伊利“毒奶”，飯圈開撕，誰接住了奧運會的“潑天富貴”？_風聞

作者 | 雨過炊煙          編輯 | 先聲編輯部‍‍‍

巴黎奧運會激戰正酣，中國隊目前已經拿下了39枚金牌。

當多項重大奧運賽事塵埃落定後，相關獲獎運動員的商業價值也隨之水漲船高。如今最炙手可熱的奧運明星，非鄭欽文莫屬，在拿下中國網球女單首金後，她的商業價值有望超過谷愛凌。

賽事之外，各大品牌之間的營銷大戰同樣如火如荼。無論是伊利在比賽結果未出之前，提前在大屏播放孫穎莎奪金、鄭欽文奪銀的翻車營銷，還是蒙牛與張藝謀合作拍攝的奧運宣傳片，都是今年奧運的大熱點。

與此同時，各大視頻平台也在藉着奧運會的熱度行動起來。咪咕、騰訊視頻、央視頻、抖音、快手拿到體育賽事轉播權後，紛紛上線奧運專欄，並積極與各大品牌合作，共同掘金。至於沒拿到轉播權的愛奇藝、優酷、芒果TV、B站也推出衍生節目嘗試分羹。

放眼巴黎奧運會賽場，似乎遍地熱錢，那麼，誰又接住了奧運會的“潑天富貴”？

01 搶奪轉播權，打響第一槍

一個顯而易見的事實是，這屆巴黎奧運會的熱度已經大不如前了。但瘦死的駱駝比馬大，奧運會依然是全球頂級IP，商業價值依然可期。

此前，體育賽事轉播權基本被抖音、快手、咪咕三家包攬，今年奧運會之前，這三家平台也接連官宣。等到6月19日，巴黎奧運會版權合作簽約活動在北京正式舉行時，騰訊卻突然出現在名單之中，着實讓人有些意外。

**不過，雖然這幾家平台都有轉播權，但權限卻有所不同。**咪咕和央視頻依然佔有絕對的話語權，承包了巴黎奧運賽事的實時直播、延時轉播、視頻點播（包括回看）及短視頻權益，抖音、快手、騰訊則僅有點播和短視頻權益。這也意味着，觀眾仍然只能通過咪咕和央視頻來觀看最新直播賽程。

而騰訊搶奪轉播權的目的顯而易見。一方面，騰訊視頻在直播奧運賽事的同時，也在積極打造衍生內容矩陣，拓展用户圈層。比如《贏戰法蘭西》每天實況直播12小時，並邀請鄧亞萍、許海峯、楊倩等體育明星做客直播間，《榮耀之路》則以紀錄片的形式呈現運動員的心路歷程，《巴黎連連麥》則在賽後第一時間與奧運冠軍連線直播。

另一方面，騰訊意在通過奧運會帶動視頻號流量。這次奧運會，騰訊體育就與視頻號首次聯動，並舉行了“陪你看比賽”的電商直播。此外，微信還專門開發了朋友圈煙花、開幕式閃屏、特效表情等玩法。

搶到轉播權的其它平台，也打通了“版權+內容+營銷”的閉環營銷鏈路。央視頻上線了《星光陪看團之巴黎時間》，並與小紅書合作《大紅車巴黎不停播》，該節目由央視當家花旦王冰冰主持，並與運動員同步直播。《央young之夏》則邀請鞠萍、王冰冰、魯健等主持人與郎平、鄧亞萍跨界比拼運動項目，此舉亦拉近了觀眾與運動項目的距離。

咪咕則圍繞賽事解説、訪談推出了一系列定製化節目，比如《巴黎Moring Call》，《奧運“潮”這看》、《中國榜樣》等，還上線了國內首檔AI乒乓賽事覆盤節目《AI乒中國》，併為用户提供“雲包廂”功能，與朋友一對一交流。同時，用户還可以在咪咕搭建的元宇宙世界，化身數字人與“觀賽搭子”邊玩邊看比賽。

即便央視頻和咪咕搶到了“獨家直播大禮包”，但這兩家平台的玩法截然不同。央視頻作為官媒，代表國家形象，因此在衍生內容方面較為謹慎，基本中規中矩，亮點不多，選擇流量較高的主持人王冰冰已經是俘獲年輕人的最優解法。

