奧運轉播11000小時背後：中國企業40年出海之路_風聞

8月11日，中國體育代表團40金收官，創下境外奧運金牌數新紀錄。而巴黎奧運會將在女籃決賽這一收官項目後，在12日凌晨迎來最終的閉幕式。

在追求更快、更高、更強的奧林匹克競技場上，最受關注無疑是運動健兒突破極限的賽程和賽果。

“水花消失術”有多震撼？100米自由泳世界紀錄打破的瞬間是怎樣的場景？拿下女子網球金牌的奮力一揮細節如何？

這些牽動人心的畫面通過大小不一的屏幕從巴黎傳向世界各地。

據奧林匹克轉播服務公司（OBS）首席執行官伊阿尼斯·埃克薩科斯表示，本屆奧運會的全球收視率已經突破歷史紀錄。據悉，巴黎奧運會將會生產11000小時的超高清內容，比東京奧運會增長超過15%。

屏幕讓“眼見為實”的邊界和範圍無限擴大，讓體育的魅力走進無數人心中。

在本屆奧運會上，這些傳遞動人瞬間的屏幕，有相當一部分來自中國。比如，深圳市艾比森光（300389.SZ）提供的超過50塊大屏，就出現在奧運會開幕式、貝爾西體育館、法蘭西體育館等核心區域；洲明科技（300232.SZ）也為奧運會主場館法蘭西體育館、PSG A王子公園球場、CO’Met體育館等5場館，以及開幕式所在地塞納河畔的粉絲活動區域，提供總面積超過2600平方米的LED顯示屏和相配套的解決方案。

在離巴黎更遠的地方，世界各地的人們通過更小的屏幕——手機、電視等收看賽事，而這些屏幕背後，少不了中國電視影像行業的身影。

海關總署8月7日的最新數據顯示，今年前7個月，包括液晶電視、電扇、洗衣機在內的家電累計出口4091.9億元，同比增長18.1%，高出全國出口整體增速11.4個百分點。自2023年3月以來，我國家電出口已連續17個月同比正增長。

從賽事轉播到場邊廣告，從大屏到小屏，影像相關企業在競賽中走向世界。

體育營銷破圈

2024年是體育大年，歐洲盃、美洲盃、奧運會接連舉辦，電視相關企業近年來也借力賽事頻頻“出圈”。

今年歐洲盃，海信（600060.SH）第三次以官方贊助商的身份出現，放言“中國第一，不止於世界第二”，併為賽事提供VAR顯示屏助力裁判精準判罰。

三度為美洲盃賽事提供VAR顯示技術支持的TCL（000100.SZ）則在今年成為歐洲盃上5支國家隊的合作伙伴。

頻頻亮相的背後是兩家影像巨頭對全球用户的爭奪。Counterpoint Research聯合DSCC發佈的2023年全球電視出貨量報告顯示，從全球市場份額來看，海信、TCL皆以11%的市場份額位列第二。

△圖源：Counterpoint

為什麼電視廠商青睞體育營銷？

在資深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將看來，體育是全球共同的“語言”。大型體育賽事往往具備全球影響力，推動體育營銷對於擴大品牌知名度、美譽度都有很好的促進作用，也有利於促進產品銷售的轉化。

國際奧委會主席巴赫在巴黎奧運會的國際轉播中心舉行的活動上介紹，預計本屆奧運會的賽事轉播收入將創歷史新高，超過預期的46億美元。

而運動賽事背後遠不止轉播收入這一條“財路”。

TCL創始人、董事長李東生在受訪時表示，藉助今年歐洲盃等賽事營銷，TCL在歐洲的彩電銷量增長了59%，“這在中國市場是不可想象的。”

海信的體育營銷戰略也收穫頗豐。2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續8年被評為中國全球化品牌10強。2016年海信第一次贊助歐洲盃時，海信電視在歐洲市場份額不到5%，如今已突破14%。

