2024上半年抖音電商情況分析：遊戲直播表現優於大盤_風聞

2024年的日曆已翻過一半，抖音以內容與電商的雙重優勢，維持穩定成長。

一、電商與內容整體表現

抖音作為短視頻直播平台，內容蓬勃發展與質量優勢是其持續前行的關鍵因素。24年上半年我們觀察到，種草類圖文與視頻皆呈現同比翻倍增長的趨勢，且有越來越多的用户加入抖音直播觀眾大軍。大量的基本盤用户讓抖音生態維持平穩向上的態勢。

從銷售熱度趨勢來看，24年上半年抖音電商規模趨於穩定，銷售、成交與推廣熱度相比23年上半年均保持兩位數以上增長。在渠道表現上，直播銷售依舊佔據電商出貨大頭，但商品卡的增速頗為可觀。越來越多的品牌商家在貨架場域的運營中挖掘產品競爭力、聚焦價格力，合作平台運營賦能找到品牌增長新路徑。

從品類來看，服飾內衣、智能家居、珠寶文玩的市場份額位居前三，各品類賽道整體生意規模還在持續擴容中。特別是醫療健康與運動户外品類，銷售熱度同比漲幅分別高達567%與71%。從細分品類上半年的市場表現來看，醫療器械、二手百貨、攝影/攝像等熱度漲幅明顯提升，用户消費需求正在湧現。

02. 創作者概況

根據飛瓜採集的數據，2024年上半年新註冊達人的行業以“生活”類為主，佔總新增達人的 23%，其次是“穿搭”類，佔比達13%。針對高粉絲量的新註冊達人，我們可以看到“教育”行業雖然沒有進入達人數量TOP15，但在上半年也出現了2位粉絲暴漲的達人，值得關注。

抖音持續鼓勵多元、精彩的優秀創作內容加入。24年上半年，大量低粉達人通過算法分發機制，以優質內容獲得高曝光。根據飛瓜數據顯示，點贊量大於100萬的作品中，低粉達人的佔比高達43.2%，且相較去年上漲了10%。“隨拍、萌寵、親子”類的內容最易出現低粉爆贊。

二、 細看視頻、圖文與直播，覆盤各渠道營銷特色

01. 生活風格類視頻佔據熱門、中長視頻持續發展

在上半年的熱門視頻中，隨拍類視頻數量遠高於其他類型的熱門視頻，達到了總熱門視頻的 17%。從內容標籤的同比增幅趨勢來看，二次元在抖音的影響力加大、明星八卦這類具有引發話題娛樂性的視頻也有所增長，更易吸引用户注意。

近年來，抖音持續保持着對中長視頻的挖掘與投入。從視頻類型分佈來看，24年上半年中長視頻發佈數量增長較快。其中，30-60min的視頻同比發佈數量增幅高達392.1%，而大於60min的超長視頻總體互動率較高。通過飛瓜統計可以發現，近半數中長視頻由影視解説內容帶來，佔比頗高。

02. 種草視頻已成營銷利器，潛力達人帶貨熱度可觀

在抖音的內容體系中，種草視頻已經延伸出了內容+流量的多樣打法模式。種草視頻的整體數量持續倍增，品牌依靠達人影響力佈局的種草內容更是上漲157.2%。從各層級達人來看，潛力播主發佈不僅擁有最大量的數量盤，同時增長高達177.2%。大於100萬點讚的低粉爆贊內容多集中在遊戲類相關視頻中。

在細分品類中，“新車、汽車零配件、汽車用品”這三大汽車相關品類佔據了種草視頻同比增速的TOP3，且呈現暴增趨勢。近期，汽車品牌們已將抖音作為重要的心智佔領、線索獲取、引導轉化的重要陣地。不僅傳統油車品牌利用抖音流量優勢深耕新車上市宣發，國產新能源品牌也發佈各類內容與話題吸引大量用户互動，引發討論。

