RE而意羅園：共享單車遍地，上萬一輛的自行車怎麼賣得這麼好？_風聞

80年代，中國曾被稱為“自行車王國”。

2016年，共享單車讓自行車再度回到人們的視野。

疫情之後，騎行行業迎來爆發式增長，不僅Cityride興起，自行車價格也捲了起來——據中國自行車協會最新數據，2023年，我國千元以上自行車產量達到1215萬輛，同比增長15.1%，千元車佔總產量的比重已達24.9%，比上年提高4.3個百分點。

當你打開社交平台，輸入“騎行”兩個字，相關筆記的閲讀量超過13億次，許多中高端型自行車甚至出現了“一貨難求”的現象。

騎行怎麼就突然熱了呢？它究竟是一種生活方式還是一門生意？在遍地都是共享單車，兩塊錢就能解決出行的今天，上萬一輛的自行車如何還能賣得這麼好？是誰在消費這些所謂的中高端型自行車？騎行文化的背後，又有着怎樣的產業驅動？

本期「思路説」將要對談自行車生活品牌——「RE而意」的創始人羅園，試着解開這些疑惑。

——CBNData創始人 路老闆

本期****嘉賓：

羅園| RE而意創始人

路老闆| CBNData創始人、「路老闆·新商業工場」發起人

“健康沒了，一切都沒了”

RE而意前身竟是做酒店的？

路老闆：

歡迎做客「思路説」，先簡單介紹下自己。

羅園：

大家好，我是「RE而意」的羅園，今天非常開心在這裏跟大家一起聊聊。

路老闆：

我們中國是一個自行車大國，無論是七八十年代作為主要的交通工具出現，還是説最近這些年因為互聯網再次把自行車推到了一個特別火的階段，其實我特別好奇對於「RE而意」來説，是什麼樣的契機讓你們想説去做一個跟自行車相關的事情，這個賽道好像挺卷的？

羅園：

對，今天看起來挺卷的，但我們進來的時候，自行車還沒這麼熱。

因為我們之前是做建築設計的，那幾年房地產行業飛速發展，生意也很好。但是因為工作白天晚上連軸加班，身體就搞出了問題。你們可以搜一下「菅根史郎」是我的丈夫，那時候他190斤，身體狀況也很不好。剛好那個時候我們另外一個合夥人鈴木燻説「我要不然教你騎自行車」。於是就半年的時間，菅根他整個人從內到外全變了，無論是精神狀態、體重，包括睡眠等等，全都有一個翻天覆地的變化。

「RE而意」的兩位創始人：羅園女士和菅根史郎先生

路老闆：

所以當時你們是在「健康」的這樣一個命題的驅動之下，想到了跟自行車的結合？

羅園：

對，當時我們一直在想「生活方式是什麼」。然後我們覺得，人步入中年，有家庭，有事業，有來自很多方面的壓力，所以真的只有身體出問題，你才理解「健康沒了，一切都沒了，什麼都沒了」。

路老闆：

所以當時先進入到您腦海中的是「生活方式 lifestyle」這個詞？

羅園：

是的。因為如果想擁有健康，實際你要先擁有一個健康的生活方式。所以在那個時候菅根就開始構思「RE而意」的生意模型，他想用自行車做一個載體，然後來告訴大家，要先運動起來。

路老闆：

通過一個產品或者一個場景來承載和傳遞一種生活方式，在那個時候您跟菅根老師兩個人就已經有了這樣一家自行車店的雛形構思嗎？還是説也有做過其它嘗試？

羅園：

實際上有一個小插曲，我們最開始先嚐試的是「酒店」，因為當時我們覺得「酒店」是最能體現 lifestyle 的載體，當然也是最難的。所以我們前後嘗試了差不多有兩三年的過程，還從瑞士洛桑學院挖了一個專門做酒店的人，幫我們管理。

路老闆：

但是為什麼後來沒有做酒店，改成了自行車這個形態？

羅園：

酒店實際我們嘗試過兩次都沒有做成，我們自己當時的能力、財力都不夠，所以駕馭不了我們想做到的理想的狀態，而且那個時候我們也已經開始接觸自行車了。

其實為什麼今天「RE而意」可以把餐廳、咖啡等等形態結合得這麼好，也要得益於當年做酒店的那些研究。包括當時從瑞士洛桑學院請回來的那位同事，後來也成為了「RE而意」的第一個店長，他一直教會我們什麼叫客户，怎樣維護跟客户的關係……很多方面都可以實際用到今天的「RE而意」身上。