澳洲長虹簽約橄欖球項目贊助，通過提升品牌形象，深化渠道合作等方式，營收同比增長60%，冰箱市佔率超10%。

不過，體育賽事“刷臉”為銷量增長和市場擴大帶來的幫助離不開前期打下的基礎。

海信在接受時代週報記者採訪時指出，在體育營銷打通“最後一公里”前，家電企業首先要具備“研、產、供、銷、服”合一的業務體系。“這樣，贊助賽事、品牌提升、營銷推廣才能最終轉化為銷量增長、市場升級。”

事實上，在通過體育營銷觸達用户破圈之前，彩電產業已經歷產品的揚帆出海到了產業鏈的落地生根的突圍戰。

價格屠夫突圍

家電產業的出海之路，始於上世紀八十年代。在創匯的熱潮中，家電產品藉着開放的春風銷往海外。

只不過當時家電企業向外發展擴張很多時候來自於“買買買”。

先進設計團隊對實業的重要性不言而喻。通過引進外來的技術、產業，中國彩電在國際市場有了一戰之力。

創維（0751.HK）就是外來先進技術的受益者。上世紀90年代，創維以“技術入股，成為原始股東”的優厚條件，聚攏了30名精英干將。在強大技術團隊的支持下，創維僅用了9個月時間，開發出國際領先的第三代彩電。

1991年，創維的德國柏林國際消費電子展（IFA）首秀就獲得了2萬台電視的大訂單。這一年，還沒有一條像樣彩電生產線和廠房的創維，賺到了“第一桶金”。

在這個階段，國產彩電以絕對的價格優勢給歐洲企業帶來了“中國震撼”。

然而，好景不長。1988年，歐盟對我國小彩電發起反傾銷調查。1992年，大彩電也被以相同理由調查。1998年12月，歐盟經複審後統一對我國輸歐彩電徵收44.6%的反傾銷税。

在那之後，中國家電企業基本被排擠出歐盟市場。

面對貿易限制，制度和策略的博弈在同時進行。在歐盟以反傾銷制度關上市場大門的情況下，我國彩電企業通過“OEM（原始設備生產商）代工+併購海外品牌”為自己開了一扇窗。

“在早期，OEM代工既有規模又有利潤，大多數中國企業選擇通過這種方式‘借船出海’。”海信相關負責人在接受時代週報記者採訪時表示。

創維也走過類似的路。“早期公司的國際化路徑，更多時候思考的是如何把產品賣出去。OEM/ODM（原始設計製造商）模式，我們都有嘗試。“創維相關負責人坦言，這為後期集團出海打開了一扇大門。”

收購當地工廠或企業，海外設點是繞路反傾銷的另一個辦法。比如，1999年，TCL通過收購彩電工廠正式進軍越南市場。這條路線還有一個好處，就是客觀上為企業全球化佈局打下基礎。李東生給TCL在越南的發展定下了兩個任務：一是供應好越南和東盟的市場；二是作為TCL第二製造中心，滿足來自北美乃至歐洲的需求。

這種情況一直持續到千禧年鐘聲敲響。2001年，中國加入WTO，正式按下了全球化的加速鍵。

藉助入世的東風，家電企業的全球化野心在此推動下迅速擴張。

△圖源：圖蟲創意

“走出去！”這個信念迴盪在每個從業者心間。

2002年，TCL以820萬歐元的價格買下了德國家電公司施耐德的彩電業務，獲得了三條本土的彩電產線，每年產能約100萬台。

2003年，海信舉行第一屆全球客户大會，提出全球化戰略“是必然和唯一的選擇”。而早在1996年，海信就已邁出出海第一步，成立了南非公司。

2004年，TCL出手，併購了“彩電行業老前輩”法國湯姆遜彩電業務。藉助後者在顯示技術、銷售渠道方面的積累，TCL進入歐洲市場。

李東生認為這個業務決策真正“把TCL的業務從中國業務變成了全球業務”。

長虹（600839.SH）也在2005年，正式將“走出去”的目標升級為戰略。

2007年，歐盟終止了對我國CRT彩電的反傾銷制裁。

但制裁終止的消息遠沒有制裁開始的新聞讓人震驚。信息時報在當時的報道中，描述廠商們“均表現出一致的平靜”。廠商承認，歐盟此舉讓出口多了一條道路選擇，手續也會有所簡化，但不會產生根本上的影響。