相比之下，咪咕視頻解鎖了俘獲年輕人的流量密碼，比如在直播視頻中實時生成文字，多路同看功能可以全方位觀看比賽。當然，今年奧運會更能為咪咕帶來流量的事件，可能是咪咕解説員與女友通話秀恩愛事件。2022年冬奧會，奧運冠軍王濛的東北話解説也為咪咕貢獻了不少話題熱度。

快手則率先在站內組建了組建了一支“奧運天團”，成員包括蘇炳添、李雯雯、張雨霏等人，這些運動員不僅會在快手分享賽事短視頻，也會同步直播，與粉絲互動。

在訪談欄目方面，快手邀請了林丹、鄧亞萍、魏秋月等奧運冠軍參與錄製了《冠軍觀賽團》、《跟着冠軍遊巴黎》，為新生代運動員加油助威，新老冠軍夢幻聯動，也寓意着奧運精神的傳承。在短劇方面，快手在7月28日上線了游泳題材的短劇《造浪少年》，契合游泳奪冠主題。

抖音也上線了《巴黎奧運會賽事特別節目》，邀請吳敏霞、趙蕊蕊等奧運冠軍犀利點評賽事。《冠軍駕到》則會在賽後邀請奧運冠軍與觀眾進行直播訪談。此外，抖音還與蘇炳添合作，上線定製節目《SU戰速決》，解讀冠軍背後的故事。

與長視頻平台相比，短視頻平台之間的競爭更為激烈。快手相繼承包了2021年東京奧運會、2022年北京冬奧運的轉播權，運營賽事的經驗更為豐富，早已形成了“賽事矩陣—營銷整合—商業變現”的全域營銷鏈路。

抖音則是入局奧運會的新手玩家，賽事的衍生內容、招商皆處在摸索階段，並未與快手提供的內容形成過多差異化。

值得一提的是，抖音站內頭部主播董宇輝在此期間推出了《與輝同行——運動健兒説》訪談節目，並與運動員深度對談。藉助頭部主播，放大奧運會的熱度是抖音比快手更為突出的優勢。在視覺層面，抖音主打“奧運中國風”，並上線奧運特別版小表情，幫助用户玩轉奧運。

由此看來，各大平台即便搶到轉播權也並不意味着高枕無憂。

除了實時轉播奧運賽事，各種衍生的深度內容，以及技術層面的花式玩法也是平台俘獲用户的利器。畢竟奧運會四年才一次，當觀眾對於賽事關注度相對低迷時，如何通過優質內容吸引用户注意力，考驗着平台的創新能力。

至於沒搶到轉播權的平台，也在不斷髮力衍生綜藝，爭取從奧運會這座金礦瓜分點邊角料。

比如愛奇藝上線了競技綜藝《我在橫店打籃球》，並在站內設置“奧運會·為中國軍團加油”專欄；優酷上線了《這就是灌籃6·村BA季》，還推出了《大話奧運之2024巴黎奧運會》專題節目，並邀請郎平、傅園慧參加；B站則在逐夢巴黎板塊設置了熱點直擊、巴黎前線、焦點賽程等欄目，實時跟進賽事變化；芒果TV乾脆將綜藝挪到巴黎拍攝，比如《花兒與少年6》、《中餐廳8》等。

當各大平台都在不斷挖掘奧運IP的衍生商業價值時，它們也在無形中將小眾賽事推向大眾視野，起到了深度鏈接用户與運動項目的作用。

與此同時，招商大戰依然在看不見硝煙的戰場上，演繹着一幕幕戲劇性的博弈。

02 招商大混戰，哪家是王者？

根據公開資料，巴黎奧運會共有79家贊助商，贊助收入預計13億美元，規模已經超過了東京奧運會。其中贊助商共分為四檔：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應商。其中，全球合作伙伴共15家，包括兩家中國企業，阿里巴巴和蒙牛。

這兩家品牌的營銷手段也着實高級。阿里巴巴與國際奧委會聯手，藉助阿里雲AI技術，發佈了宣傳片《永不失色的她》，用8分鐘的時間，呈現了百年奧運史上湧現出的偉大女性運動員，喚起了觀眾對於“她力量”的敬佩。

宣傳片之外，阿里還發起了“天貓全民追奧”、“全明星衝奧燃動季”等活動，並讓用户親自參與運動。6000名跑者完成了“上海——巴黎”12600公里長跑，相關話題曝光量突破10億，特步跑鞋、舒華跑步機等產品成功借勢營銷。同時，天貓還設置了“天貓超級品牌日”，促進了伊利等產品的銷量轉化。