從帶貨視頻的銷售熱度來看，服飾、食品相關視頻佔有絕對優勢。從達人層級來看，10萬粉以下的潛力播主與10-100萬粉的腰部達人佔了視頻銷售的大多數。並且，潛力達人的銷售熱度佔比還在增長。智能家居、食品飲料等品類更易出現低粉爆單。

在高銷售熱度的帶貨視頻中，“美容個護儀器、二手3C數碼、全屋智能”等細分品類互動熱度較高。通過飛瓜品策的輿情分析功能可以瞭解到，美容個護儀器的產品體驗常被討論，二手3C與全屋智能的功能需求則更被關注。

03. 圖文內容持續發展，種草類增幅更為顯著

隨着抖音近年來對圖文內容的持續投入，品牌商家利用圖文營銷的影響力在持續擴大。圖文視頻整體數量較去年同期翻倍增長。在種草圖文內容上，遊戲服務類圖文人氣指數最高，且運動裝備相關的户外用品、運動包細分品類佔據人氣指數TOP5中的兩席。此外，在低粉爆單的帶貨圖文中，也同帶貨視頻一樣，以服飾和食品類為多數。

從上半年圖文視頻各類標籤表現來看，“美食、醫療健康”等內容發佈數量同比漲幅較高，超過30%以上。“顏值、二次元、萌寵、影視”內容則是“獲贊高手”，平均獲贊都超過2000次。在各類型組件運用上，“團購、櫥窗”等組件也是主要使用類型。但“曬單、活動”組件上半年在互動率上遙遙領先。

04. 遊戲直播表現優於大盤，户外等品類漲幅矚目

通過統計24年上半年各內容類型直播數量可以看到，聊天互動型娛樂直播數量佔比最高。但綜合手遊、熱門遊戲相關遊戲直播同比增幅爆發，分別高達268%與287%。在直播組件上，整體直播各組件觀看人次皆有上漲，“遊戲”組件的表現的使用數量漲幅表現最佳。

從直播間流量來源來看，推薦feed、付費(預估)的觀眾來源佔比最高，共計超過了82%；達人、商家賬號通過經營搜索渠道，達到高效獲取搜索流量的目的。細看各品類上半年的直播成效，重點品類的品牌自營銷售熱度已與達人銷售相差不大。同時，户外運動用品、二手3C數碼等銷售熱度整體漲幅值得關注。

05. 商品卡已成生意關鍵，多個品類以此開拓新增量

2024年，抖音在貨架場景領域持續發力，商品卡為抖音整體電商市場帶來強勁增長動力。其中銷售熱度相較去年上半年同期增幅高達153.6%。從各個細分品類表現來看，電腦組件、畜牧/養殖物資、DIY電腦等，商品卡的銷售佔比已超過半數，貨架場域成為品類最重要的出貨渠道。

**三、從人文主題到時代熱點，**一些新內容在抖音譜寫新篇章

01. 非遺聯結文化傳承

近年來，抖音湧現了越來越多的傳統文化創作者，不僅非遺相關視頻數量持續增長，分享量也實現同比、環比暴增。大量用户逐漸對此產生興趣並享受在抖音分享非遺文化的過程，以致非遺文化在抖音影響力漸濃。目前，抖音非遺相關達人主要以文學藝術、生活、手工類型為主，10-100萬腰部達人佔多數。

02. 情緒營銷再掀話題波瀾

隨着消費不斷升級，消費者更青睞於“為場景買單，為情緒復購”，精神消費已經開始代替產品的功能消費，因此，品牌營銷的重心也逐漸從產品營銷向情緒營銷傾斜。品牌通過微電影、短劇等形式，從文化認同、興趣驅動、價值營銷等角度快速與消費者建立起深層次的情感連接，同時藉由挑戰賽、品牌任務等活動形式，激勵用户主動創作和分享品牌相關的情感內容，進一步提升品牌影響力。

03. 線上線下文旅融合新風向

互聯網的普及使得內容平台成為激發用户出遊的重要推手，帶動抖音上旅遊相關內容的熱度飆升。據巨量算數，今年上半年關鍵詞“旅遊”的搜索熱度較去年同期增長71.29%；分區域來看，以江浙為代表的華東地區對文旅線上市場的貢獻顯著，地點關聯的視頻/直播數及觀看人數均位列前列。

