搜索營銷市場大洗牌？_風聞
蓝鲨消费-1小时前
編輯 | 盧旭成
早在2021年，字節跳動就將搜索業務視為跟電商、中長視頻一樣的S級業務，希望能搶奪搜索的增量市場，成為營收的重要增長極。3年過去，跟中長視頻業務一樣，抖音搜索發展也不盡如人意，現在又加大了推廣力度，因為抖音電商的增長在持續放緩。
確實，抖音電商2020年推出，背靠抖音超7億的日活，藉助短視頻+直播的形式，僅僅3年時間，2023年GMV超2.6萬億元，而拼多多GMV突破2萬億元用了7年。不過，抖音電商高度依賴抖音，靠多於拼多多兩倍的流量才實現瞭如此高速的增長。
但是，抖音流量不可能無限供給抖音電商。據晚點報道，抖音2022 年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，用户留存、使用時長會受到明顯影響。為了解決這個衝突，抖音電商一方面給內容好的直播間（比如董宇輝）更多流量，降低抖音用户對抖音電商的反感；另一方面則在2022年底上線了貨架電商——抖音商城，培養用户在抖音商城購物習慣而不是跳轉到淘寶、拼多多去比價購買，搶奪其他電商平台的份額。2023年年底，抖音商城GMV佔比已達37%。2024年，抖音電商大量引入產業帶等低價商品，希望靠極致低價和豐富的供給（動銷商品數超6000萬）吸引用户到抖音商城購物併產生復購。
一個平台有數以億計的用户，數以千萬計的內容和商品，中間確實有搜索營銷的機會。
一位出身百度的搜索營銷專家張利（化名）透露，他曾在2023年年初以顧問的身份，幫助一個美妝品牌做抖音搜索業務搭建。美妝品牌老闆的要求是，抖音搜索ROI（投入產出）做到1：5。這遠高於當時抖音電商短視頻和直播的投放ROI。因為激烈的競爭，商家在抖音電商上做短視頻、直播投放，ROI經常打不平，甚至有的時候短視頻和直播根本投不出去。
2023年年初，抖音搜索給該美妝品牌帶來的銷量貢獻佔比較低，只是它在抖音內容生態的流量補充，但因為ROI高，當時還值得投入。現在，抖音搜索官方推出了各種解決方案，讓品牌和商家買單，比如團購卡、商品卡、服務卡。不過，“中國那麼卷，現在都成紅海了吧。”張利認為，當平台開始力推一個業務的時候，往往商家的紅利期已過去。
儘管，據巨量引擎披露的數據，2023年每月有超5億用户在抖音上搜索，但是“抖音搜索有一個致命的問題，因為抖音對流量掌控力很強，商家很難像早年在百度做搜索營銷一樣，通過搜索引擎優化拿到百度大量的免費流量。”張利説。
藍鯊消費知道，早年，同程網和58同城通過投入數以百人計的團隊，“人肉”做關鍵詞優化，崛起成為在線旅遊、本地生活服務的頭部平台。
藍鯊消費接觸到一家做抖音搜索服務的公司，創始人李民（化名）説，現在做抖音搜索還是要靠短視頻下的標題、內容説明等文字做關鍵詞，只有抖音自己可以解析抖音視頻內的字幕等內容並做關鍵詞營銷。
儘管抖音搜索有這樣或那樣的問題，但迫於業績增長的壓力，以及跟抖音商城、抖音本地生活等業務的配合，抖音搜索營銷依然被抖音視為重要的增長來源。
理由很簡單，品牌、商家的預算就那麼多（甚至收縮），當投放短視頻、直播的流量費用越來越高，當淘寶、拼多多、騰訊等都在搶品牌、商家預算，被視為最精準的營銷方式——搜索營銷自然更受品牌、商家重視了，抖音搜索營銷搶的就是這塊預算。
況且，從營收的角度看，搜索營銷是一個體量不小的市場：市場老大百度2023年在線營銷依然有751億元的收入，8%的增長率。360集團2023年收入為90.55億元。
搜索營銷哪家強？
長期以來，當我們談論搜索和搜索營銷的時候，往往直接跟百度畫等號。谷歌是全球最大的搜索引擎，但自從退出中國市場後，百度在中文互聯網世界一家獨大，最高峯期其市場份額達80-90%，是PC互聯網毫無爭議的第一流量入口。百度因此一度成為BAT中排在第一位的互聯網巨頭。360和搜狗想通過安全衞士-瀏覽器-搜索、輸入法-瀏覽器-搜索這兩個“三級火箭”模型對百度實現趕超，但絲毫撼動不了其地位。
進入移動互聯網時代，一切都變了。PC互聯網是百度抓取所有網站的網頁，然後給網站返回搜索流量，形成流量循環生態。但移動互聯網時代冒出了一堆超級APP，比如騰訊旗下的微信（月活13.59億）、字節跳動旗下的抖音（日活超7億）、小紅書（月活超3.12億），都是平台+賬號體系，用户互動、內容、流量都在APP內，形成封閉生態，百度根本抓取不了超級APP上的內容。如果百度想抓取某超級APP的內容，必須成為利益相關方，比如百度為了抓取知乎的內容戰略投資了知乎。此外，因為手機屏幕較小，信息流+推薦算法（所謂的讓信息找人）一開始就成為主流的信息交互方式，搜索的地位在下降，甚至連百度也將百度APP改成信息流+搜索的雙模型。
