品牌奧運營銷，只等一個瞬間_風聞

文 / 尹航

編 / 李祿源

**「人都是活在一瞬間的。」**這句充滿生活哲理的話，對於品牌押寶大賽營銷同樣適用。

品牌投入大賽營銷贊助，通常會在賽前就會準備好plan A、B、C甚至D、E、F，為各種情況做好準備，以便能夠在賽後大眾討論度最高的時間節點及時露出，實現最大化的曝光。

橫向來看，每個品牌的營銷企劃，不論是靜態圖文還是動態視頻，從主題到文案風格都存在差異；縱向來看，隨着運動員比賽的持續，贊助商在不同階段的傳播重心也都會有所調整。

巴黎奧運會，不少品牌就獻上了高水準的傳播企劃，在愈發白熱化的營銷戰場上打出了不俗的表現。

運動員的勝利，也是品牌的勝利

巴黎奧運會網球女單項目的頒獎儀式上，創造歷史的鄭欽文面對鏡頭輕輕咬了咬手中的金牌，那是對她過往付出與努力的饋贈。而這枚金牌，也成為了賽前押寶鄭欽文的贊助品牌們的一顆「蜜糖」。

賽後第一時間，國內各大社媒軟件從開屏畫面到實時發佈信息，與鄭欽文相關的贊助物料鋪天蓋地。除此之外，各家也絞盡腦汁自建話題，希望能擊中大眾情緒，在密不透風的熱門話題榜單裏衝出一個位置，博取更多的曝光。

而在這當中，「事業運」爆棚的霸王茶姬，則率先火出了圈。

4月剛剛官宣鄭欽文出任品牌健康大使，三個月後就收穫了這樣一場歷史性的勝利，霸王茶姬作為一個快消品牌，體育營銷的策略眼光實在是穩準狠。賽後第一時間，品牌發佈了文案為「一起創造歷史」的海報，並推出了猜口令贏免單等活動，用鄭欽文金牌的影響力，為品牌形象鍍金，並帶動線下消費的活躍。

不僅如此，**包括鄭欽文在內，霸王茶姬在6月份正式公佈的7位大使名單，截至發稿已經取得了2金1銅的成績，讓早已習慣了「在上班和上進之間選擇上香」的年輕人，紛紛自發在社媒平台接霸王茶姬的事業運，**幫助品牌徹底破圈，收穫了難以估量的贊助回饋。

霸王茶姬之外，支付寶在賽後發佈的物料中則強調了「碰」這一動作，以「碰到對手」「碰到極限」「碰到金牌」來強調鄭欽文奪金與支付寶「碰一下」付款功能的共通之處。

這是支付寶目前主推的新功能，品牌利用簽約運動員的熱度為新功能推廣。這一系列海報目前也同步更新在了支付寶線下商家收款的顯示屏上，千千萬萬塊屏幕，成為了品牌在線下重要的廣告展示場景。

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本質上是一場體育比賽，自然也少不了傳統運動品牌的參與。在這一品類當中，傳播最為廣泛的，自然是Nike那句**「想帶走的巴黎紀念品只有獎牌」**。

這句文案抓住了奪金後的大眾情緒，在私域和公域中廣泛傳播，是鄭欽文奪冠後聲量最大的品牌文案之一。而基於這一文案上架的Nike短袖T恤，在各大線上平台也是瞬間售罄，為品牌形成了實打實的營銷轉換。

奪冠後，鄭欽文也穿上了這件T恤，並戴着金牌出席了賽後活動，進一步實現了品牌宣傳企劃與產品的聯動。

其實**在決賽之前，Nike就已經為這句文案鋪設下了得天獨厚的出圈潛質——地廣、媒體廣告通通沒有缺席，觀眾席上的鄭欽文團隊也齊刷刷穿上這件T恤為她助威。**一切準備就緒，就等鄭欽文用金牌為話題度「點火」。鄭欽文也真的不負所托，將品牌送上了流量高地。

更為人津津樂道的是，鄭欽文奪金後，Nike將這句文案改為了「想帶走的巴黎紀念品只有金牌」，僅一字之差強調了鄭欽文的戰績，靈活追熱點，抓取了一波流量。

出圈的品牌策劃，需要一點點運氣

為鄭欽文所做的一系列營銷，其實是Nike賽前企劃「勝者不是誰都能當（Winning Isn’t for Everyone）」中的一部分。

黑白色調的人物照片，配上十分犀利的大字文案，Nike的這一系列企劃可謂極具攻擊性。也正因如此，這組內容在剛剛推廣發布的時候，還曾因「太好勝」「不鬆弛」而引起了一定的爭議，但隨着奧運開賽和鄭欽文一步步登上冠軍領獎台，這一主題的策劃口碑也徹底逆轉。

**傳播文案只有結合適宜的場景，才能將表達最大化。**品牌在賽前準備的策劃，是否能夠收穫想要的效果，顯然會有一些「賭」的成分，只有成績和表現與傳達主題相符，才能擊中大眾心理。

在這一層面上，「賭」贏了的不止Nike，還有另一運動服裝品牌巨頭——adidas。

**本屆奧運會，adidas是中國網球國家隊的贊助商，**這也是為什麼我們看到作為Nike簽約運動員，鄭欽文在比賽中依舊需要身穿adidas服裝。

鄭欽文收穫女單金牌、張之臻與王欣瑜在混雙摘銀，雙雙刷新奧運參賽歷史的中國網球迎來了收穫頗豐的一屆大賽，在此背景下，任何入局的品牌都能從中分得一份收益。此外，王欣瑜還是adidas簽約運動員，也讓後者在網球賽事熱點上能夠放開手腳、持續跟進。