路老闆：

「RE而意」的第一家店是什麼時候開起來的呢？

羅園：

決定做自行車後我就跟菅根説，咱們自己家有多少錢做多少事，做沒了也沒事，不行咱再回去畫圖紙。菅根當時查了大量的自行車文化歷史背景，在這個過程也認識了很多日本做車的老師，他越加覺得自行車帶給你的世界太有力量，所以就正式退出了酒店行業。

2017年，用我們當時在北京建外SOHO的一個三層小樓做了第一個實驗店出來。

那家店太複合了，有咖啡、有餐廳、有花店、有服裝、有自行車，它的商業模式實際是顛覆了傳統自行車零售的一個運行模式。

第一家「RE而意」實驗店

“要先經歷富裕，才能理解生活方式”

10萬一輛自行車背後的故事

路老闆：

2017 年，我印象中那時候應該是共享單車最火的階段，ofo小黃車、摩拜等等全都出來了。

2017年，人們騎共享單車出行

羅園：

是的，2017 年之後應該是中國經濟非常旺盛的一個週期。全球的創新中國都有，但是在這個階段，消費者並不成熟，所有的變化也都特別快。所以共享經濟可能在一個高發點刺激了大家的視覺、頭腦狀態，但這種積極的狀態也可能馬上就會消失。比如我最近也有騎過摩拜，很貴呢，你看把所有的競爭對手都打退之後，騎一次摩拜已經快跟坐一次地鐵差不多的價格了，但從生意角度出發，我覺得這個生意模型才是成立的。

路老闆：

是的，而且那個時候資本真的大量的投放共享單車，驅動它很快地發展，所以我也很疑惑，在滿大街都是共享單車，兩塊錢就能解決出行的時候，「RE而意」怎麼會選擇去做中高端型自行車呢？

羅園：

我覺得不是我們選擇了高端定位，而是從對比的角度看，中國經濟正進入到多元化發展的消費時代，所以實際上大家首先要經歷過富裕，才能開始對生活方式有感覺，有了解。於是2017 年我們成立第一家店的時候，用了很多很好的最高端的車，包括手工車、古董車等等來做售賣和展示。但你説我能賣多大的量，其實並沒有，但確實我們希望通過這種方式找到最好的客户。

因為你先要有一波最有市場影響力的人，他們能夠形成向外的輻射，不斷去推動更多人知道他們在用這樣的車，在擁有這樣的生活方式的可能性。

路老闆 ：

所以我是不是可以理解為，今天「RE而意」之所以定位中高端它其實已經不只是為了滿足人們出行的需求，更是提供一個價格之外的價值？

羅園：

可以這麼説。價值這件事情是很個人的，「我的需求」是一個出發點，「我的表達」是第二個，這都決定了你要為它付出多少錢。所以如果你只需要完成通勤並要求便利，那你就用摩拜也很好。但你如果是用攢了很久的錢去買一個對你的人生來説很有價值的一個產品，你喜歡它的文化、歷史、工藝，那這個時候你得到的已經超越了一個logo 帶給你的價值。

其實説到這裏我可以大概講一講我跟自行車的故事。

羅園騎行時

我以前不騎車，但菅根騎車，他給了我很多好車，還有完全按我自己的比例量身定做的。以前我聽人家説自己的車別人是不能摸、不能碰的，我心想，神經病啊。因為我自己沒有感覺，我經常把我的車借給別人，菅根就不能理解這件事。

2020年疫情剛開始的時候，菅根沒法回中國，突然只剩我一個人面對所有公司，除了「RE而意」之外還有當時的建築設計事務所也在開。所以我不光是焦慮，還有一種對未知的恐懼感。那時候「RE而意」在做一些騎行活動，我得帶隊，最開始挺痛苦的，因為我是一個不那麼運動的人，每騎 5 公里就會低血糖，但我又不敢告訴別人，我怕別人想，你一個賣自行車的居然不騎車，所以我就偷偷拼命吃巧克力。