從內容標籤來看，旅行攻略為主要的內容題材，上半年視頻數佔比接近5成；此外，酒店/民宿的入住體驗分享、優惠介紹等主題的視頻也備受追捧，視頻數同比去年提升70.2%；而從互動數據來看，旅行vlog的表現更為亮眼，條均播放、點贊、分享等各項互動數據同比均保持兩位數以上增長。

04. 遊戲營銷電商化

近年來，原神、逆水寒等國產遊戲獲得了廣泛的玩家喜愛和市場認可，吸引了大量忠實粉絲，玩家羣體的擴大也使得抖音平台中的遊戲相關內容逐步充盈起來。其中小遊戲、RPG類遊戲以及MOBA類遊戲是遊戲視頻內容的主要集中類型，卡牌、體育以及益智類遊戲則展現出了高增長趨勢。此外，普通創作者的比例遠超與品牌企業號，反映出了遊戲領域中，平台用户的高創作熱情。

隨着各類遊戲IP在國內市場知名度和影響力的提升，不少遊戲廠商也開始探索多元化的商業模式，如推出衍生周邊產品、跨界合作等，在抖音平台中，不少遊戲切入虛擬充值帶貨賽道，遊戲服務的帶貨直播場次顯著提升，為遊戲廠商帶來了獲利新可能。與此同時，新的內容形式也為遊戲品牌帶來了更多樣的曝光，為遊戲產業的可持續發展提供了新的動力和方向。

四、紮實低價競爭力，抖音電商以三大策略佈局

01. 深入產業帶，提升質優價廉競爭力

抖音電商產業帶計劃深入源頭好物，帶動各地商家實現聲量、銷量雙增長。同時，優質產業帶產品內容進入平台生態，也反哺抖音電商商品力，源頭好物質優價廉，提升平台價格競爭力。

02. 全球購持續加大推廣力度

隨着國家利好不斷推動，近年來我國跨境電商進口額逐年遞增，抖音全球購銷售熱度、客單價也持續增長。在抖音電商全球購各品類中，最值得關注的當屬“個護家清、美妝、母嬰寵物”品類，同比去年皆獲得翻倍增長。抖音平台已成為海外品牌生意增長重要陣地。

03. 加碼入局團購/即時零售

本地生活一直是抖音近年重點佈局的領域，“美食”類團購依舊佔據主要銷售表現。但值得關注的是，“生活服務、醫療健康”類團購增勢迅猛。同時，“即時零售”這條萬億賽道正被各大頭部電商平台激烈爭搶，在抖音，不少商家通過即時零售月銷訂單、銷售熱度暴增。

五、品牌銷售熱榜分析

2024年上半年，抖音內容與電商持續保持的雙重優勢，推動平台穩定成長。

抖音電商在貨架場景領域的持續發力使得商品卡為電商市場帶來強勁增長勢能。服飾內衣、智能家居、珠寶文玩成為市場份額前三的品類。另外值得關注的是，醫療健康和運動户外品類的銷售增長頗為顯著。

今年，我們可以關注到抖音電商的三大主要發力點。一是在各優勢產業帶中，持續深入源頭為消費者帶來質優價廉的商品。二是對外通過跨境電商進口商品，強化抖音全球購競爭力，成為海外品牌增長的重要平台。三是深挖本地生活賽道機遇，預期以“團購”、“即時零售、小時達”業務，促進電商生意增長。

在內容領域，優質內容創作者持續獲得高曝光，且低粉達人的高贊作品增多，尤其是在“隨拍、萌寵、親子”類內容領域。抖音持續佈局的中長視頻也在今年上半年實現豐收，不僅發佈數量獲得顯著增長，且超長視頻的互動率已然獲得領先。同時，基於抖音龐大的用户羣體，“非遺文化、情緒營銷、文旅新風向與遊戲產業”都在抖音煥發活力。