一個互聯網平台的競爭力和商業價值的大小=用户規模*用户使用頻次*用户使用時長。用户規模看，百度APP（6.67億月活）依然是中國前十大APP（排在微信、淘寶、高德、抖音、支付寶後面），但用户使用頻次和時長則跟騰訊微信（公號、視頻號）、抖音、美團等超級APP比，相差甚遠。因此到2023年，百度的市值（估值）和利潤已從曾經的TOP1跌落到了TOP9，排在騰訊、字節、阿里、拼多多、美團、網易、小米、京東之後。
這些擁有海量用户的超級APP，除了賣視頻廣告+信息流廣告賺大錢（比如字節2023年營收1200億美元，主要是視頻廣告+信息流廣告）外，也要靠海量的用户切到搜索營銷。習慣使用某款超級APP的用户如果在APP內能滿足其搜索需求，則無需跳轉到百度搜索。據雷遞報道，2020年，抖音搜索已是國內前三，但僅限於站內搜索。
“其實，搜索的用户習慣並沒有那麼難改，比如我曾給我的孩子在抖音搜索——虎和獅子哪個更厲害？出來的視頻內容也挺好。小紅書有大量優質女性用户，微信也有很強的用户粘性，它們都有機會做好搜索和搜索營銷。”張利説。2021年，字節跳動將搜索、電商、中長視頻列為S級業務，要去搶奪搜索的增量市場。唐裏透露，早在2020年，字節跳動就挖了百度500人的團隊殺入搜索市場。抖音搜索的決心不可謂不大，但效果差強人意。
某品牌負責人李旻（化名）透露自己日常使用搜索的順序：小紅書、微信搜一搜、百度搜索。他給出的解釋是，小紅書用户真實，靠良好的社區氛圍和佛系的運營，積累了大量優質生活實用類內容，尤其是一些KOL，其內容質量高於百度等過度商業化的搜索平台。而騰訊自從2021年砸35億美元收購了搜狗後，將其搜索能力跟微信公眾號、小程序、視頻號等內容生態打通，再加上微信13.59億的月活用户，用户打開微信很高頻，由此帶動搜索的超高日活。據騰訊2023年財報，微信搜一搜日活超1億，騰訊搜索業務的收入2023年增長數倍。李旻在辦公室的時候依然會用百度搜索（PC時代養成的使用習慣）。
顯然，在李旻的排序裏，抖音搜索並不在優先使用的行列裏。唐裏透露，抖音搜索儘管用户量大，但更多是泛娛樂、有用類（母嬰、美膚）搜索，“如何（how to）”類搜索（離商業化近、精準）不強。本地生活、醫療、教育等都是基於“如何”類搜索產生轉化，這是百度的基本盤。
2020年，抖音搜索收入達30億元，2022年預計達60億元。絕對數上不少，但跟字節跳動2022年5496億元的收入（除了品牌廣告外，很大一部分來自於抖音電商帶動的投放）比，小巫見大巫。從這個意義上講，字節跳動的搜索營收還沒有成氣候。當然，這也跟2022年抖音商城和抖音本地生活服務業務還沒成氣候有關，它們會驅動品牌和商家願意在搜索營銷上花更多的錢。
（數據來源 藍鯊根據公開資料整理）
下一個搜索之王？
既然越來越多的用户習慣在微信、抖音、小紅書等平台上做搜索，那麼它們有機會替代百度在搜索營銷市場的大哥大地位嗎？
唐裏認為，短期內很難。
首先，搜索是有技術壁壘的，“百度依然是中文互聯網裏最強的存在。”
其次，微信、抖音、小紅書等搜索量儘管不小，但它們都是站內搜索，滿足用户站內尋找信息的需求，不能跳轉到站外，短期內替代不了百度。
第三，移動互聯網時代，中國超級APP封閉，微信、抖音、小紅書等平台上的優質內容百度確實抓取不到（在海外，谷歌是能抓取移動APP的內容）。隨着AIGC的出現，很多內容靠AI生成，質量不錯，替代掉一部分抓取不到的內容，比如小紅書的某種攻略，這利好百度。據藍鯊消費觀察，現在用户在百度搜索某個關鍵詞，首先生成一個AI搜索結果。同時推廣“捏一下”，希望繼“百度一下，你就知道”後，將“捏一下，你就知道”變成AI搜索的標準。
第四、搜索是要靠生態的。360、騰訊（搜狗）都做過搜索，但都打不過百度，除了技術跟百度有差距外，核心是其內容生態沒有百度強。
目前，在中國使用傳統搜索引擎的用户穩定在一定規模（3-5億人），百度的變現能力反而更強了，因為那些不容易變現的娛樂流量已轉移到抖音等平台，留下的都是精準流量。
唐裏認為，百度目前最大的焦慮，不是用户使用頻次、時長被微信、抖音、美團、小紅書等挑戰，而是其站長生態沒了。
原來，百度有一個龐大的站長生態，站長生產內容給百度抓取，百度搜索跳轉到站長站，給站長帶來流量和廣告收入（網盟）。“後來，百度模仿今日頭條，推出百家號等自有賬號體系，去打字節跳動邊緣的今日頭條業務（當時是主力，後來抖音變為主力），‘自宮’掉了百度站長生態。現在，站長既得不到百度的倒流，又分不到錢。”唐裏説，谷歌還有一個健康的站長生態（包含安卓生態），讓其競爭力一點都不亞於臉書(自建開源的大模型平台Llama )、微軟（融入了OpenAI）等互聯網巨頭。