那個時候有一個小插曲，就是有一天騎行活動的時候，下着毛毛雨，騎車之前的一個小時，很累，狀態也很不好，但因為你在客户面前又不能説，所以只能埋頭騎車。差不多騎了不到15 分鐘，我突然忘了我為什麼不開心，有一種一邊騎車一邊在心裏跟自己的對話的感覺，再加上風和雨就像有一個人非常非常温柔地一直擁抱你和輕撫你，最後到雨大了的時候，大家一起避雨，一起聊天，看到彼此的樣子所有的人哈哈大笑起來，我突然發現，這台車對我而言其實就是一個陪伴，就像一個朋友，它可以感受我的身體狀態和情緒，我可以跟它傾訴，而且它給我一種力量。

怎麼講呢，騎行很像人生，有上坡，有過不去的坎，但上去了以後可以看到無限的風景，下坡帶給你極度的爽，我常説「騎自行車像戀愛，上坡有多虐，下坡就有多爽，但是往往又有潛在的危險」。所以從那之後我很討厭別人碰我的車。後來別人問我説這台車的輪組是什麼，變速器是什麼，車架多少錢的時候，我就覺得不那麼重要了。

路老闆：

我們很多「思路説」的朋友其實不理解，為什麼一輛自行車能賣到上萬？您能為我們大致拆解一輛自行車的結構成本嗎？

羅園：

實際一輛自行車賣的就是三大件——車架、變速器、輪組，和其它周邊。

第一個「車架」相當於人的骨骼軀幹，這個幾何的形態就決定了你騎行的基本性能。

第二個「變速器」，相當於汽車的發動機，經常有人問，1000塊，1萬塊，10萬塊的自行車到底有什麼區別，那如果説車架本身還有品牌屬性和材料屬性的話，變速器就是技術科技的屬性，這個是要有成本的。

第三個就是「輪組」，輪組決定速度。

那其它周邊，就比如一個好的車座要兩三千塊錢，好的座管加上好的車把加起來也要五六千塊錢。還有一些是消耗品，比如輪胎，如果你平均每週要騎100公里，那輪胎大概要三四個月一換，好的輪胎一個就要一千多，再加上水壺、車燈等等，是很個性化的選擇。

路老闆：

對，尤其是我自己也入坑之後，會發現我的車子經常是要升級換代的。比如我最開始的車不是一體車把，我今年進階換成了一體把。比如説鎖踏，一開始我只需要穿普通的鞋子騎，今年升級了專業的鎖鞋，還有等等的調試，所以我發現「買車其實只是開始」。

羅園：

對。好的商品並不一定説是最貴的，但一定是可持續的，看你怎麼去認識它。

比如説我們小的時候騎的那個自行車不也能騎嗎，包括我騎摩拜，而且現在的摩拜很好騎的。但你如果是每天要騎10公里，20 公里通勤，週末還要去競速運動，那你已經要求很高了，這時候就不能要求用 1000 塊一輛的自行車來完成這樣的效率。就好比開車，你説要花吉利的發動機的錢，開出奔馳寶馬的速度，這就不一樣了，這是科技帶給你的變化，是要花到成本的。

路老闆：

那麼現在一輛整車來看，它是像飛機制造這種，是一個全球分工協同的業務鏈嗎？

羅園：

是的。比如説禧瑪諾變速器是日本的，基本上壟斷了全球接近 60% 以上的市場份額。比如説車架，大部分都是中國代工的。然後輪胎、車座等等，有日本的，也有意大利的。然後輪胎基本上是德國的，大家在自己的這個板塊裏做得很精。

“餐廳服務員都能把自行車賣出去”

RE而意的商業模式如何成立？

路老闆：

我記得「RE而意」剛剛起家的時候其實更像是買手店的形式，有代理很多其它品牌，現在有了自研品牌之後，自研品牌和代理品牌的比例大概是怎樣的？

羅園：

差不多自研品牌佔15%，代理品牌佔85%左右，因為我們去年才量產，但出來之後市場反饋比我們想象的好很多，因為我們沒有做任何營銷的部分，而且用户的口碑也比較好。

路老闆：

我其實挺好奇的，就是看到你們很多門店其實是整體面積很大，但銷售區其實只佔很小一部分，反而是咖啡、餐飲、展覽陳列這些非營利的項目佔了很大面積，這是怎麼考慮的呢？

羅園：

其實這個問題我差不多被問了 6 年，幾乎每個採訪的媒體都會問到這個問題。

路老闆：

所有人都在挑戰「RE而意」的商業模型是否成立？

羅園：

對，大家都質疑「RE而意」的商業模型是不是成立。因為大家不知道你用什麼在賺錢——咖啡帶來多少收入？自行車帶來多少收入？這麼大的一個面積都浪費掉，到底有收入嗎？你是不是人傻錢多，一定要自己玩一下？