除了技術帶來的產品更新，更重要的是廠商的“曲線救國”之路已經走通多年。

當時，海信在意大利、法國均擁有工廠；長虹、創維、海爾、TCL等企業在墨西哥、俄羅斯、匈牙利、捷克、波蘭、比利時等國也已建有海外彩電生產基地及合資公司。

這些在地工廠、基地和公司，幫助企業繞過貿易保護、降低生產成本，也走向了離當地消費者更近的地方。它們將成為電視廠商出海完成下一步轉變的基石。

全產業鏈出海

21世紀的第二個十年，彩電全球化來到新的節點。如何從全球化分工的一個節點轉變為全球市場的關鍵參與者，成為行業要面對的下一個課題。

長虹相關負責人在受訪時坦言，不同國家或地區的市場需求、消費者偏好、文化背景、法律法規等都存在差異，如何應對不同情況，最大程度滿足目標市場消費者的需求，需要時間、金錢和人力的支持。

海信集團董事長賈少謙在接受央廣網採訪時提到“Local for Local”的經營理念。他認為，企業出海之路想要走得好，就應該積極融入當地。“為當地服務，和當地的民眾、政府、工會、社會組織有效地融為一體。”

企業的全球佈局要加強本土化製造、本土化研發、本土化人才培養。“這樣才實現可持續的跨週期業務增長。”海信相關負責人指出。

△圖源：圖蟲創意

供應鏈本地化是本土化的核心。

為什麼供應鏈如此重要？創維給出了四個詞：關税、海運成本、現地交付、配套售後。

與家電整機進入海外市場的關税相比，以全散件進入當地後再組裝的花費會大大降低。當地設廠還可以享受該區域的貿易協定優惠政策。

在運輸效率方面，從中國發貨到美國或者歐洲等目的國的清關完成時間通常在6~8周；而本土化生產，則可大大縮短運輸時間，例如整機從德國工廠出貨，一週內產品可運送至歐洲各地區。

彩電產業鏈出海，還面臨着不同市場的選擇。在彩電廠商面前有兩條路。一條通往北美、西歐這類成熟市場；另一條則導向拉美、東南亞等新興市場。

丁少將指出，北美歐洲屬於高端市場，消費能力強，有利於高端產品的銷售和高端品牌勢能的構建；新興市場發展潛力大，對於建立品牌影響力相對更加容易。“整體來看出海企業需要多元佈局，未來兩個市場不能偏廢；具體到企業來説，可以根據自己的品牌定位制定優先級戰略。”

自帶班底，或者延續“買買買”的思路，通過併購“借船靠岸”都是融入市場的方法。

從2010年開始，創維開始在菲律賓、泰國、印度尼西亞等東南亞地區着手成立自主品牌“SKYWORTH創維”海外分公司。2014年，創維收購了廈華在南非的子公司、生產線和銷售渠道和當地著名家電品牌Sinotec；2015年，創維成功收購了歐洲著名機頂盒品牌企業Strong集團、德國端電視機品牌美茲(Metz)。

2017年，長虹旗下品牌CHiQ作為獨立品牌全面進軍海外市場並在澳洲進行首發，並在後來陸續登陸歐洲、東南亞、中東、拉美等區域。

在日本市場，海信收購了東芝電視、日本三電兩個品牌。東芝的收購最終以4.53億成交。據海信在受訪時介紹，東芝電視（REGZA）的銷量佔有率自2018年收購以來，從13.3%提升至24.9%，市場排名從第4位躍升至第1位。

品牌產品求變

幾十年間風雲變幻，彩電企業已經成為中國企業出海的航標。

世界各地遍佈着流淌中國血液的公司、製造基地，能夠高效進行本地化運營；背靠面板等國內成熟的產業鏈資源，技術成熟度高，成本能力突出。“這些都是我國黑電企業在海外市場的優勢。”丁少將指出。

