卡地亞“平替”，收割摳門中產_風聞

國貨首飾品牌，正在變得越來越貴。

編輯部的小美（化名）在網上衝浪時發現，許多中國設計師品牌，價格達到了大幾百甚至上千元。

這似乎與人們慣常的認知相悖。最近兩年，年輕人總是把“性價比”掛在嘴邊，更願意買原廠直出的大牌平替、盤兩位數的菩提根手串……不願意把錢花在過去追捧的輕奢珠寶上，典型代表是被年輕人調侃為“時尚垃圾”的潘多拉的衰落。

財報數據顯示，潘多拉2019年在中國市場達到巔峯時期，全年銷售額約合2.8億美元；但到了2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額僅有1587.3萬美元，持續下跌。不少人吐槽，曾經花幾千塊買的手鍊，在二手市場的回收價是5元-10元/克。

國外輕奢珠寶品牌的日子不好過，一些國內設計師品牌卻橫空出世，以超高定價賺得盆滿缽滿，如設計和定價都接近卡地亞的素覺、一枚髮飾定價上千元的茜子，等等。

我們好奇，國內首飾品牌賣高價的底氣來自哪裏？到底哪些人在買單？

水鑽、貝殼珠、925銀，爆賣上千萬銷售額

走輕奢路線的中國內地設計師品牌，雖然不便宜，但賣得非常好。

蟬魔方數據顯示，2024年6月天貓時尚飾品銷售額TOP10的品牌中，有一半是內地設計師品牌，包括何方珠寶、白嵐、Arsis、ZENGLIU和素覺。

其中，何方珠寶的銷售額位列TOP1，爆賣上千萬，不僅超過了apm MONACO、施華洛世奇、潘多拉等國際知名的輕奢品牌，也力壓周大生、中國黃金等金飾品牌的時尚飾品品類。

從價格來看，何方珠寶平均成交價超過千元，店內飾品價格區間為299元-9990元；素覺平均成交價為595.46元，店內飾品價格區間從89元到23500元不等。

具體到產品，6月何方珠寶銷售額最高的飾品都在千元左右，最貴的一款為1490元，天貓顯示已售3000+；素覺銷售額最高的是一款莫桑石戒指，價格為6450元。

價格不算便宜，那麼這些首飾的成本如何？

根據整理，《DT商業觀察》發現，**何方珠寶的飾品主要由925銀、合成立方氧化鋯和貝殼珠製成。**目前店裏最貴的一款飾品“璀璨方糖冠冕”，定價9990元，主要材料也是925銀和合成立方氧化鋯。

而這些材料成本極低：2024年，925銀的價格約為6元/克；合成立方氧化鋯為人工合成，常被作為鑽石平替；而貝殼珠是一種仿製珍珠，主要原料是貝殼。

因此，在消費者的討論中，往往會有不少質疑的聲音——“幾千的價格都可以買真金真銀了”“賣這麼貴了都還用貝珠，哪怕用個施珠，我也能勸自己説算了喜歡就買吧”。

也就是説，像何方珠寶等設計師品牌的高定價，並非來自珠寶本身的價值，而是依賴其他因素加持——這可能也是消費者買單的原因所在。

消費者為啥會買單？

品牌溢價能力比奢侈品低，材料成本也不高，但產品卻不算便宜。這樣的設計師品牌，究竟是如何説服消費者買單的？

《DT商業觀察》翻了翻小紅書上關於“何方珠寶”的筆記評論區，發現“好看”“好美”“漂亮”是人們提到最多的關鍵詞。在質疑價格貴的筆記下，也有擁躉為顏值買單：“實物真的很美，細節做工完全不輸幾萬塊的珠寶。”

也有人知道價格貴，但千金難買自己喜歡：“如果看材質和質量的話真心不值，願意為設計付費的人可以擁有。我個人是喜歡HEFANG的設計。”

換句話説，能讓消費者“一眼萬年”並一鍵下單的原因，是好看的設計。但想要走到這一步，前提是品牌得先想方設法把產品推到消費者的眼前。

這就免不了一些雷同但有效的營銷手段。

我們注意到，在何方珠寶相關筆記評論中，“同款”“劉亦菲”也是小紅書評論區的高頻詞。而在何方珠寶的天貓旗艦店裏，相關同款商品的名稱和產品頁也會標出“玫瑰同款”。

原因是在今年的熱播劇《玫瑰的故事》中，劉亦菲飾演的女主角“玫瑰”佩戴了十幾款何方珠寶的飾品，小紅書上有不少人整理了同款合集，向更多人成功種草。

根據蟬魔方數據，電視劇播出後，“劉亦菲同款珍珠項鍊”6月抖音搜索率飆升46827.78%。

（圖片來源：何方珠寶天貓旗艦店）

明星同款與影視劇聯名，已經成為設計師品牌快速破圈的手段。

參考服飾行業“冷啓動”的密碼：一些國貨品牌在創業初期，會邀請明星上身拍照，然後請社交媒體上的KOL、KOC進行推廣，通過內容投放，把產品帶火。

在飾品行業，這一流量密碼也可以成立。在社交媒體上有人表示，對何方珠寶的初印象，就是突然間發現很多明星都開始戴。

早在2015年，孫儷、楊冪等明星就公開佩戴過何方珠寶飾品，在小圈層內獲得知名度。在2021年播出的戀綜《半熟戀人》中，女嘉賓歷歷佩戴何方珠寶的飾品，當時很多人在彈幕詢問是什麼牌子，給觀眾留下深刻印象。