蒙牛則與張藝謀合作拍攝了開幕式主題宣傳片，拍攝場景從一望無際的莽原，延伸到埃菲爾鐵塔、凱旋門，鏡頭切換自如，格局宏大。“讓世界看見中國人的要強”，也傳遞了蒙牛品牌的民族自信，展現了蒙牛的國際視野。

不過，不得不承認，**同為乳企，蒙牛雖然是巴黎奧運會的全球合作伙伴，這次奧運營銷確實卻被伊利蓋過了風頭。**伊利是中國體育代表團的官方乳製品合作伙伴，“中國奪幾金，伊利送幾金”，“冠軍品質，伊起向巴黎”的廣告語都很有記憶點。

巧合的是，巴黎奧運會的元素彷彿為伊利量身定製一般。先是巴黎奧運會會徽被扒出與陳魯豫相似，後是場館配色被發現像沙和尚，伊利自然沒錯過這波借勢營銷，立馬與魯豫和沙和尚的扮演者劉大剛合作，相關視頻都達到了病毒式傳播的效果。

**但翻車也來得猝不及防，**比賽還在進行中時，伊利突然在大屏放出孫穎莎奪金、鄭欽文奪銀、樊振東奪金的海報，直接被消費者吐槽成“毒奶”，卻也實實在在又贏了一波熱度。

尼爾森數據顯示，2021年至2023年，國內乳製品收入增速顯著下降，分別同比增長7.9%、-6.5%和-2.4%。恰因如此，相關乳企品牌迫不及待需要藉助熱點事件實現聲量曝光，進而提升產品轉化率。

從營銷方向來看，蒙牛與伊利截然不同。蒙牛格調更高，立意深遠，走家國情懷路線，契合奧運會健兒在賽場上爭金奪銀的表現。伊利則走娛樂化路線，增強了品牌的趣味性，還將飯圈文化融合進了品牌之中，提前慶祝比賽結果顯然更能抓住用户眼球。但熱度同樣是把雙刃劍，伊利對於比賽結果預判失誤導致品牌毀於參半。

比起大起大落的營銷事件，品牌選擇與視頻平台合作似乎更能收穫穩穩的幸福。縱觀各大視頻平台的APP可以看出，形形色色的小欄目成為了金主爸爸青睞的香餑餑。

點開央視頻的奧運會專欄會發現，格力電器冠名了「全量賽事」，紅旗EH7冠名了「獎牌榜」。咪咕視頻和騰訊視頻同樣如此，咪咕視頻由寧德時代冠名了「奪金時刻」，東鵬特飲冠名了「能量時刻」，蒙牛冠名了「獎牌榜」。騰訊視頻則由東風日產冠名「金牌時刻」，金典冠名「法蘭西進行時」，東鵬特飲冠名「獎牌榜」。

對於用户來説，為了實時瞭解賽事信息，這些小欄目幾乎是必點項目，比起頻繁刷新花樣玩法，簡單粗暴地在欄目裏貼上logo，更能起到反覆強化記憶點的作用。除此之外，部分品牌也實現了定製化營銷，典型如小紅書冠名了央視頻的《大紅車巴黎不停播》，牛欄山冠名了《中國，牛》，這些節目內容也都與品牌調性較為契合。

當各行各業的營銷都在預算收縮之後，品牌在植入廣告方面的訴求明顯有了新變化。他們不僅希望能實現聲量曝光，最大化擊中目標人羣，還希望與用户互動，從而提升轉化率。但小欄目起到的作用僅有短期曝光，轉化情況有待觀察。

短視頻平台的吸金能力同樣驚人，**據文娛先聲不完全統計，快手品牌專欄合作了13家品牌，抖音品牌專欄合作了8家品牌，**這也能看出經驗老道的玩家與新手玩家的吸金差距。

