七夕的“浪漫經濟”，割不動中產了_風聞

鳳凰週刊

2024年08月10日 09:03:32 來自北京市

文/狄銀傑

編輯/閆如意

去年七夕，我是和同事米利暗一起過的。

尤記得當天，我們下班買了兩杯喜茶，並且於全網第一批瞻仰了知名愛情電影——《燃冬》。

那是令人難忘的一天，其中一半原因是電影情節十分抽象；

另一半的原因是，我們倆都發現，一杯奶茶一張電影票，是我們當天全部的消費。

這是近五年來，我們花錢最少的一個七夕。

説着能在路邊撿捧花，結果從東二環走到東四環都沒發現；

説看看垃圾桶裏有沒有被丟棄的禮物，結果發現沿路連情侶都少得可憐。

“過年越來越沒年味了”可能是個偽命題，但是這個七夕，確實沒有“花錢買浪漫”的味道了。

莫非是現在的年輕人，已經把七夕進化掉了？

浪漫經濟，割不到你我他

作為一個熟知潮水方向的新媒體人，在之前的歲月裏，七夕一般有三件大事：

第一，勸分小隊，全網出警，能拆散一對算一對；

第二，“女友看了都哭了”類醜禮物大賞。

熒光的口紅、綁了夜燈的玫瑰花、會開花的口紅盒已經是陳年舊事了，吐槽它們只能顯得跟不上時代步伐。

只有當年的“六週年拉菲草”，能給人一點小小的禮物震撼。

第三，也就是與送禮物相對應的，“撿垃圾小分隊”。

垃圾桶是戰壕，公司樓下是戰場，前台是城池營壘。

據攻略所説，這裏有鮮花、有項鍊，還有小蛋糕，畢竟二手玫瑰最好的歸宿，是送給下一個發現玫瑰的人。

那個年代，是愛情穿好自己的價籤，靜靜躺在展示櫃裏，等着錢變成禮物再變成心意兑換券的年代。

浪漫大行其道，浪漫的價格水漲船高，那個年代的情侶過節，最重要的就是儀式感。

然而從某一天開始大家突然發現——七夕的浪漫，開始退潮了。

沒有法定假的七夕，打工人光是上班就已經耗盡全力。

如今年一樣剛好能碰上一個週六，睡到自然醒就已經是對這一天最好的讚美。

而某些悲慘的編輯，週末還要加班。

在朋友圈的展示裏，最典型的表現就是代表浪漫的鮮花正在慢慢退燒。

畢竟曾經的七夕，主色調是黑紅，由女孩抱着摟都摟不住的黑色包裝紙裹着的幾百朵火紅玫瑰為主要出鏡人員，一條朋友圈刷一屏，往下四五屏都是相似的內容；

而今年，那些999朵都消失了，變成了“七夕也有秋天的第一杯奶茶”，立省999元。

社交平台上，有不少花店店主感到疑惑：怎麼了，現在七夕怎麼沒人送花了？

與花卉銷量不佳相對的，是價格的跳水。

紅玫瑰還依然象徵愛情，但是去年七夕愛情象徵物的價格，僅售10元一紮。

很多人並不意外，畢竟鮮花的走低早有預期。

2022年的情人節，有媒體報道，鄭州一家花卉市場裏，玫瑰銷量創5年來新低。

曾經抱着有面子看起來又氣派的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再熱辣滾燙，9朵、11朵的玫瑰開始上桌吃飯。

既然如此，第一批浪漫吃癟的花店，已經學聰明瞭——

一捧三四百的不好賣，那就拆成幾枝的小花束，點綴上好看的包裝紙，這種“小花袋”僅售19塊9。

除了花袋，還有花簇、花杯、花環，主打一個“有了花的儀式感，但又不會那麼肉疼”。

另一個浪漫的代表，巧克力，肉眼可見地氣數將盡。

數據顯示，巧克力在我國每年的人均消費量僅為15元人民幣/0.1千克，即使過節幾乎是大家購買它們的唯一時機，也在連年走低。

畢竟現在是全民控糖的時代。10年前送crush一塊巧克力，腦海裏浮現的還是甜甜蜜蜜縱享絲滑，郭采潔甜蜜的笑容，和穿過你的黑髮的我的手；

今年再送crush，恐怕只會得到一句：“太甜了，你不嫌它甜嗎？”