路老闆：

所以您如何回應這種質疑呢？

羅園：

我們確實在2019年之前都是在虧損，但到2020年的時候，疫情開始，所有線下門店停滯，同行都在焦慮。但這個時候我卻收了一批車，把周邊車行的庫存買下了。

路老闆：

為什麼會有這個看起來是跟常理相違背的決定？

羅園：

因為我們突然發現，雖然所有的門店關了，但線上還顯示我可以賣出車，這就是行業風口來了。而且自行車有個先天的優勢——距離，所以不需要聚集，滿大街就你自己。

所以那時候我們一個月賣了17 台車，這個數據很嚇人的，當時我們餐廳還留了個入口，餐廳服務員能把自行車都賣出去，包括我們的社羣呈幾何式的增長，用户量突然暴增。

於是我們從2019年一家店一個月做到七八十萬，到2020年一家店做到100 多萬，到 2021年的時候，單店已經可以做到300萬的營收，而且即便在疫情期間無法開門營業的情況下，客户都會抱着電腦坐在門口。

所以當大家提出質疑，説這個模式一定是不成立的時候，我們自己倒沒有那麼糾結。因為隨着市場的變化，銷售模型會不斷地變化。

對於「RE而意」來説，第一階段的收入來源毫無質疑是餐廳、服裝，自行車收入佔比可能只佔到20%、30%。但如果這個比例一直不提升，説明你做自行車這件事情不成立，也就是説，你做的不是自行車而是咖啡館，這很假，慢慢用户會離開，因為只是擺拍，所以我們第二個階段剛好驗證了我們的生意模型——我們單店的收益和利潤，包括自研車輛+配件的銷售數據現在可以做到 70%- 75% 的銷售額。這個數據很重要，因為這個數據代表了你沒有偏離做自行車這件事情，你是真真正正的在做自行車。

路老闆：

現在「RE而意」的用户大概有多少？

羅園：

最近應該有接近45000多用户了。因為他理解自行車文化，也喜歡「RE而意」這種以自行車作為載體的生活方式表達，所以他會相信你自研的能力，相信你的產品。所以我覺得其實是我們先用價格選擇了用户，同時這個用户又反過來幫助了你，把這個產品推向更大的市場。

許多用户都會參加RE而意舉辦的騎行活動

路老闆：

這就是用户心智的形成。

羅園：

對，我確實覺得什麼叫品牌，實際品牌還是人做的，所以你到底想要傳遞給你的用户什麼樣的價值觀，你是否能跟你的用户一起成長，然後在成長的過程當中你能夠帶給你的用户一些榮耀感，並且共享你們的價值觀，這就是品牌的意義，

所以我們在六週年的時候推出自己的品牌，我把這個過程看作是代理品牌跟自有品牌共建一個市場的狀態。一個是像這樣的集合店，你去把多元的產品分享給你的用户，另外一個就是你自己的產品要在市場上不斷髮力，這兩個結合在一起就形成一個市場。

而且除了數字上的增長和收益以外，很重要的一件事情是，你真的可以把自行車文化，自行車生活方式帶給用户。

路老闆：

所以説「RE而意」是中國第一個將自行車做成生活方式的品牌嗎？

羅園：

可以這樣説，因為在「RE而意」出現之前，中國大部分自行車店還都只是零售店，雖然也有很多個人小店也能跟客户連接很深，但是不能帶給像我這樣的一個小白用户或者從來沒接觸過自行車的用户，新進入到這個世界，所以它才一直很小眾。我不是要做一個夫妻店或者一家小車店，我想要把這個品牌做大，因為大了才有影響力，才可以影響很多人。車圈也有很多人説「RE而意」就像教育市場的一個公司，因為我們的教育，市場打開了門。路老闆你雖然騎的是閃電，但也可以來「RE而意」喝咖啡，可以跟我的俱樂部一起騎車，可以在我這兒買服裝、買周邊，跟我們一起聊自行車文化。

所以「RE而意」是一個非常寬的世界，生意也不是隻有賣車一個收入，還有很大的一個市場。

“文化背後必須還有產業的驅動”