不過目前，世界彩電市場正在經歷變革。

奧維雲網數據顯示，2021年，國內彩電銷量零售量下跌13.8%，總量3835萬台，跌破4000萬大關。次年，中國彩電市場零售量規模進一步下跌，銷售量僅3634萬台，同比下降5.2%，零售額規模1123億元，同比下降12.9%。

隨着國內市場的競爭日益激烈和市場需求的飽和，中國彩電企業需要尋找新的增長點。

奧維睿沃《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2024年一季度中國市場TV出貨規模同比下降3.1%。

不過，據媒體報道，近年來，中國彩電品牌全球出貨量佔比逐年增高，中國彩電品牌（海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾、小米以及華為）的全球出貨量佔比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。

奧維睿沃預計，2024年是賽事年，且歐洲經濟活動預計略有回升、新興市場預計增長強於預期，從全球市場來看，2024年出貨預計小幅增長。

雖然有一定優勢，但要繼續保持高速增長並不容易。

資深家電產業分析師劉步塵認為，品牌力認可度、產品力塑造是下一步的重點。

△圖源：圖蟲創意

“中國品牌市場份額雖然上升很快，但高端形象尚未確立。”劉步塵認為，一旦高端形象確立，可以對中端、低端產品形成俯衝效應。

事實上，從輸出中國製造，到輸出中國製造+中國產品+中國品牌的“品牌出海”轉型，積極衝擊高端市場已經基本成為行業共識，多家公司在接受時代週報記者採訪時都談及這一點。

“中國製造要是沒有自己的品牌，就會受制於人，別人生病了，我們打噴嚏。”前述海信集團負責人在受訪時提到。

據海信介紹，確定自主品牌出海戰略後，海信的自主品牌佔比從2007年的不到10%，提升到2023年的自主品牌佔比超過85%。

不過，高端市場突破並沒有那麼容易。

劉步塵指出，品牌形象塑造需要強大的產品力做支撐，產品力背後則是研發團隊、研發投入砸出來的創新能力。

在技術創新方面，彩電產業有哪些值得關注的新方向？

人工智能也為這個成熟行業帶來了一些新變量。

在電視產線上，創維用AI視覺檢測代替人眼識別，提高電視機制造過程中圖像判別的精準度；在畫質調校上，運動AI圖像增強技術中的AI MEMC（運動估算補償）算法，來實現AI場景感知、AI景深增強、AI超分降噪、AI環境光感、AI區域控光等；在音效提升上，運用AI實現空間與內容感知、虛擬環繞聲場、音畫追蹤等多項應用。

也有廠商已經將AI融入到產品中。去年11月，長虹推出長虹雲帆AI大模型並在今年通過生成式人工智能服務備案。目前公司已經生產了搭載長虹雲帆的壁畫+電視，通過萬億級畫質數據智能算法和自主研發的雲帆AI影像Pro芯片對畫面進行深度處理和分析。

另外，各類技術的升級和革新也助力彩電產品體驗提升。比如在本屆巴黎奧運會上，阿里雲轉播賽事時呈現的“子彈時間”效果引發熱議。利用AI增強的轉播技術為觀眾呈現高自由度回放，讓觀眾身臨其境多角度看到運動員強化慢鏡頭、時間靜止等效果，這些畫面自然也需要屏幕的呈現。

劉步塵認為，AI的出現將為智能電視產品更新提供加速度。

在高端電視市場，中國廠商發力Mini LED或許能夠在高端市場和主營OLED電視的廠商形成正面競爭。洛圖科技數據顯示，2023年，全球OLED電視出貨銷量548萬台，同比下降20.6%；而作為目前市場接納度最高的高端電視技術之一的Mini LED電視出貨量則逆勢增長，達到425萬台，同比增長24.7%。

從技術上看，Mini LED和OLED各有長板，但Mini LED具備更好的成本優勢，也成為行業主流企業的“共同選項”。丁少將認為，在高端市場，Mini LED具備挑戰、衝擊OLED的技術能力、產業鏈能力和市場能力。

記者丨王   夏

編輯丨林銘銘

值班丨森   森

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