高站位、寬視野、大格局，不能為了追求短期的商業利益而忽略長期的經營目標，既要考慮消費者的權益也要照顧商家的正當要求，精準平衡之下才可以打造一個好價好貨的正循環生態。

2024上半年，抖音電商的月動銷商家留存率達到80%左右，與年初保持同等水位，側面説明商家對其努力的認可。

2024年5月抖音電商舉辦用户體驗開放日活動

其實，為了與商家共生共榮，抖音電商也煞費苦心。

一方面，加碼吸引品牌商家入駐。

2024年上半年新開了141個大牌官方旗艦店、近1.2萬個專業店，並與超過11萬個品牌方合作審查店鋪資質，進一步強化了抖音電商大牌正品的置信度。

而在渠道拓展日益困難的當下，品牌商家與抖音電商強強聯合才是制勝之道，藉助後者的內容場景與貨架場景，獲客難、效率低等問題將迎刃而解。

另外一方面，定向扶持中小商家。

從2024年7月1日起，抖音電商將日用百貨品類商家的佣金下調至2%，降傭不設置任務門檻，將惠及三十萬日用百貨中小商家。

由此一來，可以助力商家降本增效。

“劉夫人Mrs Liu家居日用旗艦店”負責人表示：“降傭節省下來的成本可以用於豐富商品品類、創新營銷、激勵達人合作，從而提升用户體驗和店鋪競爭力。”

不難看出，降本增效可以激發商家的主動性，為好價買好貨進一步鋪平了道路。

總而言之，面對日益嚴峻的行業內卷，抖音電商找到了出路，即以改善消費者體驗為抓手，通過提升價格力與優化服務，並調動商家的積極性，讓用户以好價買好貨，達到“只打價值戰”的戰略目的。

“改善消費者體驗是電商平台的基本功，更是抖音電商長期努力的方向。”