中國到底能產生所謂的騎行文化嗎？

路老闆：

現在咱們店裏一般是買自行車的人多還是喝咖啡的人多？

羅園：

現在是買車的人多，但實際上喝咖啡的人也慢慢都是買車的客户。大家把這裏當成自己的一個「第三空間」，他不一定只來這兒修車買車，他也可以拎着車過來見一下朋友，就感覺像是他的地盤一樣。

路老闆：

剛才其實説了很多對lifestyle的理解，終究來看其實就是提供了一個價格之外的價值。不過我們也很好奇，從共享單車到今天騎行風尚的流行，您認為它是一種短時間內出現的潮流趨勢，還是説是一種可以歷久彌新，經得起時間考驗的文化呢？

羅園：

大家現在都覺得自行車在中國太火了，但從我的角度來説，其實中國才剛剛開始。你們可以看看比較成熟的荷蘭和丹麥，他們幾乎人均兩台自行車，人均擁有自行車指數大概是78%，而中國可能才0.06%。但另一方面來説，中國增速特別快，2022年全球自行車有1000 億的市場規模，亞洲佔了 477億美金，主要貢獻來自於中國，接近50%。所以這中國實際是一個高速增長的新興市場。

路老闆：

那麼在您理解當中，中國到底能不能產生所謂的騎行文化呢？

羅園：

實際上我覺得文化的事情不是靠説的，或者我們可以再等一下。

首先自行車是外來文化，來自歐美國家，它能在中國這麼短的時間有一個高增長，目前更像一個生意，一個潮流。無論是追求大牌也好，秀logo也好，比拼價格也好，這些事情在某一個階段它會存在，但都會隨着時間被過濾掉，最後留下來的是什麼很重要。

其次自行車代表着環保，受到全球環保戰略的影響。比如我們今天處於一個「微出行時代」「去汽車主權時代」的背景，有很多規劃在變。比如北京市已經成為國際自行車友好城市，並且提出來把所有的路網都增設自行車專用道路，這些都可以看出來國家對這個行業的重視，其實這已經脱離了“潮流”這件事，它是一個必須的“產業驅動”。

路老闆：

所以其實我們説到文化，它既是一種思潮，這種思潮的背後其實更是一種產業的佈局，它需要在經濟層面上能夠形成相關的產業基礎，而這個產業基礎其實能夠更加持久地幫助一種思潮去跨越週期，而當它跨越週期之後，這種文化就形成了。

羅園：

對，我來説一個數據吧。從全球範圍來看，1000美金以上的公路車在整個市場佔比是很小的，可能只有百分之二十幾的數據，另外還有其它比如ebike，小輪車等等，它是一個非常多元的分層。而從品牌角度來看，中國自行車先是由閃電、崔克、捷安特等等影響，包括我小的時候，永久、鳳凰、飛鴿也很有名。大家會發現原來有那麼多品牌可以供你選擇，有小眾的，有大眾的，有競速的等等。這些都是一個很大的文化綜合載體。所以當你喜歡它，進來了，騎車了，哪怕只是騎摩拜那一公里的便利，你都會感受到它帶給你的一個價值。

所以很多人問我覺得「RE而意」未來會是什麼樣，我覺得不僅是説要做多大規模，而是希望他可以影響大家對自行車生活的態度，和真的改變了很多人的生活方式，這就很好了，甚至如果「RE而意」的失敗了或者關門了，我都覺得不是那麼重要，因為而意今天做到的事情是我們真的把自行車圈改變了。很多人説我之前不太明白什麼是生活方式，但我在「RE而意」的時候我第一次知道了什麼是生活方式。所以還是過濾掉外界的干擾，去思考無論今天是否順利，是否高速增長，你堅持的東西究竟是什麼。這樣即使「RE而意」今天破產了沒有了，但並不代表我明天不能再做一個「RE而意」，不能再做一台車出來。

我以前做建築設計師，我跟菅根説的最多的話就是「沒事，破產不重要」。我老師破產了三次，安藤也破產了三次。你內心堅持的東西是什麼，明確了這個就可以突破生意短時間帶給你的影響。

路老闆：

我們要秉承着一種更長期的價值觀，而且我相信無論是「RE而意」還是其它堅持長期主義的品牌，我們既可以去選擇消費者，但最終一定是消費者選擇了我們，謝謝羅總。

羅園：

謝謝路老闆。