全紅嬋的醜鞋,在1688上殺瘋了_風聞
DT商业观察-DT财经官方账号-33分钟前

嘴硬、心軟、手鬆,巴黎奧運會跟稜鏡似的,把中國人的三大特質折射得明明白白。
開賽前嘴硬 “破比賽誰看啊”,比賽時心軟“張博恆好可惜”。體育賽事的後勁太足,以至於網絡家人們總是尋思去哪宣泄一下自己過剩的奧運情緒——這個環節,常常由各個電商單位承辦。
君不見,從1688、拼多多,到抖音、京東,“奧運同款””冠軍同款”已經成為炙手可熱的超級爆品。
坐擁4億日活躍用户的淘寶,還開啓了**“寶貝衝奧”**榜單:
從土耳其射擊大叔的耳塞、黃雅瓊的球拍到孫穎莎的鑰匙扣,樊振東的球衣,都在短時間內獲得了大量搜索熱度。

其實從東京奧運開始,慧眼識珠的網友總能從奧運選手的身上找到新的小細節,並將其發展成流量密碼。
由於一些選手身上的梵克雅寶、大顆瑪瑙不夠接地氣,小狗髮夾和洞洞鞋這樣的小商品就出面承接這股“潑天富貴”。
而當消費者有了新的目標、新的習慣,整個產業鏈也在瞬間被激活……

巴黎奧運,哪些商品坐上了冠軍特快?
今年最先坐上“冠軍特快”的商品是小狗髮夾。
7月27日,女子10米氣步槍的比賽結束後,冠軍黃雨婷頭上的小狗髮夾就被網友們盯上了。微博話題#黃雨婷髮卡好可愛#的閲讀量,穩穩地超過了一億。
閲讀量藉着奧運會的熱度,迅速轉化成了銷量。《揚子晚報》報道稱,黃雨婷同款髮夾在3天左右的時間裏,就賣出了60萬個。
來自義烏的@凌業勤(化名) 就是小狗髮夾的生產商之一。她向《DT商業觀察》透露,以往每週最多能賣1000個的小狗髮夾,如今幾天內就批發出了3萬多個。
簡單的設計、樸實無華的配色、低至1元左右的價格,再加上奧運冠軍帶來的增益,小狗髮夾在黃雨婷奪冠後,即刻成為電商平台的新焦點。

(圖源:1688頁面截圖)
接下來,幾乎每一天都有新的選手同款或冠軍同款出現在話題榜上。
跳水比賽開始之後,全紅嬋的醜魚拖鞋迅速登上熱搜,跳水裁判長郭晶晶的白色襯衫,也成為電商平台的熱門款。
參加小輪車項目的鄧雅文,在把相對冷門的小輪車項目帶火的同時,也把自己頭上的髮簪,帶到了淘寶熱搜和其他電商平台的主頁上。
儘管在後續的比賽裏,莫雷加德的六邊形球拍、鄭欽文的奪冠球拍都一度被討論,但擁有最多話題熱度的商品,仍然是髮夾、拖鞋、美甲這類小商品——或者説,白牌小商品。

一方面,相較於球拍這類專業體育用品,小商品大多沒有什麼製造門檻,也沒什麼品牌效應;另一方面,對於普通人來説,動輒大幾百大幾千的球拍,買來也未必會用,主打的是收藏價值,但幾塊錢就能買到的“冠軍同款”髮夾髮飾,還能直接戴在自己的頭上,何樂而不為。
“奧運冠軍用過”,不僅是這些商品展現自我使用價值時最好的證明,也是被絕大多數消費者相中的理由。