〓 連給德芙做廣告的baby也離婚了

而直男被吐槽的重災區，還得是美妝。

浪漫經濟時，一個國產美妝品牌，只要在七夕期間推出叫“天生一對”的禮盒，就算賣到1314元也有直男願意下手；

只要敢叫“七夕限定”，哪怕只有腮紅、散粉、眼影這種小東西，也敢在這個日子標上600塊，甚至銷售量有4萬單。

去年七夕，根據美妝媒體Fbeauty寫道：七夕消費降級明顯，現在500-800元的禮盒顯然更受歡迎。

曾經的七夕，是乞巧節是情人節，最後變成購物節。

在那個時代裏，禮物是愛情裏的插花，浪漫也能具有自己的一席之地。可如今時代變了。

對普通人來説，放棄七夕的“浪漫消費”，或許就是一瞬間。

花最多的錢，當最冤的大頭？

自從有了購物節，每一個在日曆裏值得加粗的日子，便都標好了價格。

襯衫的價格是九磅十五便士，但是浪漫則要貴得多。

在那個浪漫至死的時代，浪漫有着高昂的税額。

花200塊錢，你可能會得到商家嘴裏“女生每個人都需要一支”的刻字口紅；

花400塊大洋，那你將會得到商家嘴裏“有裏有面、包羅萬象、女生看到都哭了”的山寨大牌套裝一組；

如果你肯花1314鉅款，那麼恭喜你，你將獲得“品牌是名不見經傳品牌的，石頭是看不出質地的”的玫瑰+首飾套組！

錢是一分不少出的，儀式感是僅自己能拉滿的，東西是商家推薦的。

然而在一片美妝盲盒的圍剿裏，送禮物的男朋友只能得到一份夾着不解的吐槽：

“男朋友花了這麼多錢，為什麼只能買到這種東西？！”

只要稍加包裝，打上“七夕限定”的名義，就能把一切賣給願意為浪漫買單的人。

香蕉越大香蕉皮越大，預算越高智商税越高。

常送男朋友禮物的老周告訴我，她同樣有這種困擾。

據説女生送禮守則，是隻要避開手作、圍巾、桌面，只要在個人護理、電子產品、線上遊戲里拉滿預算，那你送什麼對方都不會不喜歡。

“實際上，你知道他想玩哪個遊戲、黑悟空要不要豪華版？要買xbox還是ps5？鍵盤喜歡青軸還是茶軸？

如果你咬牙給他買了4080，但是他本準備直接換4090，那他會一點也不開心，只會盤算好幾天，然後想着怎麼和你説要你退掉不傷你的心。

花那麼多錢，真不如倆人吃點好的。”

語言學家Noam Chomsky曾經説：“消費主義能激發人體的每一根神經，使其保持在人為緊張的最高音調，將人類的每一個慾望發揮到極限，並創造儘可能多的新慾望和合成激情。”

