被稱為“廣東省包”，98歲的嘉頓麪包何以成為廣東人的“白月光”？_風聞

********************這是深氪新消費第1558期****分享：********************嘉頓麪包，是怎麼活成廣東“省包”的？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|Pexels

提到麪包這個行當，你最先想到的是誰？

盼盼法式小麪包、三輝麥風，還是短保界翹楚桃李麪包……他們都是超市貨架櫃上的常客。

但在廣東人這裏，答案一定是嘉頓。

嘉頓麪包在廣東人心中的地位，堪比東北的黃桃罐頭，山東的鈣奶餅乾，是童年吃到大的白月光。

即使放在全國麪包界，成立近百年的嘉頓也是桃李麪包見了都得叫聲前輩的地位。

嘉頓麪包，是怎麼活成廣東“省包”的？

香港麪包大王

很多人不知道，鼎鼎大名的廣東老字號，滿街散發着的麪包香，其實最早是從中國香港飄來的。

嘉頓麪包創始人張子芳，1912年生於廣東江門，幼時隨父往新加坡經商，1926年父親去世，張子芳回香港探親借住在表哥黃華嶽的傢俱店中。

彼時，香港掀起西式麪包、糕點風潮，有商業洞察力的張子芳極力勸説表哥將傢俱店改為麪包餅乾廠。沒多久，麪包店在九龍荔枝角上誕生，名字取自當時商議地點中的一個單詞“Garden”(音譯“嘉頓”)。

起初，嘉頓所有商品全部手工製作，隨着店鋪搬遷升級，才陸續配齊了一批本地製造的機械，開始24小時不間斷運轉，白天做餅乾，晚上烤麪包。

在平均日產5千公斤的情況下，嘉頓曾連續7天7夜生產出90000公斤的抗日勞軍餅乾。

這是後話。事實是，幹了沒幾年，1932年一場大火便將嘉頓此前所有努力付之一炬。直到三年後才重整旗鼓，在青山公路上購置下一處475平方米的土地，重新投產。

在歷經戰亂、“雙十暴動”等多重打擊中，嘉頓持續抗爭，並開發出自己的大單品——生命麪包。

圖源/網絡

1960年，面對香港市民普遍貧困和營養不足的現象，嘉頓研發出加入維他命和礦物質的“生命麪包”，希望更多人借食用麪包補充營養素。當時，生命麪包不僅是香港本土第一個在麪包中加入營養素的產品，也是唯一使用蠟紙包裝的，且售價低廉，一條只要7毫子（0.7元）。

**營養、時尚、低價如同穩固的三角形，將生命麪包圈在其中，使其一經推出便稱霸市場。**之後，嘉頓趁熱打鐵興建餅乾及糖果廠，並陸續打造出香葱薄餅和利是糖等新產品。

值得一提的是，由於消費水平有限，早期的生命麪包其實更多是長保產品，直到後期才轉為短保麪包製作的。

至於嘉頓與廣東的緣分，則要追溯到改革開放以後了。

1985年，響應政府號召，嘉頓在廣東省東莞市成立華嘉食品有限公司，成為第一家進入內地的香港麪包企業。

次年，外企巨頭雀巢也來到東莞考察，幾年後在當地建立分廠。之後，東莞又引來了徐福記等食品企業。

複製香港經驗走向廣東

嘉頓進入廣東後沒有過多投放廣告營銷，最大的原因是已經在香港建立了知名度。

就自身宣傳而言，作為香港本土第一家利用彩色印刷製作宣傳海報的食品公司，嘉頓早早具備了營銷概念，在影音傳媒普及後推出“嘉頓每日帶給你新生命”“嘉頓麪包伴着你成長”等正能量廣告打響知名度。此外，提供抗日勞軍餅乾，以及在70年代香港遭受颱風等災害時將生命麪包作為賑災糧食免費派給市民等又打造了嘉頓在香港的美譽度。

當香港被追捧為潮流、精緻、高品質的生活方式時，披着“香港熱門面包”外衣的嘉頓，對內地人的吸引力想必不言而喻。

在這種情況下，嘉頓只需要將原本在香港的經驗複製到廣東即可。只不過，這時嘉頓的產品已從長保轉變成了短保。

圖源/Pixabay

但短保麪包最大的劣勢是，保質期限過短，直接限制了公司的區域化擴張。為應對這個問題，短保領域主要流行着4種經營模式：

第一個是前店後廠、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現在在一些鄉鎮的個體經營商户中，我們依舊能看到這種小規模作坊。

第二個是中央工廠+連鎖店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他們在一些商業中心開設門店，工廠生產出半成品後運到門店，員工根據消費者需求進行二次加工。

第三個是中央工廠+線上銷售+線下配送。

幸福西餅、諾心、21CAKE等作為代表，他們進入各個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單，衞星工廠製作後由第三方物流人員配送。

第四個是中央工廠+批發銷售。

這種模式優點在於中央工廠直接生產，然後批發給各個經銷商，最後進入超市、夫妻店等終端渠道。桃李麪包便是通過這種模式成為短保麪包之王的。

但在桃李麪包之前，嘉頓已經先一步運用上這種模式。同樣是繞開經銷商，嘉頓直接將產品賣給學校、醫院、福利院等公共機構及各種商超零售、茶餐廳等。有未經證實的數據顯示，千禧年之後，嘉頓產品在中國香港市場佔有率高達90%以上，一度成為肯德基、麥當勞香港漢堡麪包供應商。

