伊利“毒奶”,飯圈開撕,誰接住了奧運會的“潑天富貴”?_風聞
文娱先声-1小时前
作者 | 雨過炊煙 編輯 | 先聲編輯部
巴黎奧運會激戰正酣,中國隊目前已經拿下了39枚金牌。
當多項重大奧運賽事塵埃落定後,相關獲獎運動員的商業價值也隨之水漲船高。如今最炙手可熱的奧運明星,非鄭欽文莫屬,在拿下中國網球女單首金後,她的商業價值有望超過谷愛凌。

賽事之外,各大品牌之間的營銷大戰同樣如火如荼。無論是伊利在比賽結果未出之前,提前在大屏播放孫穎莎奪金、鄭欽文奪銀的翻車營銷,還是蒙牛與張藝謀合作拍攝的奧運宣傳片,都是今年奧運的大熱點。
與此同時,各大視頻平台也在藉着奧運會的熱度行動起來。咪咕、騰訊視頻、央視頻、抖音、快手拿到體育賽事轉播權後,紛紛上線奧運專欄,並積極與各大品牌合作,共同掘金。至於沒拿到轉播權的愛奇藝、優酷、芒果TV、B站也推出衍生節目嘗試分羹。
放眼巴黎奧運會賽場,似乎遍地熱錢,那麼,誰又接住了奧運會的“潑天富貴”?
01 搶奪轉播權,打響第一槍
一個顯而易見的事實是,這屆巴黎奧運會的熱度已經大不如前了。但瘦死的駱駝比馬大,奧運會依然是全球頂級IP,商業價值依然可期。
此前,體育賽事轉播權基本被抖音、快手、咪咕三家包攬,今年奧運會之前,這三家平台也接連官宣。等到6月19日,巴黎奧運會版權合作簽約活動在北京正式舉行時,騰訊卻突然出現在名單之中,着實讓人有些意外。
**不過,雖然這幾家平台都有轉播權,但權限卻有所不同。**咪咕和央視頻依然佔有絕對的話語權,承包了巴黎奧運賽事的實時直播、延時轉播、視頻點播(包括回看)及短視頻權益,抖音、快手、騰訊則僅有點播和短視頻權益。這也意味着,觀眾仍然只能通過咪咕和央視頻來觀看最新直播賽程。

而騰訊搶奪轉播權的目的顯而易見。一方面,騰訊視頻在直播奧運賽事的同時,也在積極打造衍生內容矩陣,拓展用户圈層。比如《贏戰法蘭西》每天實況直播12小時,並邀請鄧亞萍、許海峯、楊倩等體育明星做客直播間,《榮耀之路》則以紀錄片的形式呈現運動員的心路歷程,《巴黎連連麥》則在賽後第一時間與奧運冠軍連線直播。
另一方面,騰訊意在通過奧運會帶動視頻號流量。這次奧運會,騰訊體育就與視頻號首次聯動,並舉行了“陪你看比賽”的電商直播。此外,微信還專門開發了朋友圈煙花、開幕式閃屏、特效表情等玩法。
搶到轉播權的其它平台,也打通了“版權+內容+營銷”的閉環營銷鏈路。央視頻上線了《星光陪看團之巴黎時間》,並與小紅書合作《大紅車巴黎不停播》,該節目由央視當家花旦王冰冰主持,並與運動員同步直播。《央young之夏》則邀請鞠萍、王冰冰、魯健等主持人與郎平、鄧亞萍跨界比拼運動項目,此舉亦拉近了觀眾與運動項目的距離。

咪咕則圍繞賽事解説、訪談推出了一系列定製化節目,比如《巴黎Moring Call》,《奧運“潮”這看》、《中國榜樣》等,還上線了國內首檔AI乒乓賽事覆盤節目《AI乒中國》,併為用户提供“雲包廂”功能,與朋友一對一交流。同時,用户還可以在咪咕搭建的元宇宙世界,化身數字人與“觀賽搭子”邊玩邊看比賽。
即便央視頻和咪咕搶到了“獨家直播大禮包”,但這兩家平台的玩法截然不同。央視頻作為官媒,代表國家形象,因此在衍生內容方面較為謹慎,基本中規中矩,亮點不多,選擇流量較高的主持人王冰冰已經是俘獲年輕人的最優解法。
相比之下,咪咕視頻解鎖了俘獲年輕人的流量密碼,比如在直播視頻中實時生成文字,多路同看功能可以全方位觀看比賽。當然,今年奧運會更能為咪咕帶來流量的事件,可能是咪咕解説員與女友通話秀恩愛事件。2022年冬奧會,奧運冠軍王濛的東北話解説也為咪咕貢獻了不少話題熱度。