小欄目端，伊利冠名了快手的「上快手，追奧運」、「奧運獎牌榜」、「奪金時刻」，京東運動冠名了「逐夢時刻」，抖音則由蒙牛冠名「奧運熱榜」，寶潔冠名「獎牌榜」。

節目端，抖音的《冠軍駕到》由伊利冠名，地下城與勇士手遊、絕區零冠名了《SU戰速決》，快手的《冠軍觀賽團》由京東運動冠名，在節目中可以跳轉京東廣告，《巴黎早上好》則由中國移動獨家冠名。不過，頗為遺憾的是，短視頻平台的這些節目曝光量一般，品牌轉化效果存疑，定製化玩法甚至不如小欄目乾脆直接。

雖然巴黎奧運會熱錢滾動，但並不是蹭到熱度就等於接住了潑天富貴，比起植入衍生節目，押寶奧運健兒或許更有效果。

03 押寶奧運健兒，誰贏麻了？

早在舉辦奧運會之前，各類運動項目都有官方品牌合作伙伴。

比如三元官宣國家舉重隊為代言人，君樂寶成為體操隊合作伙伴，中國女排與奇瑞合作等，提前官宣代言人雖然存在一定的不確定性，但一旦押中冠軍，品牌便迅速贏麻了。2019年，谷愛凌知名度還不高時，蒙牛就宣佈谷愛凌成為了品牌代言人，谷愛凌奪冠後，自然為品牌帶來了巨大的曝光量。

至於這屆巴黎奧運會，鄭欽文拿下中國網球女單奧運歷史首金後，商業價值有望超過谷愛凌，提前簽下鄭欽文的霸王茶姬無疑是最大贏家。目前，鄭欽文手握十多家品牌代言，包括蘭蔻、支付寶、伊利、斯維詩、耐克等品牌，後續有望將持續上漲。

在流量時代裏，品牌的注意力似乎更集中於明星，而當運動員搭上短視頻、綜藝的特快列車後，熱度同樣水漲船高，品牌漸漸有了越來越多的選擇。不過，從玄學角度來看，運動員的商業價值似乎與獎牌是否為金牌沒有必然聯繫。

據《2023運動員微博報告》顯示，孫穎莎以340個熱搜登上運動員榜首。如今，雖然孫穎莎連續兩屆奧運會在乒乓球女單決賽中奪得銀牌，但由於人氣超高，她目前已經拿下了伊利、可口可樂、李寧等20家品牌代言。相比之下，冠軍陳夢有些黯淡，這幾年僅合作過海信、迪奧、味聚特三個品牌。

殘酷的事實是，比起獲得一塊金牌，品牌或許更在意運動員能帶來多少流量。就像馬龍實力勝過張繼科，但商業價值僅為張繼科的六分之一；傅園慧僅僅奪得銅牌，但靠着“我已經使出了洪荒之力”的梗火遍全網。

對於運動員而言，運動成績之外，運動員的造梗能力、觀眾緣、CP營銷等方式都將影響運動員的曝光度。

比如孫穎莎王楚欽的“莎頭CP”，吳豔妮證件照被罵上熱搜，全紅嬋則貢獻了“寧願贏了在熱搜掛一個小時，也不想輸了掛一天”、“小小巴黎拿捏”等熱梗……這些都是能為運動員帶來熱度的有效營銷。除此之外，熱度高的運動員也可以通過參加體育類競技綜藝繼續圈粉，從而繼續提升自身的商業價值。

有意思的是，這屆新生代運動員倒是湧現出了大量後起之秀，他們多為00後，甚至05後，被外界戲稱為“小孩哥”，“小孩姐”。如今，他們正處在藏不住心事的年紀，在採訪中稍不留意就能貢獻無數熱搜詞條，但這也算是提前為商業代言鋪路。

不過，流量是把雙刃劍。今年的巴黎奧運會就能看出，體育飯圈化已經到了畸形的程度。

全紅嬋、陳芋汐作為十米跳台雙子星，卻經常被拿來比較，每當陳芋汐在比賽中贏了全紅嬋後，各種網暴便接踵而至；陳夢與孫穎莎比賽現場，陳夢被喝倒彩也佐證了這點。

網民熱衷造神的同時，也熱衷毀神，被神化的運動員同樣難逃流量反噬。與此同時，品牌也會承擔反噬風險，張繼科就是前車之鑑。

巴黎奧運會眼看就要落下了帷幕，比賽的輸贏終將塵埃落定，這波熱度過後，品牌又將轉戰下一個流量陣地。

*本文圖源網絡，如侵權聯繫刪改

今日話題：你覺得，哪家品牌的奧運營銷最成功？

排版 | A