還有很多品牌都採取過相似的套路：Arsis邀請了楊紫、王玉雯、周也、張婧儀等明星上身；PEARLSTIGE請趙露思、張予曦、王一博、趙昭儀等人合作；YVMIN尤目邀請楊超越、虞書欣、趙麗穎等人穿戴，為品牌背書。

（明星同款首飾，圖片來源：小紅書）

值得注意的是，這些品牌背後的消費者畫像清晰可辨。

根據飛瓜數據·抖音版，何方珠寶的消費者主要是24-40歲女性，她們的消費能力較強，在對珠寶的購買喜好中，四成人偏好550元以上（即中高端）的產品。

這部分人既是國產影視綜藝的主要受眾，也是注重品質與個性的高價值消費者。因此，飾品品牌與明星及影視劇的合作，往往能夠精準觸達這批人。

從更大的層面來看，在飾品這一塊領域，內地設計師品牌，一直有衝出黑馬的空間。

根據艾媒諮詢的調研數據，2024年近5成消費者並沒有固定支持的飾品品牌，只要設計美觀、質量好、價格便宜/有優惠折扣，消費者就更有可能買單。

尤其近些年國貨崛起，年輕消費者逐漸對國外輕奢品牌祛魅，相較之下，也就容易被有獨特設計的小眾國貨配飾所打動。

不過，即使靠精美設計和明星熱度，也只是在消費者面前混了臉熟，距離品牌真正賣爆還有一段距離。

賣爆背後，離不開頭部主播帶貨和大促折扣

從飾品出圈到銷量上漲，國產輕奢首飾品牌的爆賣，離不開頭部主播帶貨和大促折扣兩方面的刺激。

以何方珠寶為例，我們發現2024年6月品牌銷售額最高的三個主要平台，分別是天貓、抖音和小紅書。

其中，品牌在小紅書的種草營銷效果不錯，也能靠董潔等明星達人直播間，撬動一部分銷量。千瓜數據顯示，2023年6月何方珠寶在小紅書直播帶貨GMV超110萬。

但真正撐起銷售額大頭的還是淘寶天貓。

通過對近兩年月銷量的分析，我們進一步發現，不少輕奢首飾品牌在天貓的銷量表現具有周期性，在每年的6月和11月，都會迎來一波銷量的高峯。

**2023年，何方珠寶僅靠大促兩個月，就拉動了品牌在天貓全年三分之一的銷量。**即便是在中國市場銷量下滑的潘多拉，6月和11月的銷量，也達到品牌在天貓全年總銷量的4成以上。

背後原因在於，頭部主播帶貨和大促的帶動。

根據公開資料，在2021年或更早，何方珠寶就已經進入李佳琦直播間，靠頭部主播和超級折扣，吸引了一批消費者。

有網友分享，在2023年李佳琦非大促期間的一場直播中，原價990元的小方糖項鍊，只要590元就能拿下，相當於打6折。

頭部主播的“低價”策略本身就十分誘人，但更重要的是，這些輕奢首飾品牌平時不輕易降價，只在618、雙11等購物節期間“打骨折”促銷。

以何方珠寶為例，2023年618大促中，原價1590元的Barbie閃閃飄帶耳環，降價至680元左右；原價2990元的Barbie夢幻花環耳環，只要1290元就能拿下，折扣力度逼近4折。

綜合以上分析，不少輕奢首飾品牌，是在**頭部主播帶貨與大型促銷活動兩方面****的催化作用下，**利用錨定效應衝擊消費者心態，實現了銷量的猛增。

錨定效應是指人們在評估某個未知事物時，會不自覺地受到之前已知信息的影響。

作為輕奢定位的設計師品牌，這些品牌定價較高且很少打折，給消費者留下了“它們就值這個價”的心理錨點。一旦打折促銷，即使折後價仍然不便宜，人們也會因為不想錯過難得的“撿漏”機會而激情消費。

寫在最後

國貨首飾品牌，可以賣得貴，但是有條件。

不管是靠明星背書擴大影響力、還是靠頭部主播帶貨，歸根到底，還是離不開精巧的設計、高級的質感。

尤其是主打原創的品牌，既能讓消費者眼前一亮，也容易讓人們迅速下頭。

比如最近，國內設計師品牌素覺旗下的一款戒指，疑似抄襲卡地亞經典產品Trinity戒指，價格也相差無幾，都在1萬元左右，引來網友辣評：“種草了卡地亞，真便宜，跟雜牌一個價。”

（兩款產品對比圖，左：素覺，右：卡地亞）

而類似的事件並不少見——打着“獨立原創”的名頭，利用消費者對國貨的好感，實際卻“復刻”大牌，傷害消費者對國貨品牌的信任。

當然，精緻的設計，只是首飾品牌吸引消費者的第一道門檻，想要長期擁有消費者，還需要穩定的產品質量。

潘多拉、施華洛世奇進入中國市場之初，靠品牌效應和新穎的設計吸引了一大批消費者，但隨着時間的推移，頻繁出現掉鑽、斷裂、氧化、發黑等現象，逐漸被市場冷落。

可見，國貨首飾品牌的高價策略，不能是無本之木，任何產品都需要經得起時間的考驗。

否則，步子邁太大，必將引起反噬。