快手則率先在站內組建了組建了一支“奧運天團”,成員包括蘇炳添、李雯雯、張雨霏等人,這些運動員不僅會在快手分享賽事短視頻,也會同步直播,與粉絲互動。
在訪談欄目方面,快手邀請了林丹、鄧亞萍、魏秋月等奧運冠軍參與錄製了《冠軍觀賽團》、《跟着冠軍遊巴黎》,為新生代運動員加油助威,新老冠軍夢幻聯動,也寓意着奧運精神的傳承。在短劇方面,快手在7月28日上線了游泳題材的短劇《造浪少年》,契合游泳奪冠主題。
抖音也上線了《巴黎奧運會賽事特別節目》,邀請吳敏霞、趙蕊蕊等奧運冠軍犀利點評賽事。《冠軍駕到》則會在賽後邀請奧運冠軍與觀眾進行直播訪談。此外,抖音還與蘇炳添合作,上線定製節目《SU戰速決》,解讀冠軍背後的故事。
與長視頻平台相比,短視頻平台之間的競爭更為激烈。快手相繼承包了2021年東京奧運會、2022年北京冬奧運的轉播權,運營賽事的經驗更為豐富,早已形成了“賽事矩陣—營銷整合—商業變現”的全域營銷鏈路。
抖音則是入局奧運會的新手玩家,賽事的衍生內容、招商皆處在摸索階段,並未與快手提供的內容形成過多差異化。
值得一提的是,抖音站內頭部主播董宇輝在此期間推出了《與輝同行——運動健兒説》訪談節目,並與運動員深度對談。藉助頭部主播,放大奧運會的熱度是抖音比快手更為突出的優勢。在視覺層面,抖音主打“奧運中國風”,並上線奧運特別版小表情,幫助用户玩轉奧運。

由此看來,各大平台即便搶到轉播權也並不意味着高枕無憂。
除了實時轉播奧運賽事,各種衍生的深度內容,以及技術層面的花式玩法也是平台俘獲用户的利器。畢竟奧運會四年才一次,當觀眾對於賽事關注度相對低迷時,如何通過優質內容吸引用户注意力,考驗着平台的創新能力。
至於沒搶到轉播權的平台,也在不斷髮力衍生綜藝,爭取從奧運會這座金礦瓜分點邊角料。
比如愛奇藝上線了競技綜藝《我在橫店打籃球》,並在站內設置“奧運會·為中國軍團加油”專欄;優酷上線了《這就是灌籃6·村BA季》,還推出了《大話奧運之2024巴黎奧運會》專題節目,並邀請郎平、傅園慧參加;B站則在逐夢巴黎板塊設置了熱點直擊、巴黎前線、焦點賽程等欄目,實時跟進賽事變化;芒果TV乾脆將綜藝挪到巴黎拍攝,比如《花兒與少年6》、《中餐廳8》等。
當各大平台都在不斷挖掘奧運IP的衍生商業價值時,它們也在無形中將小眾賽事推向大眾視野,起到了深度鏈接用户與運動項目的作用。
與此同時,招商大戰依然在看不見硝煙的戰場上,演繹着一幕幕戲劇性的博弈。
02 招商大混戰,哪家是王者?
根據公開資料,巴黎奧運會共有79家贊助商,贊助收入預計13億美元,規模已經超過了東京奧運會。其中贊助商共分為四檔:全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應商。其中,全球合作伙伴共15家,包括兩家中國企業,阿里巴巴和蒙牛。
這兩家品牌的營銷手段也着實高級。阿里巴巴與國際奧委會聯手,藉助阿里雲AI技術,發佈了宣傳片《永不失色的她》,用8分鐘的時間,呈現了百年奧運史上湧現出的偉大女性運動員,喚起了觀眾對於“她力量”的敬佩。