今年，adidas將品牌slogan更新為「You Got This.」，順帶開啓了「畫風突變」式的傳播風格，捨棄了過往對於「專業」和「成績」的一味強調，變得越來越鬆弛，也恰恰踩中了當下年輕一代的心理。

混雙摘銀後，品牌一句「享受比賽的人，先享受世界」的文案，結合王欣瑜笑對賽場的照片，瞬間引發了不少運動愛好者們的共鳴。

除網球外，品牌簽約運動員還包括吳豔妮，她在賽前所受的關注，讓營銷策劃事半功倍。這些內容在吳豔妮參賽的不同階段即時傳播，抓住了運動員自帶的流量。

可以看出，為了巴黎奧運會，運動品牌們都是有備而來。這些在巴黎奧運會週期中的出圈內容，也會助推二者未來在中國運動市場上的心智佔領。

兩強之外，PUMA在賽前盤點了簽約運動員，講述每一位運動員的成長經歷和性格特點，呈現了一次有人情味兒的賽前助威。到了比賽進行期間，品牌又以一個遠在巴黎的朋友的口吻，為運動員們送上了一段段寄語——這一系列針對賽事的營銷策劃風格統一，另闢蹊徑凸顯了品牌的陪伴姿態。

當然，賽事營銷不僅僅有運動品牌的參與。並且有所差異的是，那些品牌的關注點也不再侷限於運動員或是成績，而是那些具有傳播潛力的賽場高光瞬間。

賽事營銷不只有輸贏，還有值得記錄的時刻

**如果説運動品牌賭的是「贏」，那麼可口可樂想表達的就是「不只是贏」。**品牌針對巴黎奧運的營銷策劃絕對夠有鬆弛感。

作為巴黎奧運會的TOP級贊助商，可口可樂相當於拿到了暢通無阻的「營銷通行證」。品牌坐擁龐大的贊助運動員矩陣，但卻並沒有保守地以運動員成績為營銷為重點，而是如攝影圈一樣追求那個「決定性瞬間」——用照片和文案記錄具有張力的賽場瞬間，用配有品牌標識的海報強勢刷臉。

可口可樂中國的企劃主題是「擁抱此刻 讓我們贏在一起」。從這一詞條就可以看出，傳播的重點不在於突出單人成績，而是通過這些有温度、已形成認知記憶的賽事場景，形成傳播的同時，強化自身的贊助身份

倪夏蓮在賽場邊喝可樂的一幕，更是送上門的營銷素材。可口可樂也抓住了這個機會，以「旋轉跳躍，可口可樂」的文案配以倪夏蓮喝可樂的照片，讓這一本就出圈的場景得到了官方的認領。

一直以來，可口可樂都有一個名為「drinking moment」的營銷圓心。通過在廣告中呈現這樣的共飲時刻，將可口可樂與派對聚會、逢年過節等場景深度綁定。奧運會也同樣是一個團聚的場景，可口可樂利用奧運贊助身份，強化了可樂與「慶祝勝利」「賽事友誼」等體育場景的適配性。

雖然是奧運贊助，但可口可樂完全不走「運動表現」等傳統的賽事營銷思路。而在低糖健康的飲品風潮下，雖已不具備產品優勢，但其營收表現卻絲毫不受影響——

根據一個月前公佈的2024年二季度財報，可口可樂二季度營收123.63億美元，超出市場預期的117.5億美元；經營利潤為26.32億美元，同比增長10%。通過drinking moment的打造，可口可樂早已變為文化符號，奧運這樣的全球大型賽事更是此類大品牌要頻繁曝光的舞台。

與可口可樂營銷風格類似的，還有韓國科技公司三星。

同樣作為TOP贊助商，在巴黎奧運會的每個賽事頒獎時刻，志願者都會送上一部三星Galaxy Z Flip6手機，讓冠亞季軍在領獎台上留下一張張自拍合影——這是三星為奧運所做的「Victory Selfies（勝利自拍）」企劃，選手們使用三星手機自拍的畫面也會隨賽事全球直播，帶來十足的廣告效果。

圖源：IOC

這些收回的自拍中，不同國家、不同人種的運動員同框共慶頒獎時刻，還有什麼比這更能體現「更快、更高、更強——更團結」的奧運格言呢？乒乓球雙打決賽後，王楚欽、孫穎莎與銀牌的朝鮮選手、銅牌的韓國選手一同自拍合影，也成為一段佳話，在中國社交平台上獲得了大量瀏覽和點贊。

但略顯遺憾的是，這一系列獨家且優質的宣傳素材並未在中國社交平台上加以傳播，讓三星奧運贊助商的身份在國內未達成深刻的大眾認知。

所以即便有周全的企劃、圓滿的執行和完美的素材，最關鍵的還是讓消費者看到這些內容，才不會白白浪費了這些創意和努力，也能更高效地讓品牌服務大賽的投入，轉化為珍貴的品牌資產。

巴黎奧運已經接近尾聲，但一次大賽的影響力不會戛然而止。

這些優秀的創意將為之後的大賽營銷提供更多的靈感，讓品牌們在賽事週期中，用獨樹一幟的內容和傳播方式，博得消費者的注意力。