進入內地以後，嘉頓延續了這一模式，將產品直接批發給學校、醫院、養老院等麪包使用頻率較高的場所。

不過，廣東市場最大的特點是分散性強。以東莞為例，嘉頓、徐福記等之所以選擇東莞，除了本身地理位置接近，口味一致外，還在於當時東莞展現出來的消費潛力。八九十年代，東莞作為全國唯一一座與兩大一線城市為鄰的城市，位列“廣東四小虎”之首，吸引了不少外地人進入，人口多且消費羣體多樣；其次，東莞以鎮劃分，市場相對分散，一條街能容納好幾個同品類的生意。

正因如此，嘉頓不得不通過周圍的麪包房來完成銷售渠道的開發。

但依舊是同一種模式的複製。藉助這一模式，嘉頓將自己的產品鋪設到廣東省大大小小的貨架上去，逐漸成為廣東“省包”。

生產銷售品控下的多產品路線

但中央工廠模式有一個問題，工廠覆蓋不到的地區，嘉頓麪包就很難鋪貨。

這樣一來，公司的增長就相對依賴工廠的建設，和產能的擴大。

比如為了打開華東地區，嘉頓在揚州設立了港揚廠。

至於產能方面，媒體評價稱“嘉頓很捨得在生產線上砸錢”，1950年代不惜從英國引進最新機器，在香港率先實現餅乾自動化生產。打開嘉頓官網，全是新增生產線的消息。

以嘉頓東莞茶山工廠為例，該工廠十年來生產規模擴大了近2倍，目前擁有4條自動化生產線，麪包年產量達到1.7萬噸，蛋糕年產量2000噸。

圖源/Pixabay

此外，該模式下，如何實現從生產端到銷售端的品質把控也是一大問題。

2013年，羊城晚報就有一篇文章指出嘉頓雞味餅乾被檢測出菌落總數不達標的品控問題。

這或許只是個例，當生產環節向自動化、數字化靠攏降低了產品質量問題發生的可能性，但對比起來，銷售環節永遠存在不可控因素，比如經銷商如何處理過期的短保麪包。

**嘉頓的解法是建立回收機制。**據悉，嘉頓對小型批發商承諾，一定時間內賣不出去的麪包，嘉頓會進行回收，賣給養魚户當飼料進行二次使用等，這不僅解決了商家們的後顧之憂，讓他們樂意進購銷售嘉頓商品，還保證了渠道端的品控。

當生產至銷售環節的品控得以保證，企業也有足夠的精力放在產品研發上。

孫文武在《出位》一書中將嘉頓稱為運用時空歸納法較好的品牌。將消費者一天的零食時段進行分類歸納，嘉頓推出了早餐餅和下午茶套餐，以此告訴消費者你可以在何時選擇我的產品。

這其實就是場景營銷，聚焦不同的消費場景嘉頓開發了麪包、餅乾、蛋糕、糖果等多款產品。比如利是糖主打過年過節以及婚慶等吉日必備，忌廉麪包則用於上班族下午補充能量，以及針對消費者自己動手搭配推出的漢堡麪包和切片方包等。

通過多產品戰略，嘉頓幾乎在每個年齡層都建立了自己的客户羣體，由此也在廣東創下了自己的麪包江湖。

全國滲透路之艱

在烘焙行業大變局的這幾年，嘉頓能長盛不衰成為廣東“省包”，建立穩固的消費心智自然有它的可取之處，但當嘉頓走出廣東，向華東乃至全國發起進攻，其面臨的阻力不容小覷。

比如其首個競爭對手便是同一模式的短保麪包王者，且已在華東建立知名度和強有力經銷體系的桃李麪包。

桃李麪包2024年一季報顯示，公司實現營收14億元，淨利1.15億元。同時，為了實現全國化野心，開拓更多區域的市場，桃李麪包還在各地新建生產基地，至今在廣西、長春、河南、上海等六地仍有生產基地在建，預計將為其新增設計產能22.43萬噸。

除此之外，不斷崛起的細分麪包品牌也在分羹市場。比如抖音上有一個叫鹼法原麥的品牌，聚焦鹼水類麪包這一小切口，藉助抖音等平台賦能，該品牌2023年全渠道銷售額達到3億元，其中鹼水奶酪球與鹼水紅豆棒兩大爆品累計銷量超過1000萬單。

當然，不可否認，當消費需求多元、細分化，給麪包行業提供誕生新品牌的土壤時，也給了嘉頓這樣的老品牌新機會。

正如在FBIF2024食品創新論壇上中國烘焙國家隊主教練王子所説，中國烘焙現在還是屬於最早期的時代，每個城市、每個省份、每個區域都有自己的品牌，整個供應鏈系統和技術服務系統還是屬於比較原始的狀態。

在這樣的市場環境下，烘焙行業存在着很多新機遇，而這或許才是未來嘉頓與桃李麪包對抗的“新戰點”。

畢竟，一味增加產能建設的背面是，產能利用率和固定資產壓力。

最終的解法只能指向產品。

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參考資料：

《廣東人：這世上只有兩種麪包，嘉頓和其他》

《廣東人默默回購幾十年，低調老牌子「嘉頓」究竟有什麼魅力？》

《96歲的嘉頓麪包，能否超越桃李，拿下北方市場？》