宣傳片之外,阿里還發起了“天貓全民追奧”、“全明星衝奧燃動季”等活動,並讓用户親自參與運動。6000名跑者完成了“上海——巴黎”12600公里長跑,相關話題曝光量突破10億,特步跑鞋、舒華跑步機等產品成功借勢營銷。同時,天貓還設置了“天貓超級品牌日”,促進了伊利等產品的銷量轉化。
蒙牛則與張藝謀合作拍攝了開幕式主題宣傳片,拍攝場景從一望無際的莽原,延伸到埃菲爾鐵塔、凱旋門,鏡頭切換自如,格局宏大。“讓世界看見中國人的要強”,也傳遞了蒙牛品牌的民族自信,展現了蒙牛的國際視野。
不過,不得不承認,**同為乳企,蒙牛雖然是巴黎奧運會的全球合作伙伴,這次奧運營銷確實卻被伊利蓋過了風頭。**伊利是中國體育代表團的官方乳製品合作伙伴,“中國奪幾金,伊利送幾金”,“冠軍品質,伊起向巴黎”的廣告語都很有記憶點。
巧合的是,巴黎奧運會的元素彷彿為伊利量身定製一般。先是巴黎奧運會會徽被扒出與陳魯豫相似,後是場館配色被發現像沙和尚,伊利自然沒錯過這波借勢營銷,立馬與魯豫和沙和尚的扮演者劉大剛合作,相關視頻都達到了病毒式傳播的效果。
**但翻車也來得猝不及防,**比賽還在進行中時,伊利突然在大屏放出孫穎莎奪金、鄭欽文奪銀、樊振東奪金的海報,直接被消費者吐槽成“毒奶”,卻也實實在在又贏了一波熱度。

尼爾森數據顯示,2021年至2023年,國內乳製品收入增速顯著下降,分別同比增長7.9%、-6.5%和-2.4%。恰因如此,相關乳企品牌迫不及待需要藉助熱點事件實現聲量曝光,進而提升產品轉化率。
從營銷方向來看,蒙牛與伊利截然不同。蒙牛格調更高,立意深遠,走家國情懷路線,契合奧運會健兒在賽場上爭金奪銀的表現。伊利則走娛樂化路線,增強了品牌的趣味性,還將飯圈文化融合進了品牌之中,提前慶祝比賽結果顯然更能抓住用户眼球。但熱度同樣是把雙刃劍,伊利對於比賽結果預判失誤導致品牌毀於參半。
比起大起大落的營銷事件,品牌選擇與視頻平台合作似乎更能收穫穩穩的幸福。縱觀各大視頻平台的APP可以看出,形形色色的小欄目成為了金主爸爸青睞的香餑餑。
點開央視頻的奧運會專欄會發現,格力電器冠名了「全量賽事」,紅旗EH7冠名了「獎牌榜」。咪咕視頻和騰訊視頻同樣如此,咪咕視頻由寧德時代冠名了「奪金時刻」,東鵬特飲冠名了「能量時刻」,蒙牛冠名了「獎牌榜」。騰訊視頻則由東風日產冠名「金牌時刻」,金典冠名「法蘭西進行時」,東鵬特飲冠名「獎牌榜」。

對於用户來説,為了實時瞭解賽事信息,這些小欄目幾乎是必點項目,比起頻繁刷新花樣玩法,簡單粗暴地在欄目裏貼上logo,更能起到反覆強化記憶點的作用。除此之外,部分品牌也實現了定製化營銷,典型如小紅書冠名了央視頻的《大紅車巴黎不停播》,牛欄山冠名了《中國,牛》,這些節目內容也都與品牌調性較為契合。
當各行各業的營銷都在預算收縮之後,品牌在植入廣告方面的訴求明顯有了新變化。他們不僅希望能實現聲量曝光,最大化擊中目標人羣,還希望與用户互動,從而提升轉化率。但小欄目起到的作用僅有短期曝光,轉化情況有待觀察。
短視頻平台的吸金能力同樣驚人,**據文娛先聲不完全統計,快手品牌專欄合作了13家品牌,抖音品牌專欄合作了8家品牌,**這也能看出經驗老道的玩家與新手玩家的吸金差距。
小欄目端,伊利冠名了快手的「上快手,追奧運」、「奧運獎牌榜」、「奪金時刻」,京東運動冠名了「逐夢時刻」,抖音則由蒙牛冠名「奧運熱榜」,寶潔冠名「獎牌榜」。

