體育營銷不止流量，應該還有更高的追求_風聞

今年的巴黎奧運已經接近尾聲，中國健兒不斷摘金奪銀。因為時差的原因，經常要熬夜到兩三點看比賽，甚至看到凌晨五點。

這種全球頂級體育賽事的魅力是什麼呢？

當然是看運動員在賽場上的精彩瞬間，老將劉洋、鄒敬園帶傷作戰，在吊環、雙槓上成功衞冕；全紅嬋在1秒鐘內做出精彩的翻騰然後表演水花消失術；男子4×100米混合泳接力打破美國40年封鎖，潘展樂説：我們做到了；鄭欽文不等網球落地凌空大力抽擊，氣的對手怒摔網球拍……

而在賽場外，激動人心的東西也不少。

8月8日，央視頻在微博發佈了一個視頻，康輝和郭晶晶共同為視頻配音，體操、擊劍、跆拳道、自行車、花樣游泳、藝術體操等多個項目的國家隊運動員出鏡，將體育運動與普通人的職業和生活關聯在一起，傳遞出這樣一個觀念：沒有天生的冠軍，只有不斷地拼搏；從運動健兒到普通人，拼搏就是生生不息的中國力量，而每一個人都是這份力量的一份子……

視頻發佈後，也被不少網友點贊。為什麼被鼓勵到？

因為視頻將體育精神和人生價值放到一起探討，鼓勵普通人在平凡的生活中拼搏，拉近了跟普通大眾的心理距離。“世界上沒有天生的冠軍，只有拼盡全力的自己”“誰説只有勝利者才是英雄，每一個不顧一切為夢想奮鬥的你，都應該贏得掌聲”這些話，讓包括我在內的普通人產生了強烈的共鳴，真的被激勵到了。

這個視頻是央視頻欄目聯合君樂寶做的，但中間一個商業鏡頭都沒有，有點高級。看到片尾才發現特別鳴謝了十大國家隊：體操隊、花樣游泳隊、自行車隊、擊劍隊、蹦牀隊、跆拳道隊、賽艇隊、皮划艇隊、帆船帆板隊、藝術體操隊——君樂寶是這十大國家隊的官方合作伙伴。

贊助十個國家隊，還簽約了郭晶晶、易建聯做代言人，贊助了幾十個城市的馬拉松……君樂寶是乳業品牌裏，第三個大手筆投入體育營銷的品牌。

做事風格有一種“潤物細無聲”的舒適感。

可以去看看君樂寶的官微，自開賽以來一直關注着賽程，對獲得獎牌的選手發出祝賀：

對比賽失利的選手給予鼓勵：

君樂寶的小編們時常半夜發微博，這意味着他們每天盯到比賽結果出來之後才發佈。這種踏實的作風讓人覺得可靠，值得信賴。這讓人深切感受到，體育除了激昂向上，也需要堅韌、穩重和踏實。

乳製品做體育營銷最好、最有前瞻性的當屬伊利，本屆奧運會幾乎所有的流量都被其籤走了：從大家熟知的乒乓球隊孫穎莎、王楚欽、樊振東，到跳水夢之隊的全紅嬋、陳芋汐，再到意外突破游泳隊的潘展樂，還有運氣與實力都在線的鄭欽文，不一定拿牌但是一定有焦點的女子110米欄吳豔妮……

雖然不是巴黎奧運會的官方合作伙伴，伊利在體育營銷方面仍然打出了“主場”氣勢。測試版烏龍事件暴露了品牌方對於流量的迫切，但是對於不確定的比賽結果，準備多套宣傳物料應該是所有企業的共同選擇，據此對企業操縱比賽結果“陰謀論”純屬演繹了。

短短十幾天全球聚焦之下，不唯流量至上、打出自己的節奏，這需要非常穩定的內核。

《我們 為我們加油》這條視頻是8月8日發佈的。

遙相呼應了16年前的同一天，第29屆奧運會在北京鳥巢隆重舉辦，清楚記得姚明拉着林浩的手帶着中國代表團入場時，觀眾席上掌聲雷動，“中國加油”的吶喊聲響徹體育場上空。從2009年開始，每年的8月8日被定為“全民健身日”。

16年，從關注金牌，到關注每一個健兒的拼盡全力，共情每一個普通人的自我鼓勵，我們在成長，國家更自信。

不知道君樂寶是否也在致敬2008北京那場舉世矚目、無與倫比的體育盛會？畢竟這屆體育盛會包含着我們中華民族太多的感情，直至今日仍有迴響、仍留感動，成為鐫刻於許多國人心中的永恆記憶。

説到底，企業投入真金白銀做體育營銷是為了吸引大眾關注，但不能僅僅追逐短期的曝光，踏踏實實、長久且持續支持體育事業，贏得消費者的信賴，才是體育營銷的價值和意義所在。

乳製品與全民健身有着天然的聯繫，伊利、蒙牛、君樂寶，甚至三元等，都在做體育營銷。作為中國乳業全情投入體育營銷的國民品牌第三強，希望君樂寶能夠堅持初心，保持這種踏實作風，持續支持中國體育事業的發展，向大眾傳遞出勇敢追夢、全力以赴的拼搏精神，也能為大眾提供更好的產品。

這或許就是國民品牌進行體育營銷應有的更高追求。