從奪冠到同款商品上架,可能只要幾小時
看比賽、刷視頻、激情下單,觀眾參與奧運會的過程是充滿隨機性的。這就給網線另一頭的商家們出了難題——啊?這生意要怎麼做啊?
前述義烏的小商品生產商 @凌業勤 向我們大致介紹了這讓人糾結的生產流程。
一個背景是,素有“世界小商品之都”的義烏,無論是生產分工還是類目賽道,都極度細分,根據《中國經濟週刊》,義烏小商品彙集26個大類、210多萬種商品,關聯全國210萬家中小微企業。
這意味着,做髮飾的、做項鍊的、做戒指的通常只關注自己經營的單一產品,而不會在“小狗髮夾”火了之後一窩蜂地撲向頭飾產業。
早在2021年,楊倩在東京奧運會射下首金,順便帶火了小黃鴨髮卡之後,義烏商人就養成了“帶着任務看比賽”的習慣。
以飾品這個賽道為例,在選手——尤其是有奪冠可能的中國選手出場時,生產商就會關注他們身上佩戴了哪些飾品,憑經驗迅速地判斷這些飾品由哪些配件組成。同時,生產商要向上遊訂購原料,並向下遊通知這個商品存在爆火的可能性。
這一環節的關鍵是,快。
根據 @凌業勤 的介紹,從發現爆品到溝通上下游,最快僅耗時幾分鐘。有時,上下游的同行們甚至還會再快自己一步,把這台精密的商業機器轉得發燙。

在初步協調之後,是一個極度依賴經驗的環節——擴產。
要知道,奧運會跑出新黑馬選手或者熱門選手爆冷的事常有,並且,不同奧運選手的“帶貨能力”是不同的,這意味着,如果生產商壓錯了人。或者頭腦一熱訂了過多配件,貨品積壓就會緊接着帶來一系列資金和生產問題。
哪怕是如今的“大貨”小狗髮卡,也有可能因為奧運熱度褪去,或者新熱門人物、熱門同款出來,而重新回到周銷幾百的水平。
但在具體判斷的操作方法上,@凌業勤 説“這是難以量化的,有時候就是憑直覺”。
在爆款出現的第一時間,義烏商家更多靠的是行業經驗。
擁有眾多技術人才、分析專家的電商平台也很難及時地給到具體的擴產建議,他們常常只能通過話題熱度、評論區討論度等指標階段性地做出決定,一批一批地續訂原料。而階段和階段之間,可能也只有幾個小時的間隙。
這像是一場賭博。
手裏捏着股票的人應該很能感同身受——局中人怕吃虧但更怕踏空。
另外,奧運會上突然走紅的產品,有不少屬於非標產品,它們不像手機、礦泉水等商品一樣存在明確的尺寸、重量、材質等標準。對於產業鏈來説,期待非標品出爆款,就跟摸獎差不多。
所以當一羣人歡呼突如其來的財富時,另一羣人還在等待戈多。

奧運,成了各大電商平台的“新大促”
從東京奧運會的楊倩小黃鴨髮卡,到卡塔爾世界盃爆賣的同款球衣,再到今年的諸多“冠軍同款”,奧運小商品的爆賣,是消費者、廠家、和平台的“三向奔赴”。
年輕消費者把高漲的奧運情緒轉化為“買買買”的動力。
廠家們憑藉豐富的經驗,形成了一套成熟的預測、生產、出售、根據反饋加單的流程。主打一個快、準、好。工廠聚集地1688,早些時候就推出了“1688嚴選”,篩選供應鏈、加強對白牌產品的品質把控。
**而不同的平台,簡直把奧運會變成了新一輪“大促”:捲上新速度、卷價格、卷內容。**爭相趁着奧運大熱,推出不同的優惠和活動。
淘寶推出“衝奧燃動季”,跨店滿300元減40元;京東推出“運動季”,同樣是滿300元減40元;拼多多更豪氣,每滿200元就減30元。
抖音直接把“上抖音,看奧運”的入口放在了首頁,並自制節目《冠軍駕到》,邀請運動員在直播間分享參賽感受;快手則推出了《冠軍來了》《跟着冠軍遊巴黎》等自制IP,牢牢保住奧運會的大腿。
就連唯品會,也在7月末就開啓了“唯品運動季”,精選運動大牌以及運動員同款服飾。

(1688、拼多多、唯品會奧運同款商品截圖)
奧運情緒刺激下的小商品繁榮背後,其實是託着腦袋想把產能化作收入的生產方,以及高舉雙手想把情緒化作實物的消費者。
一場激動人心的奧運會,既是體育的勝利,也讓生產和消費端的兩羣人完成了相互奔赴。