節目端,抖音的《冠軍駕到》由伊利冠名,地下城與勇士手遊、絕區零冠名了《SU戰速決》,快手的《冠軍觀賽團》由京東運動冠名,在節目中可以跳轉京東廣告,《巴黎早上好》則由中國移動獨家冠名。不過,頗為遺憾的是,短視頻平台的這些節目曝光量一般,品牌轉化效果存疑,定製化玩法甚至不如小欄目乾脆直接。
雖然巴黎奧運會熱錢滾動,但並不是蹭到熱度就等於接住了潑天富貴,比起植入衍生節目,押寶奧運健兒或許更有效果。
03 押寶奧運健兒,誰贏麻了?
早在舉辦奧運會之前,各類運動項目都有官方品牌合作伙伴。
比如三元官宣國家舉重隊為代言人,君樂寶成為體操隊合作伙伴,中國女排與奇瑞合作等,提前官宣代言人雖然存在一定的不確定性,但一旦押中冠軍,品牌便迅速贏麻了。2019年,谷愛凌知名度還不高時,蒙牛就宣佈谷愛凌成為了品牌代言人,谷愛凌奪冠後,自然為品牌帶來了巨大的曝光量。
至於這屆巴黎奧運會,鄭欽文拿下中國網球女單奧運歷史首金後,商業價值有望超過谷愛凌,提前簽下鄭欽文的霸王茶姬無疑是最大贏家。目前,鄭欽文手握十多家品牌代言,包括蘭蔻、支付寶、伊利、斯維詩、耐克等品牌,後續有望將持續上漲。

在流量時代裏,品牌的注意力似乎更集中於明星,而當運動員搭上短視頻、綜藝的特快列車後,熱度同樣水漲船高,品牌漸漸有了越來越多的選擇。不過,從玄學角度來看,運動員的商業價值似乎與獎牌是否為金牌沒有必然聯繫。
據《2023運動員微博報告》顯示,孫穎莎以340個熱搜登上運動員榜首。如今,雖然孫穎莎連續兩屆奧運會在乒乓球女單決賽中奪得銀牌,但由於人氣超高,她目前已經拿下了伊利、可口可樂、李寧等20家品牌代言。相比之下,冠軍陳夢有些黯淡,這幾年僅合作過海信、迪奧、味聚特三個品牌。
殘酷的事實是,比起獲得一塊金牌,品牌或許更在意運動員能帶來多少流量。就像馬龍實力勝過張繼科,但商業價值僅為張繼科的六分之一;傅園慧僅僅奪得銅牌,但靠着“我已經使出了洪荒之力”的梗火遍全網。
對於運動員而言,運動成績之外,運動員的造梗能力、觀眾緣、CP營銷等方式都將影響運動員的曝光度。
比如孫穎莎王楚欽的“莎頭CP”,吳豔妮證件照被罵上熱搜,全紅嬋則貢獻了“寧願贏了在熱搜掛一個小時,也不想輸了掛一天”、“小小巴黎拿捏”等熱梗……這些都是能為運動員帶來熱度的有效營銷。除此之外,熱度高的運動員也可以通過參加體育類競技綜藝繼續圈粉,從而繼續提升自身的商業價值。

有意思的是,這屆新生代運動員倒是湧現出了大量後起之秀,他們多為00後,甚至05後,被外界戲稱為“小孩哥”,“小孩姐”。如今,他們正處在藏不住心事的年紀,在採訪中稍不留意就能貢獻無數熱搜詞條,但這也算是提前為商業代言鋪路。
不過,流量是把雙刃劍。今年的巴黎奧運會就能看出,體育飯圈化已經到了畸形的程度。
全紅嬋、陳芋汐作為十米跳台雙子星,卻經常被拿來比較,每當陳芋汐在比賽中贏了全紅嬋後,各種網暴便接踵而至;陳夢與孫穎莎比賽現場,陳夢被喝倒彩也佐證了這點。
網民熱衷造神的同時,也熱衷毀神,被神化的運動員同樣難逃流量反噬。與此同時,品牌也會承擔反噬風險,張繼科就是前車之鑑。
巴黎奧運會眼看就要落下了帷幕,比賽的輸贏終將塵埃落定,這波熱度過後,品牌又將轉戰下一個流量陣地。
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