買禮物不是消費主義，為了買禮物而買禮物是消費陷阱。

浪漫消費就像一塊蛋糕，起初被髮明的時候，無數人宣傳它柔軟、甜美、有象徵意義，吸引了一大批人；

最初入口還不錯，然而一旦過量你就會發現，它不僅貨不對板，而且味同嚼蠟。

它不是愛的分身，只是氛圍的泡影。

更何況，在理性消費的大趨勢下，人們越來越在意送禮物的“投產比”和“性價比”。

所以如今的七夕，在一片意願不高的消費中，唯一逆勢上揚的只有兩樣：

黃金，以及酒店。

愛情買賣，賣不出去

前幾天，民政部剛剛發佈數據，2024年上半年全國結婚登記343萬對。

這個數據和去年相比，減少了49.8萬對，創下近年新低。

從2014年開始，結婚率就進入了“下跌的10年”。雖然2023年有回升，但今年上半年的數據表明：

適婚男女已經不想結婚了。

不只是七夕的消費，很多與“愛情”“婚姻”相關連的行業，都進入了尷尬期。

張姐大概也想不到，在她説完“一克拉以下的都是碎鑽（微笑），不值錢的”後，我們普通人對愛情的註解，已經截然不同：

根據數據顯示，2023年，國內鑽石市場規模同比下降了27%。

鑽石進口額同比下降了29.55%，與2021年相比下降了39.6%，已經快要和2017年持平。

而那個我們熟悉的據説“每位男士一生只能定製一枚”、最後被扒出來可以借用身份證想買幾枚買幾枚的DR鑽戒，半年間默默關了27家店。

愛情的信物，販售不出去了。

而搜索#不結婚的年輕人 重創#這類關鍵詞，我打開了新世界的大門：

因為年輕人不髮結婚伴手禮，糖果業失去了左膀右臂；

因為年輕人不辦結婚酒席，白酒業倒下了半壁江山；

七夕浪漫經濟的沒落，只是這個大視野的小切面而已。

浪漫經濟下行的B面，是單身經濟的蓬勃。

不結婚不戀愛的單身男性，開始學着把錢花給自己。

傳統的電子產品、户外運動、遊戲領域，銷售額逐年增加；

甚至原本男性消費者很少涉足的領域，產業規模逐漸擴大——

中國男性護膚品市場規模，2022年達到190億元人民幣，預計到2025年將突破300億元。

男性美容產品領域，中國男人在護膚品、香水和剃鬚的支出同比增長了35%以上。

去年頗具男性氣質的衝鋒衣大火，無論是鳥、鼠、象還是駱駝，都有大量男性消費者。

本來錨定女性的瑜伽品牌lululemon，今年也在大肆向男性消費者投誠，又是出相關產品、又是宣傳加碼。

現在，沒有檸檬和沒有鳥的男人，已經沒辦法在中產消費圈抬頭説話了。

去年在消費主義紅海中翻騰半宿、總算明白了回頭是岸、終於懂得愛自己的男人，消費力首次超過了寵物狗，可喜可賀。

雖然消費力仍然不如貓咪，但這無疑表明，男人的消費觀已經有所轉變，潛力不可小覷。

以往每年七夕、情人節、520每次都大操大辦的凱斯表示，今年他的所有預算，都準備花在買一輛小布上：

“因為給女人送禮物，她們會離開你，但你投資自己，永遠會有人愛你。”

〓 不如花點時間想想，琢磨一下自己的個人形象

唱片的B面，女性對“七夕消費”也有了新的註解。

有一定經濟能力但不再過七夕的女性，錢可以流向別的地方，比如寵物、有家人、遊戲。

甚至今年七夕，不少女性還為一種名叫“委託”的約會付費。

花錢請同性coser扮成自己喜歡的二次元形象，以情侶的形式和自己甜蜜約會一天——雖然是單身，但是也能度過甜蜜的一天。

原來送給男朋友的禮物折現，變成給“今日男朋友”的工資；

原本的咖啡、電影、手作等一切浪漫事情，和新的戀愛搭子一起度過。

無論男女，既然給別人花錢沒意義，那就乾脆自己花錢買快樂；

因為無論愛別人還是愛自己，目的都是活得豐盛和精彩。

愛情的買賣在衰退，屬於新時代的消費萌芽蓬勃而生。

第一批不過七夕的年輕人已經大徹大悟了：

“説白了，七夕的源頭就是一個搶織女衣服的流氓故事，它憑什麼能象徵新世紀的愛情呢？”